Сладкая жизнь

Владимир Авраменко, собственник кондитерского гиганта АВК, откровенно рассказывает о просчетах, достижениях, конкуренции с президентской компанией Roshen и успехе своих конфет в Великобритании

Иван Верстюк

Для разговора с Владимиром Авраменко, собственником кондитерской компании АВК, НВ хмурым октябрьским утром приехал в Днепр. Авраменко поставил условие — сначала мы смотрим производство, а только потом говорим о бизнесе. Вдыхая сладкие кондитерские ароматы, журналист и фотограф НВ прошлись по этажам днепровской кондитерской империи.

АВК — одна из тех компаний, по которой украинско-российский военный конфликт ударил особенно мощно: были потеряны производственные мощности на Донбассе и рынок сбыта в России. Однако компании удалось переориентироваться на другие экспортные рынки и даже начать наращивать доход.

Авраменко — бизнесмен, который не очень любит делегировать полномочия: поэтому он не только владеет компанией, но и сам же ею управляет. Во время разговора Авраменко постоянно подчеркивает, сколько сложных решений вынужден принимать практически в одиночку. Хотя жизнь научила его выслушивать консультантов, особенно если это касается финансовой отчетности, добавляет бизнесмен.

В свои 58 лет Авраменко находится в хорошей физической форме благодаря регулярным занятиям бегом. Кроме того, он постоянно перемещается между Киевом и Днепром, чтобы держать руку на пульсе всех бизнес-процессов компании. Сотрудники из ближайшего окружения Авраменко говорят, что уже привыкли жить в поезде Интерсити Киев—Днепр, давая понять, что частые командировки — лишь одно из многих усилий, направленных на бизнес-успех компании.

— Что у вас с финансовыми показателями за прошлый год: вы росли или падали?

— Продажи увеличились, новинки запустили, экспорт увеличили. За счет всего этого мы активно восстанавливались прошлый год. 25‑27 % — где‑то в этих пределах мы выросли по выручке в 2016‑м.

— Что‑то удалось инвестировать в модернизацию производства, в новые технологии?

— Мы в прошлом году запустили ряд новинок, причем интересных, с глубокими инновациями. Их сегодня можно уже показать. Вот снеки Kresko, которые хорошо приняты рынком. Это то, над чем мы работали длительное время. Кроме того, мы разрабатываем и другие проекты, в частности в области сахаристых сладостей. Адаптируем наш ассортимент для экспортных стран, которые имеют большую специфику, — для английских, китайских, афганских сетей.

— Какие ваши продукты приносят больше всего дохода?

— В первую очередь это трюфели и конфеты Труфалье. Мы сейчас отправили трюфель в английские сети. Я даже не думал три-пять лет назад, что англичане будут есть украинский трюфель, а он там уже довольно хорошо принят, рост продаж — в два раза.

Конфеты Королевский шарм — это уже продукт с длительной историей. Он стоит недешево, но полюбился даже украинцам. На сегодня уже запустили производство растворимого кофе под торговой маркой Baristi. И по нему мы видим позитивную динамику.

— За счет чего Baristi может занять существенную долю на конкурентном кофейном рынке? Это невысокая цена или в чем его преимущество?

— Если посмотреть на лидеров мирового рынка, таких как Nestle, то мы видим, что у них есть ряд кофейных брендов — Monarch, Nescafe Gold. И мы поняли, что между кондитеркой и кофе существует большая синергия. Сырье где‑то как‑то пересекается, каналы сбыта. Поэтому мы три года назад приняли сложное решение зайти в сегмент кофе.

— Насколько сложно попасть с поставками на рынок ЕС, Великобритании?

— В плане таможенных пошлин никаких проблем нет. Пожалуйста, рынок открыт, все хорошо. Вопрос в том, готовы ли мы. И сегодня украинский рынок — особенно маленькие и новые игроки — все активнее туда идет. Но с чем идет? С семечками, сухариками. Или же они апеллируют к ностальгии эмигрантов из Восточной Европы, поставляя им мармелад. Если же есть намерение конкурировать с мировыми гигантами, то нужно иметь хорошую подушку маркетинговых исследований, знаний, аналитики. Поэтому мы гордимся тем, что наши конфеты хорошо приняты в Европе, особенно в Польше, Голландии, Англии, Румынии.

— Как вы находите места на полках европейских супермаркетов?

— Мы не находим. Мы находим партнеров, дистрибуторов, которые этим занимаются. Их в мире немного. Ежегодно проходят мировые выставки кондитерских производителей в Германии, там все и встречаются. Знакомятся, смотрят, обсуждают, и здесь образуются союзы — временные или долгосрочные. Когда мы выставляемся со своим стендом на выставке в Кельне в течение уже десяти лет, нас видят. Год видят, два, потом подходят, знакомятся, берут контакты.

Мы рассказываем, что мы можем производить, какие рынки знаем и понимаем, а какие — нет. Вот как‑то пожаловались: мол, не знаем, что любят англичане. Они в ответ: окей, мы знаем, что любят англичане, голландцы. Начали с этим дистрибутором работать. Они говорят: измените дизайн, измените коробочку. И когда мы делали конфеты для английского рынка, нам посоветовали поменять рецептуру — добавить в шоколад ментол. Мы добавили. Дистрибуторы попробовали и раскритиковали: мол, мало добавили. В итоге добавили столько ментола, что наши маркетологи уже не могли эту конфету есть, а для Англии — в самый раз.

— Как бы вы сформулировали конкурентные преимущества украинской пищевой продукции на глобальном рынке?

— Украина — страна, богатая знаниями, природными и растительными ресурсами. Но этап, когда мы продавали сырье, прошел. Кто‑то, конечно, до сих пор продает, удовлетворяясь минимальной наценкой на сырьевых поставках, но мы берем и создаем добавленную стоимость. И когда мы кладем на полку продукцию из украинских злаков, то всегда выигрываем у голландцев, англичан, поляков. У нас сырьевая составляющая лучше, а еще и стоит в 5‑10 раз дешевле, чем на мировом рынке. Если мы будем перерабатывать и красиво продавать продукцию аграрной отрасли — овощи, злаки, то европейцы за нами будут бегать. Уже бегают. И не только они, мы каждую неделю принимаем серьезные азиатские делегации из стран, где нет чернозема.

— Каким вы видите украинского потребителя кондитерской продукции? Это человек, который регулярно ест шоколад и печенье, употребляет только по праздникам либо покупает шоколад в качестве подарка?

— Я в кондитерском бизнесе уже 26 лет и только недавно понял, что маркетинг — это точная наука. Мы заказываем исследования в фокус-группах у ведущих аналитических компаний. Мы берем срез населения в стране — по возрасту, доходам, гендерным признакам — и анализируем, что мы ему предлагаем. Так мы поняли, что не будем бороться за дешевый ценовой сегмент. Мы туда не попадаем, но он большой в стране. Категорию конфет до 80 грн вообще не рассматриваем. Невозможно произвести коробку качественных конфет за 80 грн, выплачивая налоги и белые зарплаты.

Правда, исследование [международной маркетинговой компании] Nielsen показало, что за прошлый год бюджетный сегмент сократился. Люди уже наелись дешевого и решили, что лучше меньше, но дорогого. Но по сравнению с 2015 годом поперли гаражники и подпольщики. Никаких стандартов, санитарии. Ужас.

— Насколько велик рынок нелегальной кондитерской продукции?

— Чуть ли не 20 %. Люди хоть раз в месяц точно едят "серую" кондитерку. А что на базарах происходит? Всякие пирожные с начинками. Это опасно.

— Есть потребительский запрос на понижение калорийности кондитерских изделий?

— Да. Поэтому и упаковки делаем маленькие, и жир убираем. В некоторых наших продуктах жира вообще нет — например, в конфетах с ментолом для английского рынка.

— Насколько сложно найти качественных управленцев для технологических, бизнесовых, финансовых позиций в кондитерском бизнесе?

— Их невозможно найти. Их надо выращивать. Мы приглашаем молодежь и обучаем. Мы также столкнулись с проблемой отсутствия в стране школы технических специалистов. Поэтому думаем создавать собственное учебное заведение. Кадры нужно воспитывать и для рабочих специальностей, а кто‑то из них и до топа дотянется. Надо лепить мозги, создавать команду.

Когда в 2015 году нам закрыли Россию и мы потеряли 70 % производственных мощностей в зоне АТО, то не спустились на дно, а помогли людям переехать в Днепр, Киев. Сохранили команду. А эти 3,5 тыс. человек могли бы стать безработными и жить за счет государственных выплат.

— Вы работаете на одном рынке с компанией Roshen Петра Порошенко. Насколько сложно конкурировать? Мне рассказывали, что у вас появились проблемы с импортом сырья: якобы были задействованы административные методы давления.

— Нет. Я знаю Порошенко еще с фабрики Карла Маркса, то есть с 1991 года. И его, и других игроков рынка. Поэтому сегодня я, как и другие сотрудники, не ощущаю никакого административного давления. Да, мы конкурируем. Да, жестко. И не только с Roshen, но и с другими. Но во главе компаний стоят умные люди, которые понимают, что власть меняется. Поэтому у нас всех хватило ума не переступать красную черту.

— Акционером АВК ранее был американский фонд Western NIS Enterprise, он вышел из вашего бизнеса с очень хорошими показателями доходности. Есть ли интерес других инвесторов, которые хотели бы принять участие в компании, глядя на эти цифры?

— Этот американский фонд у нас появился не просто так. Он пришел сюда, в Беларусь и Молдову. Искали лучшие проекты. Я всегда буду гордиться, что они остановились на нас. Они в то голодное время, в 1999 году, отдали нам $ 8,99 млн за 25 % акций. Они нам помогали, просвещали, объясняли, насколько важен международный аудит. Я им за это благодарен. И мы на протяжении более 10 лет шли вместе и вышли на очень хорошие цифры: в 2013 году отдали фонду за их акции $ 45 млн.

После этого случилась трагическая ситуация в нашей стране, в том числе и для нашей компании. Начиная с 2014‑2015 годов мы направили все усилия для того, чтобы не уйти с рынка, сохранить торговую марку. И теперь мы активно восстанавливаем свои позиции.

Сегодня я, приученный аудиторами к цифрам, понимаю: чтобы пользоваться успехом у инвесторов, надо показать себя. Первое — это финансовые отчеты компании. За 2015 год у нас кривая идет вниз, в 2016‑2017 годах начала идти вверх, а в 2018‑м продолжит рост. Второе — это кредитный рейтинг страны. Когда мы с американским фондом хотели разместить акции на Лондонской или Варшавской биржах, то смотрели на котировки. Нас бы оценили в семь прибылей до налогов, а хотелось — хотя бы в восемь.

Мы сами испортили нашу репутацию на внешних рынках. И даже нашего соседа, компанию Астарта, оценивают менее чем в четыре прибыли до налогов. А Астарта — это голубая фишка на Варшавской бирже. У других — еще хуже. Поэтому нам надо хотя бы три года роста финансовых показателей. Да и тогда речь будет идти не о биржевых деньгах, а о том, что физлицо или какой‑то суверенный фонд зайдет в капитал АВК.

— Вы используете кредитные средства для развития компании?

— Сегодня мы не используем ни копейки кредитных средств. Более того, мы работаем над тем, чтобы красиво завершить наши отношения с теми банками, которые давали кредиты прежнему ЧАО АВК. В ближайшее время планируем начать отдавать долги.

— Проминвестбанку?

— Да. Мы сейчас уже на финальной стадии, а деньги там немаленькие. Но мы будем отдавать долг еще несколько лет. Надо его прописать в нашу бизнес-модель, чтобы потом было что отдавать.

— У вас была попытка зайти на банковский рынок с небольшим банком Траст, который постигла печальная судьба. Будете что‑то еще предпринимать в этом направлении?

— Один из моих успешных проектов — это платежная система EasyPay, которой сегодня управляет мой старший сын Алексей. Я не занимался операционным управлением EasyPay, но руководители проекта мне сказали, что с учетом нашей законодательной базы банк очень хорошо ложится в бизнес-модель платежной системы. Я согласился. В итоге EasyPay стала самым большим акционером банка Траст. Но при покупке акций мы доверились аудиторскому отчету банка, который получил «галочку» от НБУ. А мы же не специалисты в аудите. Оказалось, в нем была неправда. Банк мы купили с дырой, которая образовалась до нас, а занимались ею мы. Мы много денег на банк потратили, но банк ушел с рынка. Зато мы сохранили команду, которая была в Трасте,— она сейчас в EasyPay, которая работает уже с другими банками.

— Рынок платежных систем страшно конкурентный. Как вы собираетесь на нем развиваться?

— Не соглашусь с вами. Этого рынка вообще нет. Его ждут коренные пертурбации. Это еще не рынок, а какие‑то росточки. Нет надлежащей законодательной базы, она только формируется. А людям нужен сервис. ПриватБанк шел в этом направлении и правильно делал. Вот вы довольны банковскими услугами, которыми пользуетесь? Наверное, не всегда. И при этом говорите о высокой конкуренции. Поэтому посмотрите, что будет на рынке платежных систем не через год, а через пять лет. Произойдут огромные изменения.