Торговая точка №1

До конца осени Киев встанет в один ряд с Лондоном, Парижем и Прагой — украинская столица получит большой универсальный магазин в центре. Это будет кардинально реконструированный ЦУМ, работы над которым велись четыре года

Екатерина Шаповал

В Лондоне есть Harrods, в Париже — Galeries Lafayette, а в Праге — Debenhams. В Киеве же до последнего времени неизменного атрибута настоящей европейской столицы — большого универсального магазина в центре — не имелось. Но теперь он появится — эта роль достанется Центральному универмагу (ЦУМ), который закрыли на реконструкцию в 2012 году.

Собственник ЦУМа — ЭСТА Холдинг богатейшего украинца Рината Ахметова — обещает, что универмаг откроет двери до конца осени. И хотя старт переносится в третий раз, похоже, в ближайшие два месяца ЦУМ все же заработает: ремонт внутри здания перешел в стадию отделки. У него уже и директор есть — Брайан Хэндли, бывший управляющий роскошным универмагом De Bijenkorf в Амстердаме.

Итоги четырех долгих лет реконструкции должны впечатлить киевлян и гостей столицы: ЦУМ, по замыслу разработчиков, переплюнет самого себя советского образца и станет витриной украинской торговли, городской достопримечательностью и местом паломничества туристов. “Мы хотим, чтобы ЦУМ стал частью нового Киева,— говорит Максим Громадцов, генеральный директор ЭСТА Холдинга.— Чтобы он сделал важный вклад в городскую культуру”.

Ради этого компания Ахметова и сама многое вложила — порядка $100 млн инвестиций. К проекту привлекали передовых иностранных консультантов и разработчиков: архитектурную концепцию ЦУМа разрабатывало английское бюро Benoy, интерьеры — лондонское агентство FOUR IV, ресторанное пространство — компания The Ford McDonald. А в сфере розничной торговли ЭСТА Холдинг консультировал Филипп де Бовуар, возглавлявший на протяжении многих лет парижские универмаги Le Bon Marché и La Samaritaine.

Новый ЦУМ будет в три раза больше, чем старый. Его торговая площадь увеличилась с 7 тыс. кв. м до почти 24 тыс. кв. м — за счет застройки внутреннего двора, сокращения числа админпомещений, а также возведения новых торговых этажей. Здесь будут как торговые площади, так и фуд-пространство.

“Они [ЭСТА Холдинг] все сохранили — бренд, историческую часть здания,— говорит Сергей Лысюк, директор компании Egersund Seafood, которая открывает рыбный магазин на 7‑м этаже ЦУМа.— Сохранили и вдохнули новую жизнь”. Он множество раз посещал аналогичные дорогие универмаги в Европе и уверен: именно подобного центра не хватало Киеву.

Компании Ахметова купили киевский ЦУМ в конце 2010 года. Тогда объектом владели Фонд госимущества и семья Валерия Мазура, экс-министра промышленной политики. Универмаг, несмотря на свое сверхудачное местоположение, был не слишком успешным торговым предприятием: в 2009‑м его чистый убыток составил почти $250 тыс., а чистая прибыль годом ранее — всего $162 тыс. То есть 1 кв. м торговой площади даже в преимущественно стабильном 2008 году приносил ЦУМу $230 чистыми. Его киевский конкурент — универмаг Украина — уже в гораздо менее тучном 2011 году давал $680 с квадрата.

Но обновленному ЦУМу низкие продажи не грозят, считают все опрошенные НВ консультанты по ретейлу. И дело не только в удачной локации, но и в новом для украинского рынка формате продаж, объясняет Николай Чумак, основатель консалтинговой компании IDNT. Хотя его суть — старая, еще советская: по большей части ЦУМ будет работать именно как универмаг в СССР, а не как торговый центр. Здесь разместятся общие залы для всех марок, и не будет никаких отдельных магазинов, за исключением корнеров — выделенных отделов — для брендов класса люкс.

Разделять товар в ЦУМе станут лишь по целевой аудитории: отдельно будут продавать женскую, мужскую и детскую одежду, предметы для дома, косметику и аксессуары. Примерно так же здесь обстояли дела и в советское время.

“Если бы ЦУМ сейчас открывался в формате обычного ТРЦ [торгово-развлекательного центра], то у него точно не было бы шансов,— резюмирует Чумак из IDNT.— Это был бы еще один Глобус или Метроград, только с большим количеством этажей на поверхности”.

А другого выхода и не имелось, разводит руками Громадцов. Дело в том, что торговая площадь обновленного ЦУМа невелика — всего 24 тыс. кв. м. Много отдельных магазинов на такой территории открыть невозможно. К тому же в формате ТРЦ работают десятки конкурентов в Киеве. “В универмаге мы почти на 20 тыс. кв. м можем разместить в два-три раза больше товаров, чем в торговом центре,— объясняет гендиректор ЭСТА Холдинга.— Потому что на всех одна общая касса, общая примерочная, общий склад”.

Среди украинских ретейлеров подобная схема управления объектом никогда не была популярна, говорит Чумак. Она слишком сложна в менеджменте — гораздо легче сдать площадь в аренду и получать за это плату. Но вот потребителям, наоборот, удобнее совершать покупки именно в универмаге. Фактически ЦУМ — первый крупный торговый объект, который возьмется продавать товары по принципу универсального магазина.

Но ограниченность остается ахиллесовой пятой обновленного ЦУМа. На его парковке возможны лишь 180 машино-мест, чего явно недостаточно, уточняют консультанты по ретейлу. Для имеющихся размеров даже с учетом насыщенности района общественным транспортом должно быть 2 машино-места на каждые 100 кв. м — то есть в 2,5 раза больше, чем запланировано. Об этом говорит Виктор Оборский, глава департамента стратегического консалтинга Украинской торговой гильдии (UTG). “ЦУМ ориентируется на людей с кошельками, которые почти всегда передвигаются на автомобилях. Для них отсутствие паркинга или недостаток мест будет являться существенным сдерживающим фактором”,— считает он.

В ЦУМе действительно хотят завлечь клиентов с доходом среднего уровня и выше. Здесь будет, к примеру, одежда премиум-марок Hugo Boss и Escada Sport, но найдется место и для более демократичных лейблов. При этом из 300 представленных брендов шестую часть займут те, которые не продаются в других украинских магазинах или представлены лишь в мультибрендовых торговых точках.

Шансы на то, что управляющие универмагом заполучат именно такую аудиторию, велики, полагает Александр Фиалка, партнер Ukrainian Retail Association (URA). “Одна из сильных сторон ЦУМа — правильный микс брендов: покупатель будет иметь хороший выбор во всех категориях”,— говорит консультант.

Этот микс, к тому же, будет постоянно обновляться, поясняет Громадцов. По его расчетам, ежегодно 10–15% марок, которые продаются хуже других, вынужденно уйдут, уступив место новым.

Наиболее интенсивную ротацию он ожидает в сегменте молодых украинских марок. Сейчас десять перспективных стартапов получили возможность продавать свои товары в ЦУМе на льготных условиях — с 90‑процентной скидкой на аренду в течение полугода. Их отбирали с помощью профессионального жюри и онлайн-голосования обычных пользователей интернета. Отбор прошли текстиль и постельные принадлежности из конопли бывшей журналистки Оксаны Дево — Devo home, одесская марка молодежной обуви L. A. P. T. I., хипстерские носки Sammy Icon и другие. Подобные конкурсы в универмаге решили проводить ежегодно.

“Этот проект, по сути, будет работать по той же логике, что и бизнес-инкубатор в IT”,— объясняет Громадцов. Мол, они возьмут на себя дополнительные функции, а ребята-победители сделают то, что умеют лучше всего: сошьют одежду. Если товар, который делает стартап, станут раскупать, а молодая компания сумеет наладить технологию производства, ЦУМ предложит ей контракт. “Наша задача — сделать так, чтобы количество украинских дизайнеров в ЦУМе росло с каждым годом,— говорит руководитель ЭСТА Холдинга.— Идеально, если с их помощью мы сможем создать уникальное лицо магазина”.

Впрочем, помимо начинающих марок, в Центральном универмаге выставят на продажу одежду давно существующих на рынке компаний. К примеру, Julia Aysina, Kristina Mamedova, OMELYA, Olga May. Кроме этого, в отечественную часть ассортимента попадет и одежда известных за рубежом украинских дизайнеров. В частности, Yulia Efimtchuk, вещи которой продают в универмаге Opening Ceremony (Нью-Йорк, Токио и Лос-Анджелес), в китайских Dressign For Fun, Between, Fame Glory, японских Visit For и K3, корейском Addicted и в московском универмаге Цветной.

Причина появления в магазине большого количества отечественных дизайнеров — желание сделать ЦУМ местом, которое ассоциируется с украинской модой, объясняет Громадцов. Прежде всего среди иностранцев, которые являются одной из целевых аудиторий ЦУМа,— они же вряд ли пойдут сюда за теми марками, которые продают у них на родине.

Чтобы еще больше “вписать” универмаг в контекст украинской fashion-индустрии, здесь планируют проводить модные показы.

Сейчас внутри универмага вовсю идет ремонт: под ногами — белая пыль, на полу лежат листы гипсокартона, рабочие переносят стойки для одежды.

Представить, каким именно будет магазин, почти невозможно. Полностью готовой выглядит разве что центральная часть — не­обычный наклонный атриум: большой изломанный проем, проходящий с минус первого до седьмого этажа. Его форма меняется на каждом уровне. Через атриум в помещение ЦУМа проникает дневной свет, проходящий сквозь стеклянный купол, установленный на крыше. Последний состоит из 200 стекол разной формы.

Конечно, всего этого не было в старом ЦУМе. От “предка” остался лишь исторический 25‑метровый фасад с гранитной облицовкой. Всю остальную часть здания построили с нуля.

Чтобы фасад при строительстве новой части универмага не рухнул, его поддерживала 800‑тонная железная конструкция. Ее убрали лишь после того, как бетонный скелет нового ЦУМа довели до пятого этажа. Затем отреставрированную и утепленную витринную часть “склеили” по специальной технологии с новым зданием. И уже вместе с ней достроили еще два этажа и террасу на крыше.

Операция по удержанию фасада стоила $5 млн. Всего же реконструкция ЦУМа обошлась компании Ахметова в $100 млн.

Об окупаемости в ближайшем будущем из‑за экономической ситуации речи не идет. “Этот проект сейчас не столько коммерческий, сколько имиджевый,— говорит гендиректор ЭСТА Холдинга.— С другой стороны, у нас стратегия — вкладывать в те объекты, которые будут работать долгосрочно”.

В любом случае и много тратить на содержание универмага ЭСТА Холдингу не придется: новое здание максимально энергоэффективно. Световое оборудование полностью работает на LED-лампах, а теплом из кондиционеров станут обогревать воду в туалетах. То тепло, что накапливается в основных торговых залах за счет толп покупателей, специальными насосами перекачают в складские помещения. Таким образом решат сразу две проблемы — отопления подсобок и вентиляции торговой зоны. В последней еще и температуру станут поддерживать несколько ниже, чем это принято в киевских ТРЦ,— и покупателям не придется изнывать от жары в зимней одежде, а ЭСТА Холдинг сэкономит на отоплении.

Руководство универмага рассчитывает на то, что обновленный ЦУМ привлечет до 20–30 тыс. посетителей ежедневно.

Консультанты по ретейлу уверяют: это достижимая цель для такого качественного объекта. Даже притом, что вокруг полно конкурентов. “Если все уникальные компоненты будут реализованы, то они достигнут такого уровня посещения”,— считает Оборский из UTG.

А в дни распродаж и рождественских праздников посетителей может быть даже больше, размышляет Фиалка из Ukrainian Retail Association.