Программа на завтра

Владимир Бородянский, руководитель StarLightMedia, крупнейшей медиагруппы страны, жалуется на падение доходов в отрасли, объясняет, каким телевидение будет завтра и почему сегодня он создает свой Cirque du Soleil

Ольга Духнич

Владимира Бородянского, руководителя группы StarLightMedia, называют капитаном и мозгом украинского телевидения, а также человеком, который кардинально изменил правила игры в своей отрасли. Проработав 12 лет в телеиндустрии, сейчас он командует “кораблем”, который является крупнейшей медиагруппой страны с долей 26,49% от всего ТВ-сегмента. В StarLightMedia входят такие телеканалы, как ICTV, Новый, СТБ, М1, М2 и QTV, причем Бородянский руководит как всей медиагруппой в целом, так и каналом СТБ в частности.

К тому же StarLightMedia имеет самое большое в Восточной Европе собственное производство, включая три продакшн-компании. Во всем этом размахе большая заслуга Бородянского, и об этом на украинском телевидении знают все.

Последние новации StarLightMedia — выход за пределы телеэкрана с яркими 3D-шоу Вартові мрій и Дім таємничих пригод, а также комплексной площадкой для досуга семьи Зимова країна на киевском ВДНХ. Новации оказались настолько популярными, что общее количество зрителей всех трех проектов уже близится к миллиону.

При всей своей успешности Бородянский не тщеславен, публичности избегает, а интервью дает крайне редко. Однако для НВ он делает исключение.

В своем кабинете медиаменеджер радушно предлагает кофе, вворачивает пару шуток, а затем признается, что не любит позировать для фото. Одетый в любимую шерстяную кофту, перед началом разговора он долго устраивается в кресле. Однако мгновенно переключается на профессиональный тон, как только речь заходит о любимом детище и его производных.

— StarLightMediа первой в стране принялась создавать крупные офлайн-проекты на ВДНХ в Киеве. Какова их стратегическая цель?

— Для нас важно быть частью жизни своего зрителя, для чего нужно выйти за рамки эфира. Прошлой зимой наши проекты на ВДНХ посетило больше миллиона людей, и мы будем продолжать.Конечно, нет прямой корреляции, что от таких мероприятий твои рейтинги сразу растут. Но они [рейтинги] не падают, а их устойчивость точно возрастает, и мы становимся более стабильным бизнесом. Означает ли это, что мы можем расслабиться и не создавать более успешный контент? Нет. Ты все равно обязан продолжать его делать. Но если все работает комплексно, то тот продукт, который в обычных условиях собирал бы 10% аудитории, у тебя будет собирать 12–13%.

— Я слышала, что сами по себе такие шоу сегодня в Украине — убыточное мероприятие.

— Проект на ВДНХ — коммерческий. И для нас важно вывезти его на гастроли, в том числе за пределы Украины. Иначе он не станет привлекательным бизнес-проектом. Но чтобы выехать на гастроли, нужно сделать несколько таких проектов, разобраться, как это все работает, и уже только потом выезжать.

— То есть вы делаете такой себе украинский Cirque du Soleil?

— Об этом еще рано говорить, но мы двигаемся в этом направлении.

— В Украине вообще есть проблема с индустрией развлечений: кроме кино и торгово-развлекательных центров, очень мало мест, куда можно пойти в выходной. На ваш взгляд, как ее можно решить?

— Возникает сразу несколько вопросов: для чего ходить; кто заинтересован в том, чтобы ходили; и кто должен продуцировать, чтобы ходили?

Есть такой украинский фильм Тени забытых предков, классика мирового кинематографа. Думаю, его видели очень немногие украинские зрители. В прошлом году никто особо не заметил юбилей этого фильма, а вот качественно сделанную выставку о фильме в Арсенале посетило громадное количество людей — больше 16 тыс. человек. Казалось бы, кому это надо?

Я считаю, наличие общих культурных ценностей объединяет людей в единый народ. Это очень важно и нельзя недооценивать. Мы инвестируем в армию 80 млрд грн, а в культуру — 1 млрд грн. Нам постоянно придется финансировать в такой пропорции, если мы не изменим подход к культуре. Общие ценности защищают страну не меньше, чем армия. Ведь в определенное время люди с общими ценностями объединяются и творят чудеса.

— Шоу ваших каналов Битва экстрасенсов, Дорогая, мы убиваем детей или Беремена в 16 продуцируют вал сверхсильных эмоций в стране, тогда как критическое мышление и так не особо развито, а вот эмоциональных реакций в избытке. Опасности не чувствуете?

— Мне кажется, вы сильно упрощаете. Начнем с проекта Беремена в 16: он показывает жизнь девушки, которая забеременела в 15–16 лет, а также как складываются ее отношения с молодыми людьми, в каком она взаимодействии с обществом и родственниками. Это набор моделей поведения, которые привели к конкретным последствиям. Я убежден, что мы обязаны показывать такие продукты. И это вопрос не только сексуальных отношений и готовности к ним, а скорее ответственности за свою жизнь, поднимающий громадный пласт проблем. А если эту программу увидят родители, то, возможно, захотят поговорить со своими детьми, расскажут им, что такое хорошо и что такое плохо. Это то, что важно, и то, что является раздражителем и поводом для дискуссии.

— А вам не кажется, что такое количество слез скорее задает определенную норму? Люди перестают думать, а присоединяются ко всеобщей драме.

— Не соглашусь, у нас во всех программах представлен наш ценностный взгляд на вещи. Эмоции "доставляют" зрителю смысл. Если это Детектор лжи, мы говорим, что, на наш взгляд, плохо, а что хорошо. Мы не озвучиваем это прямым текстом, но это видно по реакции ведущего, зрителей и родственников главного героя. То есть очевидно, какая модель плохая. И да, такие модели поведения есть в нашем обществе, и они достаточно распространены. Но в этом и состоит социальная функция телевидения — поднять проблему, озвучить ее в таком ключе, чтобы обществу было больно.

— Каким вы видите будущее украинского телевидения?

— Доля телесмотрения остается высокой, вопреки прогнозам и ожиданиям. Анализ последних десяти лет показывает, что если 10 лет назад просмотру телевизора уделяли 3 ч 6 мин. в сутки, то сейчас — 3 ч 14 мин. Количество людей, смотрящих ТВ, уменьшилось на 5 млн по демографическим причинам, а продолжительность просмотра сохранилась, даже немножко увеличилась.

Но при этом украинское телевидение избыточно для нашей экономики, что проявляется как в количестве телеканалов, так и в их качестве. Поэтому отрасль продолжает оставаться убыточной, и это, конечно, риск. Если убыточное СМИ существует долго — значит, это симптом нездоровых отношений между массмедиа, обществом и властью, в которых СМИ не выполняет своих обязанностей.

Возможно ли в текущей ситуации стать прибыльным без изменения конфигурации рынка? Нет, невозможно.

Эволюционно на украинском рынке должны остаться две медиагруппы, Боливар больше не выдержит. В идеале даже одна, но это плохо для конкуренции А дальше все телевидение должно разделиться на платное и бесплатное.

— Как меняется сегодня телевизионный рынок?

— За последние десять лет крупные медиагруппы потеряли 10 пунктов рейтинга. Происходит фрагментация интересов людей, и это общемировая тенденция. Если канал стоит на месте в росте аудитории или даже немного растет, то он тратит уже только на это колоссальные материальные и интеллектуальные усилия.

Что касается трансформации украинского телевизионного рынка, то первое, что стоит отметить, это увеличение количества украинского продукта на экране. Например, на СТБ 92% всего эфира канала в этом сезоне составляют продукты собственного производства. Влияет ли это на экономику бизнеса? Нет, кардинально ее это не изменило. А вот в долгосрочной перспективе может повлиять.

Производя свой контент, мы шаг за шагом приближаемся к появлению таких продуктов, которые будут интересны миру. Эта работа рано или поздно приведет к качественным изменениям. Нам важно не оставаться локальными и продавать форматы за рубеж.

Необходимо создать рынок платного телевидения, а для этого — прекратить пиратство. Только тогда украинский производитель сможет возвращать собственные деньги, которые он инвестировал в контент.

Нужно также перестроить отношения между производителями контента и их ретрансляторами, перейти из аналогового вещания в цифровое и произвести кодирование на спутнике. Все эти вещи повысят ценность контента. Те, кто сможет за него рассчитаться, заплатят по модели денежной, а те, кто не сможет,— по модели рекламной. При выполнении всех этих условий телевидение в Украине становится самоокупаемым.

И мы считаем, что должны сформировать такой рынок совместно с другими его участниками.

— Нынешняя попытка перейти из аналогового вещания в цифровое уже едва ли не третья. Почему это происходит так долго и болезненно?

— Я не знаю. Мне кажется, мы все усложняем. Индустрия платит за все аналоговое вещание — центральное и региональное — не менее 400 млн грн в год. Размер рекламного рынка, по данным ВРК, 4 млрд грн. Аналоговое вещание стоит 10% рекламного рынка. А мы могли бы направить эти деньги на создание контента и всего того, о чем я упоминал выше. Это глупость какая‑то.

На украинском рынке должно остаться две медиагруппы, Боливар больше не выдержит

— А если говорить о глобальных трендах, как меняют телевидение они?

— Телебизнес — это уже давно не телевизор с набором кнопок, а производство контента. Любая ТВ-группа должна либо владеть тем, кто контент производит, либо производить его сама. И это должен быть не просто контент, а “контент обязательных просмотров” — все то, что собирает у экрана больше 15% зрителей и становится явлением на телевидении. В Украине, если говорить о нашей медиагруппе сегодня, это проекты производства СТБ МастерШеф, X-Фактор.

Общенациональный контент must-see — это бои Владимира Кличко, сериал Слуга народа от 95 квартала. Эти продукты — основа прибыльного телесмотрения по объему аудитории и событийности.

Также пора забыть про понятия телевидение и интернет. Зритель выбирает удобный для себя способ получения интересующего его контента. Это ограничивает развитие ТВ. Потому что точного ответа на вопрос, что бы он хотел посмотреть, часто нет, а контента бесконечное количество. Поэтому важно разрабатывать систему рекомендательных алгоритмов.

В линейном [традиционном] ТВ эту работу выполняют люди, которые подбирают для вас программу телеканала. А в интернете рекомендательным сервисом выступают коллеги, друзья, социум, иногда специальный софт. Пока линейное телевидение упаковано более удобным способом, там остается большая часть зрителей.

— Рынок рекламы сильно обрушился три года назад. Как сегодня обстоят дела с доходами от рекламы у StarLightMedia?

— Потеряли все. В 2014–2015 годах цены не поднимались. Если посмотреть на показатель соотношения рекламного рынка к общему ВВП, то до кризиса он составлял 0,5% и был одним из самых низких в Европе.

С наступлением кризиса этот показатель упал до 0,25%, а в этом году достиг 0,35%. Если говорить о физических цифрах, это означает, что для того, чтобы восстановить докризисный уровень, нам нужно вырасти в рекламе еще на 40%. Чтобы рынок восстановился с учетом ежегодной инфляции, он должен расти минимум на 30% в год. Последний год показал рост, посмотрим, что будет в следующем. Макроэкономически мы должны восстановить рынок хотя бы до 0,5% от ВВП, а в идеале — 1,5–2%. Поэтому есть громадное пространство, куда расти. Ситуация сильно зависит от состояния экономики.

— Как менеджер, вы уже многого достигли в телеиндустрии. Чем бы хотели заниматься следующие десять лет своей жизни?

— Это сложный вопрос. Марк Твен написал когда‑то, что у человека есть два важных события в жизни: первое — когда он рождается, а второе — когда понимает зачем. Ваш вопрос из разряда “зачем”. Я могу точно сказать, что нахожусь в активном внутреннем диалоге о своих следующих десяти годах. Это правильный вопрос, но у меня сейчас нет готового ответа на него.