Апостол быстрого мира

Бизнесмен Рэй Крок на старости лет взялся практически с нуля основывать самую крупную ресторанную сеть планеты. Времени у него было мало, он торопился. В итоге на свет появился McDonald’s, икона американского глобализма

Александр Пасховер

Иерусалим, 1995 год. Открытие первого ресторана McDonald’s в этом древнем городе. На церемонии присутствует посол США Мартин Индик. На его голове — бейсбольная кепка с эмблемой McDonald’s.

— Вы ведь посол? — спрашивает высокого гостя еврейский мальчик.— Можно ваш автограф?

— Конечно,— польщен Индик.— Меня еще никогда не просили дать автограф.

— Каково же это быть послом McDonald’s! — восторгается дитя.— Ездить по миру, открывать повсюду McDonald’s.

— Нет-нет, я посол США, а не McDonald’s,— уточняет Индик.— Теперь тебе не нужен мой автограф?

— Нет, не нужен,— отвечает мальчик, забирает ручку и убегает, оставляя посла США с открытым ртом.

Четыре года спустя 28 марта 1999 года Томас Фридман, журналист The New York Times, включил эту забавную историю в свою статью Манифест для быстрого мира. Под быстрым миром подразумевался процесс глобализации, в которой транснациональные корпорации стерли все государственные границы, заполнили собой все рынки планеты, оказали неотвратимое влияние на международную экономику, политику, социологию и межкультурные связи.

История становления одной из таких корпораций — McDonald’s — тем и удивительна, что завладеть миром и повлиять на его вкусы удалось не нефтяному, энергетическому или сталелитейному гиганту, торговой миссии с собственным флотом, а придорожной закусочной из глубочайшей американской провинции, коих в 1940‑е было больше, чем комаров на болоте.

За полвека сеть McDonald’s захватила мир: 120 стран от Северной Америки до Южной Кореи, от Западной Европы до Среднего Востока. Отдельным участком стали страны бывшего СССР, последняя из которых была взята в 2016 году,— Казахстан.

Гжегож Хмелярский, гендиректор McDonald’s Ukraine, заверяет, что никакого зловещего плана или уж тем более заговора сильных мира того, не было. Просто во второй половине XX века случился естественный отбор капитализма.

“Поствоенный мир открыл Европу, Японию,— говорит он.— Все хотели заработать больше денег. Это был чистенький капитализм”.

Дайджест NV Премиум

Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов NV

Подпишись

Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Свою историю “чистенького капитализма” в 1940 году начала писать малоприметная закусочная в американской глуши — крошечном Сан-Бернардино, что в Калифорнии на восточном побережье США.

Вот как это было: братья Дик и Мак Макдоналды взяли в Bank of America кредит в $ 5 тыс. и открыли придорожную точку быстрого питания, которых была тьма. В 1948‑м Макдоналды переформатировали свой фастфуд, отказавшись от официантов и высокотехничных поваров. Оснастили кухню новым оборудованием, образовав из нее технологическую линию с четкой последовательностью операций, где каждый сотрудник выполняет элементарные действия. За счет увеличения пропускной способности цену на гамбургеры снизили с 30 до 15 центов.

Ставка была сделана на хирургическую чистоту помещений и обученность персонала. Вскоре братья стали продавать первые франшизы своего детища. Это было новое слово в старом бизнесе.

В 1954 году умелый продавец миксеров 52‑летний Рэй Крок проехал более 3,2 тыс. км из Иллинойса в Калифорнию, чтобы понаблюдать за работой ресторанчика братьев Макдональдов, своих самых активных клиентов — они приобретали у его компании Prince Castle Sales миксеры для коктейлей. Впечатлившись увиденным, Крок попросил Дика и Мака Макдоналдов продать ему лицензию, что давала право открывать закусочные McDonald’s на условиях франчайзинга.

В качестве вознаграждения запросил 2% от будущего объема продаж. Дик и Мак единодушно сказали: нет! И согласились на 1,9%. Вне себя от радости Крок помчал к бывшему коллеге Маршалу Риду и сообщил о случившемся.

Спустя многие годы старый приятель рассказал Кроку, какая первая мысль тогда пришла ему в голову: “Я решил, что у тебя наступило размягчение мозгов. Или это симптом мужской менопаузы? Президент Prince Castle Sales собрался управлять ларьком с гамбургерами по 15 центов?”

И это полбеды. Когда о сделке узнала жена Крока Этель, произошел грандиозный семейный скандал, результатом которого стала разлука, а затем и развод. Похоже, что странная сделка стала последней каплей в чаше терпения миссис Крок после 35 лет совместной жизни.

“Времени на переживания у меня не было,— вспоминает Рэй Крок.— Предстояло срочно искать место для первого ресторана McDonald’s”.

Так он основал компанию McDonald’s Systems Inc., а 15 апреля 1955 года открыл первый ресторан McDonald’s в городе Дес-Плейнс, штат Иллинойс.

Теперь ему стало ясно, что для реализации проекта нужен был еще один сумасшедший. Вскоре он позвонил.

— Я теперь точно знаю, что этот ресторан не имеет равных, мистер Крок, поэтому хочу стать вашим сотрудником,— сообщил 35‑летний незнакомец по имени Гарри Соннеборн.

— Зови меня Рэй,— ответил Крок.— Мы еще поговорим, однако в настоящий момент я не в состоянии никого нанять.

— Я все‑таки хотел бы попробовать,— не сдавался Соннеборн.— А вдруг вы передумаете?

И Крок передумал. Это было его первое и самое важное кадровое решение для стремительного роста сети. Партнеры развернули дело с неслыханной скоростью. В 1956‑м Соннеборн предложил Кроку основать Franchise Realty Corporation (FRC). Суть идеи — унификация, стандартизация всех строящихся ресторанов, обучение персонала, продажа не просто бренда, а целостного имиджа McDonald’s. Кроме того, Соннеборн придумал ряд ловких финансовых схем через субаренду земель, что удешевляло приобретение зданий, которые шли под реконструкцию быстрорастущей сети ресторанов.

Для того чтобы довести дело до конца, Соннеборн нанял консультанта из Чикаго и платил ему $ 300 в день. При этом сам Соннеборн изначально получал $ 400 в месяц. Крок стерпел это расточительство парт­нера. “Если вы наняли человека для выполнения определенной работы, то должны отойти в сторону,— так рассуждал тогда Крок.— А если сомневаетесь в его способностях, то не надо его и нанимать”.

В итоге, начав в FRC со стартового капитала в $ 1 тыс., за считаные годы компания уже управляла недвижимостью стоимостью $ 170 млн. Этот массив приносил неплохие дивиденды от аренды помещений.

“Мы наконец узрели, что до сих пор отщипывали лишь крохи от краев лежавшего перед нами гигантского денежного гамбургера”,— резюмировал этот этап Крок.

Парадокс заключался в том, что из собственных 160 ресторанов Крока и его партнеров только 60 работали в плюс. Баланс выравнивался за счет выручки от аренды. Чтобы развернуть ситуацию в пользу основного бизнеса, необходимо было освободиться от кабальной зависимости от братьев Макдоналдов как в финансах, так и в технических условиях франчайзинга.

Крок позвонил Дику Макдоналду и предложил выкупить бизнес. Братья уже находились в том возрасте, когда люди все чаще задумываются о вечности. Чтобы думать о ней с максимальным комфортом, Дик согласился продать Кроку весь бизнес за $ 2,7 млн.

Услышав сумму отступных, Крок испытал шок. Даже его собеседник на том конце провода заметил что‑то неладное.

— Что там у тебя за шум? — спросил Дик Макдональд.

— Это я только что выпрыгнул с 20‑го этажа,— сострил Крок.

Хотя ему точно в этот момент было не до шуток. Так или иначе, его напор и финансовый гений Соннеборна позволили найти выход. На приемлемых условиях они получили необходимый кредит, который планировали выплатить к 1991 году, но справились к 1972‑му. Итак, с 1961‑го компания стала называться McDonald’s Corporation и полностью перешла под контроль Крока.

И тут случилось неизбежное: между Кроком и Соннеборном стала расти стена. Они по‑разному видели будущее свалившегося в руки наследия. Первый думал, что он строит ресторанную империю. Второй делал ставку на доходах от недвижимости. Гамбургеры и картофель фри Соннеборна интересовали все меньше и меньше. Сотрудники компании негласно поделились на людей Крока и людей Соннеборна. Большой конфликт был делом времени. И вот он произошел.

В 1967 году Рэй Крок решился на неслыханную дерзость: вывести сеть ресторанов быстрого питания за пределы США. “Это провал, дорогостоящая ошибка, она убьет бизнес”,— ворчал Гарри Соннеборн, финансовый директор McDonald’s Corporation. Крок был неумолим, он напирал на то, что потребительский спрос на зарубежных рынках как никогда высок.

Послевоенные экономики западного мира и правда вышли на рекордную высоту. Ежегодный прирост ВВП США превышал 3,2%, Франции — почти 5%, Японии и Западной Германии — свыше 8,6%. Если 1950‑е называли серебряным десятилетием, то 1960‑е — золотым как раз по причине беспрецедентного экономического роста во всем западном мире.

Соннеборн настаивал, что этот мармелад уже позади. Вот-вот наступит рецессия. А значит, нужно временно свернуть строительство ресторанов даже в США, не говоря уже о новых рынках. А Крок буквально кричал, что рецессия и есть лучшее время для строительства, ведь все стоит дешево.

В этот момент, возможно, впервые в своей деловой жизни гениальный финансист Соннеборн сделал детскую ошибку.

“Он решил уйти в отставку и продал 20% акций,— рассказывает Хмелярский.— Потом уже он никогда в жизни не комментировал этот шаг”.

Мир становится глобальнее, и это необратимый тренд
Владислав Рашкован,
заместитель исполнительного директора МВФ

За свою долю Соннеборн выручил около $ 3 млн. Это было сделать нетрудно. В 1965‑м компаньоны вывели ценные бумаги сети закусочных McDonald’s на Нью-Йоркскую фондовую биржу. Было выпущено 100 обыкновенных акций по цене $ 22,5 за штуку. К концу первого дня торгов котировки McDonald’s поднялись до $ 30, а в течение первых недель — до $ 49 за акцию. Спустя десять лет проданный Соннеборном пакет стоил уже $ 100 млн.

Далее корабль поплыл без него, и поплыл он значительно быстрее, чем с ним. В 1967 году McDonald’s впервые перешагнул государственную границу США и оказался в Канаде. “Сейчас Канада является одним из самых успешных рынков для McDonald’s”,— заверят Хмелярский. Затем McDonald’s переплыл океан и оказался в Западной Германии, Нидерландах, Великобритании и в быстрорастущей Японии и т. д.

За год до смерти Крока в 1983 году валовые продажи McDonald’s достигли отметки в $ 9 млрд. В декабре того же года журнал Esquire назвал Рэя Крока в числе 50 людей XX века, оказавших наибольшее влияние на стиль жизни американцев. И не только их.

“Мы апостолы быстрого мира”,— написал Фридман в упомянутой уже статье The New York Times от 28 марта 1999 года. Если это так, то Рэй Крок — один из равноапостольных современного скоростного капитализма. Для глобалистов он стал провозвестником Евангелия от Америки, для антиглобалистов — глашатаем Апокалипсиса оттуда же.

Начиналась эпоха господства транснациональных корпораций (ТНК). Сегодня в мире насчитывается свыше 85 тыс. ТНК. Они контролируют свыше 90% прямых иностранных инвестиций и 85% мирового экспорта.

“Мир становится глобальнее, экономики — более открытыми, и это необратимый тренд,— резюмирует Владислав Рашкован, заместитель исполнительного директора МВФ.— США уже давно одна из наиболее важных стран в мире глобализации, доминирующая в международных экономических и торговых отношениях”.

В 2017‑м американское издание Forbes представило рейтинг 2 тыс. самых крупных публичных компаний мира, в сумме оценив их активы в $ 169 трлн. Это больше, чем два годовых ВВП мира. Во всем списке — 565 корпораций из США, 263 из Китая, все остальные — из 56 стран мира. Вопрос, кто правит миром, имеет слишком очевидный ответ. Но он не всех удовлетворяет.

Первые демарши антиглобалистов, по сути, были направлены против американизации всей земли. В ней McDonald’s стал самым заметным раздражителем. В 1999 году Жозе Бове, французский фермер, один из лидеров движения антиглобалистов, известный своим буйным характером, сел на трактор и в знак протеста разрушил в предместье Парижа ресторан McDonald’s.

Переть трактором против законов глобализации было уже поздно. Мир изменился навсегда. Когда Рэй Крок начал его менять, на земле жили 3 млрд человек, а когда Бове принялся разрушать мир, созданный Кроком, на планете родился ее шестимиллиардный гражданин. Двойное увеличение населения на глазах одного поколения. Неслыханная скорость. Теперь почти каждое десятилетие планета расширяется на 1 млрд ртов. Скорость их обслуживания как никогда важна. McDonald’s, конечно же, не дал ответа на все вызовы растущей цивилизации. А кто дал?

Когда между Востоком и Западом внезапно рухнул железный занавес, в его проломе тут же показалась рыжая головка Рональда Макдональда, талисман McDonald’s. 31 января 1990‑го сеть зашла на некогда запретную территорию в Москву. Длине очереди, выстроившейся к дверям заморского дива, могли бы позавидовать видавшие виды сотрудники кремлевского Мавзолея.

Московский McDonald’s вызвал невиданный ажиотаж среди граждан, знавших в своей жизни только два вида бутербродов,— правильный и неправильный. Москвичи быстро вошли во вкус американской жизни. Запретный плод оказался не только сладок, но еще и красиво упакован и подан.

В Украину же McDonald’s зашел на семь лет позже, чем в Россию, и на пять лет позже, чем в Польшу. Почему так? Гжегожа Хмелярского об этом можно и не спрашивать. Он говорит, что не знает, хотя работает в глобальной компании с 1991‑го и побывал на самых разных должностях во многих странах мира — от Канады до балтийских республик. Вот уже пять лет он управляет сетью в Украине.

Первый ресторан McDonald’s был открыт в Киеве 24 мая 1997 года. Александр Игнатенко, директор ресторана McDonald’s на Осокорках в Киеве, вспоминает свой первый рабочий день. Чтобы успеть удовлетворить безумный потребительский спрос, на подмогу украинским сотрудникам McDonald’s прибыли польские коллеги.

“Стояло два гриля, мы с полячкой готовили бигмаки,— вспоминает Игнатенко.— К вечеру эти бигмаки у меня мерцали в глазах”.

Несмотря на такой бодрый старт, дальнейшее развитие украинской сети ни у кого не вызывало мерцания в глазах. В провинциях все движется достаточно медленно, особенно если сравнивать с ближайшими соседями. Сегодня во многомиллионной Украине всего 83 ресторана и ни одной франшизы. В Польше — 366, России — 541. Скромность украинского результата — скорее свидетельство национальной бедности и несвежести инвестиционного климата, чем непроворности американского фастфуда. А пока “апостолы быстрого мира”, как назвал американский бизнес Томас Фридман, ничего не могут с этим поделать. Хотя стараются.

И все же появление на постсоветских рынках транснациональных корпораций все еще воспринимается как необыкновенное чудо. Достаточно найти в YouTube видео от 8 марта 2016 года из Астаны. Открытие первого в Казахстане ресторана McDonald’s. Очередь. Шарики. Ленточки. Визит главы государства Нурсултана Назарбаева, словно речь идет о запуске Shuttle на Марс c космодрома Байконур, а не о обыкновенного американского фастфуда. Или не­обыкновенного?

Хмелярский заверяет, что необыкновенного. Для этого он демонстрирует НВ две монеты. Их выпущено довольно много, и они имеют самый разный дизайн. Каждую из этих монет до конца года можно обменять в ресторанах McDonald’s на бигмак в 57 странах мира. Идея акции заключается в том, чтобы подчеркнуть глобальность явления, которое уже более полувека носит имя McDonald’s.

В 1986 году журнал The Economist даже выдал так называемый индекс бигмака. Этот интернациональный бутерброд был придуман одним из держателей франшизы в 1968‑м, ровно 50 лет назад. Журналист Пам Вудалл заметил, что бигмак — продукт универсальный, в его структуру входит широкая продуктовая линейка: хлеб, сыр, мясо, овощи. А значит, можно попробовать сравнить стоимость этого продукта во всех McDonald’s мира. Там, где стоимость бутерброда дороже, чем в США (например, в Швейцарии), валюта по отношению к доллару переоценена. А где дешевле, скажем в Украине,— она недооценена.

Например, в начале текущего года вышел свежий индекс. Бигмак в Украине тогда стоил 47 грн ($ 1,6), а в США — $ 5,3. То есть реальная стоимость доллара по индексу — 8,9 грн, а не та, что показывает НБУ. Из чего The Economist сделал вывод: украинская валюта — самая недооцененная в мире. Этот вывод, как и сам индекс, ироничный, никакого касательства к реальной экономике не имеет.

Но в каждой шутке бывает хоть щепотка правды. В данном случае она в том, что покупательская способность украинцев все еще необычайно низкая.

“McDonald’s заходил в те страны, о которых думал, что там есть достаточная потребительская возможность,— утешает НВ Гжегож Хмелярский.— Это либо богатые страны, либо страны, сопоставимые со средним штатом [в CША]". Весьма лестное сравнение для Украины, если принимать его всерьез.