Бегемот проснулся

За два года трансформаций под управлением новой команды Андрея Пышного Ощадбанк стал одним из самых наглядных кейсов перемен в стране и показательным примером того, что совковому госмонстру даже такого срока мало для полноценной модернизации

Александр Пасховер

Детский писатель Корней Чуковский ровно 90 лет назад заметил: “Нелегкая это работа — из болота тащить бегемота”. У этой метафоры два дна. Во-первых — болото засасывает. Во-вторых, бегемот всегда сопротивляется. Вот в таком заболоченном состоянии оказался и Ощадбанк — неповоротливый бегемот финансового омута Украины.

Ему в наследство достался штат в 30,5 тыс. сотрудников, что сопоставимо с Райффайзен Банк Аваль и ПриватБанком, вместе взятыми, и самая широкая в стране филиальная сеть, генерирующая миллиардные убытки, часть которых покрывается дотациями из бюджета.

“Зайдя сюда, я обнаружил 4,5 тыс. отделений, неспособных к организации какой‑либо продажи, к обслуживанию клиентов,— рассказывает Андрей Пышный, председатель правления Ощадбанка с 2014 года.— Комиссионные доходы — ниже плинтуса”. И вот за два необычайно трудных для Украины года самый старый банк страны дал мастер-класс по выуживанию бегемота из болота.

В 2016‑м Ощадбанк из аутсайдера превратился в лидера по объему комиссионного сбора и процентной прибыли. Он увеличил на 20% свои активы, почти на 40% — депозиты, а собственный капитал более чем удвоил.

Что сильнее всего поразило видавшего виды Николая Чумака, совладельца IDNT, чья компания специализируется на разработке форматов точек продаж для розницы, сервисных и банковских сетей, так это скорость обновления филиалов. Чумак подсчитал, что в среднем ежедневно в Украине появляется одно новое отделение Ощадбанка, в них уже не остается и следа от советского прошлого, да и постсоветского настоящего.

Произошедших перемен было достаточно, чтобы 25 ноября Франсис Малиж, управляющий директор Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР) в странах Восточной Европы и Кавказа, приехал в Киев и подписал соглашение о партнерстве с Ощадбанком.

Оно предполагает соучастие в перестройке госбанка, допэмиссию в акционерный капитал, поддержку кредитования малого и среднего бизнеса и, в конечном счете, подготовку неповоротливого гиганта к частичной приватизации в 2018 году.

“Мы хотели сделать то же самое на протяжении долгого времени,— говорит Малиж.— Но было много людей, которые говорили нам: не тратьте время, это нереалистично. Но это случилось”.

Беседу с журналистом НВ Пышный начинает с вопроса: “Вы являетесь клиентом нашего банка”? Получив отрицательный ответ, он констатирует, что это большой пробел в личных финансах. И начинает мастерски вербовать в эти самые клиенты, перечисляя все последние достижения Ощада. Например, депозит Довира в этом году собрал 20 млрд грн — это национальный рекорд прироста депозитного портфеля. Благодаря ему структура Пышного досрочно вернула НБУ почти 17 млрд грн кредита рефинансирования.

В общем, депозиты Ощада в 2016‑м выросли на 33% без учета девальвации. “Это один из самых масштабных показателей роста по системе”,— резюмирует Анастасия Туюкова, аналитик инвесткомпании Dragon Capital.

На этом вербовка нового клиента не закончилась. Пышный рассказывает, что всего три года назад Ощадбанк занимал 32‑е место в Украине по числу выпущенных дебитных и кредитных карт, что другими словами значит: “Нас здесь не было”.

Теперь в этой карточной игре его банк — № 2. Как и в номинации веб- и мобильного круглосуточного сервиса. Впереди только Приват. Правда, Ощадбанк хорош лишь в абсолютных цифрах. А вот по доле пользователей онлайн-услугами от общего числа клиентов сильно отстает. У детища Игоря Коломойского этот показатель равен 50%, у Райффайзен Банк Аваль — 19%, у UniСredit Bank — 18%, у ПУМБ — 15%. А у Ощада — только 11%: из 5,7 млн его клиентов интернет-сервисом пользуются до 700 тыс.

“Основная клиентская группа [Ощадбанка] — люди старшего поколения,— говорит Анатолий Амелин, венчурный инвестор и директор экономических программ Украинского института будущего.— Онлайн для них все еще далек”.

Тем не менее скорость проникновения интернета в нашу жизнь такова, что все там будем. То есть в сети. Согласно исследованиям компании Gemius, уже этим летом проникновение интернета по стране превысило 66%. Пять лет назад этот показатель был вдвое ниже. Набирает оборот мобильный веб-серфинг: теперь каждый третий выход в сеть в Украине происходит со смартфона.

“Есть стереотипы, которые засели в нашей голове: мол, люди старшего поколения не пользуются новыми технологиями,— говорит 42‑летний Пышный.— Пользуются: я по своей теще вижу”.

Теща Пышного — приятное, но все же пока исключение. Чтобы сделать его правилом, Ощадбанк буквально загоняет всех клиентов в свои сети. В отделениях теперь висят такие постеры: “Співробітники банку та їх родичі в касах не обслуговуються. Ми платимо онлайн”.

Дерзкое заявление для прежнего Ощадбанка. В духе Андрея Федорива, основателя брендового агентства Fedoriv, главы Всеукраинской рекламной коалиции. Постеры — его идея для “классического постсоветского предприятия”, как сам Федорив назвал госбанк.

Он хотел бы, чтобы язык Ощада стал еще более выразительным. “Мы [начиная сотрудничество с банком] поняли: если будем с этим проектом работать классическим, нейтральным языком, никто не обратит внимание”,— поясняет рекламист.

В 2014‑м Пышный пригласил Федорива разработать для финучреждения свежий креатив. Само по себе подобное предложение от госбанка выглядело креативным. Сумма годового контракта — 290 тыс. грн. “Я не могу сказать, что цена демпинговая. Но она символическая по сравнению с ценами, которые мы ставим на годовой проект”,— признается Федорив, сотрудничавший с Нова пошта, ПУМБ, сетью Watsons. Контракт с крупной госкомпанией привлек его нестандартностью.

Федориву предстояло поработать с бренд-стратегией, дизайном и коммуникациями. На тот момент это были инородные понятия для старожилов Ощадбанка. Перед ними стояли другие проблемы: из‑за экономической нестабильности и разгоревшегося на востоке страны конфликта население ежедневно выносило из банка 250–300 млн грн сбережений. Ко всему, Ощад потерял в аннексированном Крыму свыше 11 млрд грн (около $ 1 млрд по курсу марта 2014‑го).

Государственный статус банка, по признанию Федорива, тащил всю структуру в сторону бюрократии: мол, он весь пропах коррупцией и совковостью. Тоску нагоняли отделения, выполненные в декорациях мрачного прошлого, с решетками на окнах. “Какой‑то бутылочный цвет сукна, очень архаичные образы”,— живописует прежний имидж банка эксперт. Он вспоминает и старый логотип, стилизованный под знак процента, в котором использовались листья дуба: “Взяли дуб — надежность — и воплотили в жлобско-пафосном формате”. Федорив с улыбкой называет эту фигуру дубопроцентами.

Нужны были нестандартные шаги, соответствующие новой концепции учреждения. В работу включилась международная консалтинговая компания PricewaterhouseCoopers: ее специалисты разрабатывали стратегию развития Ощадбанка.

Федорив приезжал на все их рабочие встречи. Вникал в суть перемен, а также изучал настроения и ожидания украинцев. Тогда он и понял, что прежний рекламный посыл “Завжди поруч” устарел. Фактор близости отделений в век онлайна нивелировался. К тому же старый слоган был калькой с рекламы российского Сбербанка — “Всегда рядом”, и уже одним этим вызывал раздражение клиентов.

Чумак из IDNT напоминает, что сейчас многие банки во всем мире и Украине сворачивают сети отделений. Так, Райффайзен Банк Аваль, с которым он начинал сотрудничать в 2006 году, на тот момент имел около 1,3 тыс. отделений. Теперь же их около шести сотен.

Но действовать подобным образом Ощадбанк не может, ведь он несет еще и социальную нагрузку: через него государство выплачивает пенсии, пособия и прочее. И потому учреждение вынуждено развивать собственную сеть. “Коммерческий банк в глухой провинции не открывает отделений,— поясняет Чумак.— Ощад же во многих местах — единственное окно в мир. Когда ты раздаешь деньги — ты можешь быть и неконкурентным. Но когда ты хочешь зарабатывать, тебе нужно становиться конкурентным”.

Но оставаться социально ориентированным и при этом пытаться превратиться в прибыльную и конкурентную структуру — практически невозможный шпагат. Вот почему Пышному приходится посредством провинциальных медиа упрашивать жителей сел и местечек, заинтересованных в том, чтобы Ощадбанк сохранил там свои отделения, доверить госбанку обслуживание всех своих счетов.

Сложив все пазлы воедино, Федорив решил сделать ставку на патриотизм, надежность и даже легкую иронию. “Они вместе с нами сели,— вспоминает Пышный,— и придумали рыжего кота, который говорит: “Зберігайте спокій та депозити в Ощадному банку”. В конце он еще и подмигивает”. Кошачий трюк сработал.

“Когда мы пришли в банк, то обнаружили невероятное количество полиграфии, ежедневники темно-зеленого цвета с этими дубопроцентами,— рассказывает Федорив.— Мы сказали, что перестаем производить старое и начинаем использовать все новое”.

На нижнем этаже центрального офиса Ощадбанка в местном кафетерии идет урок английского языка для сотрудников банка. Обычно такие занятия проходят или в 7:30 утра, или в 18:30. Прогрессивная часть работников уже уловила, что английский — это не роскошь, а средство передвижения по карьерной лестнице.

Тимур Нагалевский, пресс-секретарь главы правления банка, прошел подобный курс. Его коллега Алена Силенко, замначальника управления связей с общественностью и СМИ, пообещала НВ, что скоро тоже возьмется за изучение английского.

Но сейчас ее больше занимают всевозможные непрофильные курсы — от декупажа (выполнения узоров) до кулинарии, которые также проходят в банке. Все они призваны наладить коммуникацию внутри компании. “Здесь [в банке] было не принято общение между сотрудниками, которые работают в одном здании,— вспоминает Силенко о прежних годах Ощада.— Сотруднику среднего звена нельзя было позвонить вышестоящему начальству: нужно было писать служебную записку, что замедляло принятие даже оперативных решений”. Теперь, как утверждает она, искусственно созданные пересечения формируют новые традиции, в числе которых — коммуникации на всех уровнях.

Место занятий весьма символично — кафетерий. Совсем недавно здесь размещалась сауна, куда могли прийти лишь руководители высшего звена. Кастовость — динозавр советского прошлого, он не мог вымереть здесь долгие 20 с лишним лет. И медленно умирает сейчас.

Несмотря на то что за два года госбанк сумел приблизиться к стандартам качественного коммерческого банка, работы над ошибками прошлого еще очень много, а достижения все еще микроскопические.

“Руководитель отделения в Броварах увидела, что операционистка отказалась обслуживать клиента, потому что на часах уже было без одной минуты шесть,— пересказывает Федорив банальную историю.— Она помогла этому человеку. И вот теперь в банке этот случай носят как знамя, даже сняли видеосюжет и распространяют его”.

Так или иначе, международные институции заметили перемены в Ощадбанке, которые уже привели к первым признакам финансового выздоровления. И потому предложили помощь в более основательном реформировании госучреждения.

25 ноября ЕБРР подписал соглашение с командой Пышного, намереваясь улучшить корпоративное управление и риск-менеджмент, а также поработать с централизацией и оптимизацией отделений.

Ощадбанк же обязался изменить структуру кредитно-инвестиционного портфеля: довести долю кредитования малого и среднего бизнеса до 30% и удвоить к 2018 году кредитный портфель для малого и среднего бизнеса. Сейчас этот портфель составляет 2,2 млрд грн.

Анатолий Амелин говорит, что есть еще одна ниша для подъема Ощадбанка и всей страны — это ипотека. Вот краткое содержание бизнес-идеи: банк кредитует лизинговую компанию, которая покупает недвижимость и продает ее в лизинг.

Если сумма лизингового платежа близка к стоимости аренды, тысячи украинцев, снимающие жилье, смогут стать собственниками таких квартир. Амелин заверяет, что рисков для банка — ноль, так как до момента полной оплаты недвижимость принадлежит лизинговой компании. Актив ликвидный. Для покупателей схема упрощается, так как первоначальный взнос не нужен. “С учетом специфики Ощада — это их ниша,— заверяет эксперт Украинского института будущего.— Мы просчитывали такой проект, это мощный драйвер развития экономики”.

Похоже, глава правления Ощадбанка за два года не утратил оптимизма, ведь в будущее он смотрит позитивно. Мол, уровень проникновения банковских услуг в стране все еще низок: лишь 51% людей старше 15 лет имеют счета в финучреждениях. В Польше же таковых 90%, а в США — все 96%.