Чему может научить первый миллион патронов The Guardian
На этой неделе британская газета The Guardian объявила, что за последние три года миллион людей поддержали ее финансово. Это результат, наверное, самой успешной бессрочной краудфандинговой кампании в СМИ
Многие элементы стратегии холдинга есть в открытом доступе, в частности, ежегодный отчет за 2017-2018. Эти документы – отличная возможность подсмотреть закулисье развития западной прессы и поучиться.
СМИ – это индустрия в кризисе. И речь не только о крахе бизнес-моделей, работавших вплоть до конца 1990-х, но и о кризисе идентичности в эпоху соцсетей и фейковых новостей, а также тренде на сужение свободы слова в мире. Но кризис можно рассматривать и как толчок к поиску новых решений.
Пять крутых уроков, которые можно извлечь из опыта The Guardian:
- Ты – ничто без растущей аудитории.
Ежегодный отчет холдинга начинается обращением главного редактора Катрин Вайнер: «У нас есть глубокое чувство долга и ответственности перед нашими читателями, необходимость оправдать их доверие».
Это доверие имеет абсолютно конкретное цифровое измерение и является предметом гордости для команды холдинга: более 12 млрд. просмотров страниц за год и около 1,3 млрд. уникальных посетителей на сайтах холдинга. То есть глубина взаимодействия – почти 9 стр. на пользователя. Это очень высокий показатель для СМИ. Количество печатных подписчиков составляет 230 тысяч.
Достигать постоянной популярности среди своих читателей и зрителей (у The Guardian есть потрясающий видеоконтент, в том числе, документальные фильмы) холдинг пытается двумя способами: стараясь быть первыми или лучшими с точки зрения контента и внедряя постоянные инновации в менеджменте и бизнес-моделях.
- Экспериментируй или умирай.
Несколько лет назад холдинг был в состоянии ужасного финансового кризиса, который заставил переосмыслить бизнес-модель. Печатное издание продолжало стремительно терять подписчиков и покупателей, уход на цифровые платформы давал рекламный заработок преимущественно технологическим монстрам рынка Facebook и Google. Подписка и реклама перестали быть надежным источником дохода в нужном объеме.
Все большие СМИ переосмыслили свои экономические модели, каждый делал это по-разному.
The Guardian поставил себе задачу вернуться в точку самоокупаемости к апрелю 2019 года – и, кажется, задачу выполнит, хотя за отчетный год операционный убыток составил 19 млн фунтов. Хотя сумма огромная, она все равно в два раза меньше, нежели в предыдущий период.
Кроме стандартного пересмотра и оптимизации структуры расходов, The Guardian сделал, наверное, самую успешную непрекращающуюся краудфандинговую онлайн кампанию. Каждая статья сопровождается текстом, который начинается словами: «Раз уж вы здесь…» Дальше текст объясняет, почему холдинг ищет финансовую поддержку читателей и как даже $1 поможет обеспечить будущее качественной информации. А этот доллар очень просто перечислить.
Результат? За год The Guardian с какой-то периодичностью поддерживали 570 тыс. читателей, а еще 375 тыс. сделали одноразовое перечисление.
- Таблоид? Оу йес!
В украинском контексте слово «таблоид» звучит как ругательство. Желтая пресса – это синоним профессиональной нечистоплотности и тем, которые начинаются и заканчиваются ниже пояса.
Но у британцев все по-другому. В январе 2018-го The Guardian сделал редизайн всех своих проявлений и объявил, что становится таблоидом. Свое понимание, что это значит, холдинг описал так: “Четкость в мире, где факты остаются священными, но часто игнорируются, воображение и свежие альтернативы существующему предложению“.
Таблоид в таком случае – это броскость стиля и красок и площадь физической газеты в два раза меньше, чем в традиционном «качественном» формате. Такое изменение формата печати – чистая экономия денег. Плюс новый дизайн стал рабочим и удобным для всех платформ, а качество журналистики осталось таким, что за год холдинг выиграл 87 наград.
- Потерять, а потом заработать на подрывных технологиях
Наверное, только ленивый из медиасферы не говорил о масштабном эффекте подрывных технологий в сфере СМИ. Точнее, чаще этот разговор звучит как жалоба на медленную смерть от засилия соцсетей.
Guardian Media Group (коммерческая организация холдинга) выбрала другой путь: если ты не можешь остановить процесс – просто заработай на нем. Осенью 2017 года они запустили дочернюю кампанию GMG Ventures, фонд размером в 42 млн фунтов стерлингов, предназначенных для коммерческих инвестиций в те самые подрывные технологии в медиа сфере на ранних стадиях.
Основные сферы интереса фонда- это:
- искусственный интеллект
- технологии, связанные с рекламой, в том числе помогающие определить мошенничество
- технологии по улучшению потребительского опыта
- платежные технологии
- новые формы контента, в том числе дополненная реальность.
На сегодня у компании портфолио из 11 инвестиций.
- Прицел на вечную жизнь
У The Guardian есть отличные успешные проекты в США и Австралии, очень популярное воскресное издание The Observer и много чего другого, на чем стоит учиться.
Но ни у одного другого издания я не встречала такой миссии, как у Scott Trust, основной компании холдинга.
Она звучит так: «Обеспечить финансовую и редакционную независимость The Guardian навечно: как качественной национальной газеты без партийной принадлежности; с либеральной традицией; как … предприятия с эффективным управлением».
Вечная жизнь для СМИ – задача, мягко говоря, нетривиальная. Но такая цель – отличный стимул для изменений и роста. Точно лучше, чем поддержка собственника на выборах.
Присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу Мнения Нового Времени
