Banda уходит в небо

За восемь лет креативное агентство Banda, создатель международного логотипа Украины и стиля Евровидения-2017, превратилось из группы амбициозных новичков в законодателя мод отечественного рекламного рынка и собрало два десятка наиболее престижных в сфере рекламы международных наград

Ольга Духнич

"Мы — песчинка в океане рекламы. Но нам хочется большего — влиять на культуру”, — рассуждает, сидя на полу, арт-директор креативного агентства Banda Agency Павел Вржещ.

2018‑й стал для его детища годом небывалого успеха и признания не только в Украине — в мире. Он принес Banda сразу семь престижных международных наград Red dot Awards и высокую награду в сфере рекламы — Каннского бронзового льва. Первую в собственной и вторую в украинской истории каннскую статуэтку Banda, вместе с компаньонами агентством Republique, получила за креативную концепцию Евровидения-2017. А престижный глобальный конкурс EffieWorldwide, отмечающий коммерческую эффективность рекламы, в марте прошлого года назвал Banda в числе четырех наиболее эффективных независимых креативных агентств мира.

Вржещ разговаривает с НВ в лаунж-зоне офиса Banda — он занимает весь последний этаж нового здания на модной столичной Воздвиженке. Перед встречей у арт-директора агентства тут же, в офисе, был сеанс йоги. В середине разговора он предлагает переместиться к барной стойке. Спиртного здесь нет, но есть аппараты для выжимания сока, а значит, без смузи не обойтись.

Офис Banda — голубая мечта любого миллениала, для которого работа вне удовольствия немыслима. По огромному помещению сотрудники компании передвигаются на скейтах, много­численные переговорные комнаты и рабочие пространства оформлены тематически — рабочие столы установлены и в “бассейне” с кафельной плиткой, и в советской “квартире” брежневской эпохи. На стоящих тут же хай-тек-диванах удобно расположились молодые люди, работающие над проектами.

У сотрудников Banda нет четкого рабочего расписания, нет нормированного отпуска — в него можно уйти в любой момент и в любой момент вернуться. Зато есть день всеобщей похвалы, собственная зона барбекю и вечеринки на террасе.

Впрочем, вся эта далекая от серьезного рабочего процесса атмосфера не мешает Banda задавать тон в рекламной индустрии страны, а ее основателям собирать полные залы бизнесменов в строгих дорогих костюмах, чтобы поговорить о креативной индустрии. К Banda прислушиваются.

Креатив агентства не оставляет равнодушными и обывателей. Бренды обновленного парка развлечений ВДНХ и колбасно-сосисочного Бащинского, а также логотип международного бренда Украины Ukraine now — дело рук Banda. Потребители их любят, презирают, пародируют в социальных сетях и обсуждают у офисного кулера. А коллеги уважают.

“Сейчас на украинском рекламном рынке слишком много олдскульной рекламы, в дефиците юмор и дерзость, — объясняет Васыль Дмытрив, директор по маркетингу сети АЗС ОККО. — Banda делает смелый продукт, с которым можно прорваться к потребителю в эпоху избыточного информационного шума”.

Banda Agency появилась на рынке восемь лет назад. Все началось с того, что три успешных сотрудника украинского отделения международного рекламного гиганта Leo Burnett — Павел Вржещ, Ярослав Сердюк и Егор Петров — откровенно скучали в красивом офисе компании в центре Киева. Причем Вржещ скучал в нем на позиции арт-директора с выгодным предложением в дальнейшем поработать в головном офисе компании в Нью-Йорке. Впрочем, от этого предложения он отказался и вместе с друзьями взял и уволился.

“Большие компании, особенно сетевые агентства, живут немного в прошлом, — поясняет сегодня причины ухода из Leo Burnett Вржещ. — В Лондоне или Нью-Йорке великие люди придумывают какие‑то вещи, а они через кривое зеркало транслируются сюда, в Украину. Очень много работы делается зря, около 70%. Это демотивирует”.

В поисках мотивации трое креативщиков без всякого бизнес-опыта, инвестиций и клиентов попросту ушли в никуда, решив основать собственное рекламное агентство.

Реальность оказалась сложнее. Первые несколько недель телефон агентства молчал. “Мы были самыми титулованными ребятами, победителями множества конкурсов и не могли понять: какого черта клиенты нам не звонят?” — с улыбкой вспоминает Вржещ свои страдания.

Чтобы чем‑то себя занять, основатели Banda решили организовать Клуб настольного тенниса и стали проводить чемпионаты между офисами разных киевских компаний. По ходу дела занимались любимым делом: снимали промовидео и печатали постеры состязаний. Один из них попался на глаза маркетинг-директору украинского представительства немецкого производителя спортивной обуви и одежды Puma. И стал счастливым билетом Banda в большой бизнес.

Puma Украина предложила агентст­ву разработать рекламную кампанию, и она оказалась настолько успешной, что была запущена еще в шести странах Европы, а затем вошла в мировой топ эффективных кампаний Puma за год. Тогда‑то Banda получила свою первую Effie Awards.

“Такого успеха мы не ожидали, и он нас вдохновил”, — честно признается Вржещ. Он вспоминает, как сразу после награждения рванул вместе с коллегами на вожделенный всеми рекламистами фестиваль Каннские львы — просто чтобы проникнуться атмосферой события. Едва ли не на последние деньги рекламисты сняли недорогое жилье в Канне, а на пандусе у знаменитого дворца фестивалей и конгрессов распили бутылку кисловатого шампанского.

“Было весело и необычно”, — улыбается Вржещ, вспоминая, о чем говорили в тот вечер. От по­лучения Каннского льва молодое агентство от­­­де­­ля­ло семь лет.

Уже с первых проектов Banda стала заметна на украинском рынке.

“Почти в любом разговоре на стороне клиента мелькали имена Fedoriv [украинское креативное агентство] и Banda, — вспоминает украинский рекламный рынок пятилетней давности Лилия Горелая, экс-управляющий партнер и совладелец маркетинг-группы OSD Group. — Но если для Андрея Федорива важным было заниматься не только брендингом, но и системным развитием бизнеса клиента, то Banda пошла по другому пути — креатив, яркие идеи и смыслы, ушла в глубину”.

Фактически так же характеризует свое агентство и Вржещ. “Мы — одно из немногих украинских агентств, которое создали и ведут люди из креатива, не бизнесмены, — говорит он. — Нам, конечно, приходится подтягивать бизнес-навыки, но большинство известных в мире рекламных агентств от Ogilvy & Mather до Leo Burnett созданы именно креативщиками”.

Среди своих основных методик Вржещ называет создание рекламных историй, которые поддерживают потребителя товара или услуги в его мечтах, помогают решать его реальные жизненные проблемы или приглашают стать частью больших идей. В этом — главный секрет успешной рекламы, уверены в Banda.

К примеру, история о том, как порошок отстирал жирное пятно, и потому его нужно купить, банальна, а значит, вряд ли привлечет потребителя, рассказывает директор агентства по стратегиям Ярослав Сердюк.

Свои привлекающие внимание истории агентство создает вместе с клиентами, работая с ними в тесном контакте. Причем заказчики здесь проходят серьезный отбор: из 300 поступающих в Banda за год предложений о сотрудничестве агентство работает с 30. Тем не менее этот подход заказчики ценят.

“Banda не агентство в подряде, она агентство-партнер, а это редкость сегодня”, — объясняет Дмытрив.

Среди амбициозных планов Banda — развивать креативную индустрию в стране, создавая прорывные рекламные кампании. А скучная или просто плохая реклама, которая преобладает на украинском рынке, только подначивает агентство на новые подвиги. Причем на его сайте подробно описана технология самых удачных и громких рекламных кампаний Banda.

Дело в том, что на культуру общества реклама влияет даже больше, чем искусство, считает Вржещ. “Большинство людей ни разу в жизни не бывали в арт-галерее или в музее, а рекламу смотрят все”, — убежден он.

Также Вржещ уверен, что 90% рекламы на украинском рынке составляет весьма заурядная и далекая от искусства.

“Плохая реклама — это такой сиюминутный прикольчик, она не будит никаких чувств, не выстраивает долгой связи с компанией или продуктом, не помогает людям мечтать о важном, а только добавляет информационного мусора”, — говорит Вржещ.

Женек и Димон, парни с района, рожденные в офисе Banda, стали героями рекламной кампании сети бытовой техники Comfy, а затем и интернет-мемом, приносящим заказчикам реальные деньги и собирающим тысячи просмотров на YouTube.

“Само ужасное — оказаться компанией, которая только и может сказать о себе, что она дешевле конкурента на 5 или 20 гривен. Это точно не наш вариант”, — говорит Наталья Кошевая, маркетинг-директор компании Comfy.

В 2016 году ее компания начала масштабное обновление, и Кошевая искала агентство, способное отразить новый дух Comfy. То, что предлагали ей игроки рекламного рынка, по мнению Кошевой, новым не было. И тут на ее горизонте возникла Banda: она‑то и создала кампанию, которая в 2017 году стала одним из факторов роста продаж интернет-магазина Comfy на 44% и заодно выиграла за этот проект золото Effie Awards 2017 в категории e-commerce.

Кроме всего прочего, по мнению Кошевой, история с Женьком и Димоном заметно взбодрила рынок, многие отечественные конкуренты сети также перешли на территорию стеба, иронии и абсурда. Или же наоборот — отстроились, подчеркивая консервативность и серьезность своего имиджа.

Быть с характером, даже с плохим, гораздо важнее, чем быть правильным, уверен Вржещ. Рассказывая об опыте работы с Comfy, он делает акцент на искренности. Для ее достижения во время создания проекта Banda даже готова на пару недель переехать в офис клиента.

Стиль Евровидения-2017 — это был потрясающе красивый и смелый креатив
Стюарт Барлоу,
генеральный продюсер Евровидения в Киеве

“Лучшая рекламная кампания строится против моды, на ценностях компании, а их можно уловить только изнутри”, — поясняет Вржещ.

Один из самых громких успехов Banda — стиль международного песенного конкурса Евровидение, проходившего в Киеве в 2017 году.

“Это был потрясающе красивый и смелый креатив, — вспоминает генеральный продюсер Евровидения в Киеве Стюарт Барлоу. — Я тогда сказал ребятам: вы пришли сюда не выиграть питчинг в конкурсе, а выиграть у самих себя что‑то гораздо более крутое, и в этом я с вами!”

Работу украинских дизайнеров Барлоу называет лучшей за всю историю Евровидения. Согласна с ним и конкурсная комис­сия Каннского фестиваля, вручив­шая украинцам Бронзового льва — заветную мечту всех рекламистов мира.

Впрочем, ажиотаж вокруг Ban­da разделяют не все.

“Banda — действительно хорошее агентство, но они точно не обладают такими уникальными или выдающимися способностями, чтобы занять место единоличного лидера”, — говорит глава Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник.

Нынешнюю популярность Banda он связывает с фан-клубом молодых креативщиков, который сложился вокруг агентства, а также с умением профессионально презентовать свои работы. Качеством, крайне необходимым, но недостаточным для устойчивого успеха.

В отношении фан-клуба Лазебник отчасти прав: еще в 2013 году Вржещ стал одним из сооснователей проекта KAMA (Kiev Academy Media Art), неприбыльного образовательного проекта для дизайнеров, маркетологов и журналистов, построенного по аналогии с престижной американской школой маркетинга Miami Ad School.

В то же время Лазебник уверен, что даже по особенностям своей внутренней организации бизнес-процесса и количеству персонала Banda все еще не готова работать с крупными клиентами, как, к примеру, Coca-Cola.

“Нынешняя Banda — все еще креативный бутик”, — выносит свой вердикт Лазебник.

Он называет еще одну слагаемую успеха любого агентства. Это резонансные проекты, которые покидают границы рынка и становятся частью политического обсуждения. Впрочем, как раз такой уже есть в портфолио Banda — это логотип международного бренда Украины. Его обсуждали не только в украинских социальных сетях, но и в чиновничьих кабинетах.

Однако Вржещу и его Banda это­го мало. “Есть идея, которая нас здорово драйвит, мы хотим, чтобы Украина стала известна своей креа­тивностью на весь мир. Как голландцы, например”, — делится он амбициозными целями.