Как Украине стать брендом?

Бренди все більше і більше вплітаються в наше життя. Ми вже навіть говоримо брендами – «гуглити», «інстаграмний». Навіть для споживання односолодового віскі одним талановитим черкаським адвокатом Олексієм Кузьмінським вже вигадане дієслово «синглмолтнуть».

Але якщо ще не так давно люди сприймали бренди виключно в контексті речей, то сьогодні поняття «брендинг» застосовується вже до значно більш масштабних явищ – міст і держав. Брендами перестали бути тільки речі – брендами стали цілі території.

Щоби сформувати правильний і привабливий образ держави, в країнах створюють цілі міністерства. Щоби донести образ держави до цільової групи за кордоном витрачають багатомільйонні бюджети.

А все тому, що потужні, упізнавані бренди територій здатні капіталізувати себе не гірше, ніж славнозвісний лейбл на вітрині бутика. Бренд держави чи міста приносить гроші, тому що притягує споживачів – туристів.

Місто зустрічі

Деякі цифри для роздумів: у рейтингу 100 найбільш відвідуваних міст світу від Euromonitor International немає жодного українського. Зате до цього рейтингу потрапило аж три болгарських! Чули щось про Болгарію, окрім Золотих Пісків і чисельної діаспори в Одеській області? А виявляється, що в світі не лише чули, а й регулярно відвідують.

Туризм – одна з небагатьох галузей, яка може реально активувати українську економіку

Серед інших міст Центрально-Східної Європи на 22 місці можна знайти Прагу, яка за відвідуваністю станом на 2015 рік випередила Барселону, Мілан, Амстердам і Берлін. На 42 місці – Москва, на 49-му – Будапешт, на 75-му той же польський Краків, а на 92-му Софія.

Ані Київ, «мать міст руських» з усіма пам’ятками ЮНЕСКО, ані «культурна столиця» Львів, ані Одеса-мама до цього переліку не ввійшли. І справа не стільки в самих містах, скільки в державі, яка вперто продовжує ігнорувати туризм як галузь і брендинг територій як феномен, нарікаючи при цьому на скудність бюджету.

Між іншим, туризм – одна з небагатьох галузей, яка може реально активувати українську економіку. Замість просідати в кишенях Єгипту чи Туреччини, завдяки внутрішньому туризму гроші українців можуть піти в економіку України. А туризм зовнішній, тобто в’їзний, здатний залучити іноземну валюту.

За великим рахунком – ось і вся історія. Та трюк у наступному – за даними Всесвітньої ради з подорожей і туризму, у 2017 році прямий і опосередкований вклад туристичної галузі в світову економіку склав близько 10,4% ВВП. Це, на хвилиночку, $8,3 трильйони США.

Яка частки доходів від туризму в Україні? Бродить десь між 1 і 1,4% нашого ВВП. Відчуваєте різницю: у світі 10,4%, а у нас – 1,4%. Чому ми не отримуємо шматок цього світового туристичного пирога? Може і тому, що в Україні навіть спеціалізованого органу, відповідального за цей напрямок, не існує. Є лише те, що вже давно і успішно лежить на туризмі. Але то вже анатомічна дискусія.

Terra incognita

Якщо ж повернутись до дискусії світової, то той самий Давос дав Україні 88 місце з 136-ти у Індексі туристичної конкурентності. Поруч з нами йдуть такі країни, як Таджикистан, Киргизстан і Молдова, але попереду нас знайомі нам ще з радянських часів Казахстан, Азербайджан, Польща, Болгарія та Естонія. Президент згаданого Казахстану, до речі, у своїй щорічній промові відзначив одним з найважливіших завдань на рік збільшити частку туризму в економіці країни до 10% ВВП. Людина бачить перспективи.

А що бачать в Україні давосівці? Найслабкішими місцями в плані конкурентності вони вважають туристичну інфраструктуру, пам’ятки культури і природи. Серйозно?

Чули щось про найбільшу у Європі пустелю – Олешківські піски? Про остів Джарилгач, вперше згаданий ще Геродотом? Про Лемурійське рожеве озеро, Тунель rохання і село Вилкове, Актівський і Букський каньони, Палац Курісів? Вставте ці назви у пошук: впевнений, що більшість не чули їх до цього. Якщо ми не знаємо власну країну, як ми хочемо, щоб про неї дізнались за кордоном?

З чого має складатись бренд «Україна», крім Чорнобиля, футболіста Шевченко, війни і корупції? Створенню привабливого бренду країни і розвитку туризму заважають декілька факторів, та чи не найгостріший з них, як бачимо на прикладі Давосу, – відсутність інформації. І це перша прогалина, яку треба заповнити як стандартними, так і нестандартними методами.

Створювати територіальні бренди з нуля реально, і українці неодноразово доводили це – Альфа-Джаз Фест, Казантип, чи той самий Tiligul Kite Fest, який починався з болота, заселеного гадюками. І світова практика доводить, що це можливо навіть в масштабах цілої держави – острів Балі в Індонезії став відкриттям для широкого загалу завдяки стратегії брендингу, яку для нього в 1970 році розробили французьке агентство SCETO і консультанти з Pacific Consultants International. Те ж саме з Великобританією, чий образ був повністю переосмислений силами громадської організації Демос в рамках доктрини «Cool Britannia».

Гра контенту

Та зупинімось на Ісландії. Рейтинг Brand Finance визнав її найбільш ефективним національним брендом в світі у 2017 році. Його цінність виросла на 83%, а кількість відвідувачів, у порівнянні з попередніми роками, – на 40% . А це 1.8 мільйонів для країни з населенням трошки меншим за Вінницю. Лише користуючись банківськими картками, торік туристи витратили там $212 мільйонів. Чому так сталось? Чому до Ісландії в один рік вирішило поїхати одразу майже 2 мільйони людей з усього світу?

Відповідь доволі неочікувана – «Гра Престолів».

Коли стало відомо, що основні зимні сцени з відомого серіалу були зняті саме в Ісландії – людський потік просто увірвався в країну. Охочих на власні очі подивитись на льодові пейзажі і зробити кілька селфі на фоні крижаних водоспадів виявилось надзвичайно багато. Щось подібне можна було спостерігати у Новій Зеландії, коли на екрани вийшла перша серія трилогії «Володар Кілець», яку переважно відзняли на острові. Але Нова Зеландія далеко.

А Україна – близько. Та про її пейзажі, водоспади, каньйони, пустелі чи замки майже нічого невідомо. І це перше, що треба терміново виправляти. Нам треба створити якісний і привабливий фото і відео контент, який поширюватиметься як всередині країни, так і за її межами.

Та чому б не використовувати і непрямі методи брендингу країни? Приміром, запросити відомого шефа Ентоні Бордейна, який у своєму кулінарному шоу на Discovery покаже Україну аудиторії у декілька сотень мільйонів глядачів. Запрошення провідних блогерів з охопленням у декілька сотень мільйонів фоловерів. Звернення до Microsoft із пропозицією розміщення на стандартних заставках Windows по всьому світі українських пейзажів, пропозиції розробникам історичних стратегічних ігор розробити додатки і мапи про українську історію, тощо. Ці способи і підходи необмежені і все це може стати частиною українського бренду.

Та починати треба самим. Україна – країна тисячорічних пригод, і цього літа нам всім слід було б у них поринути, щоб зробити нашу державу трошки більше впізнаваною для нас самих.

Приєднуйтесь до нашого телеграм-каналу Мнения Нового Времени