Огород идет в народ

Фермерские продукты завоевывают полки крупнейших торговых сетей, причем последние не только не сопротивляются, а даже поощряют этот процесс

Екатерина Шаповал

Шесть лет назад Александра Пазинюка, сотрудника компании Fozzy Group, среди брендов которой сеть супермаркетов Сільпо, пригласил на беседу один из вице-президентов. Впрочем, они не сидели на месте, а вначале закупили определенный набор продуктов в торговом зале Сільпо, а затем поехали “добирать” товары на столичный Владимирский рынок. Там начальник Пазинюка приобрел домашние продукты: творог, сметану и колбасу. “Вот видишь,— вспоминает слова своего шефа Пазинюк.— Я удовлетворил потребность в продуктах для своей семьи в магазине. Но потом все равно поехал докупать кое‑что на рынок. Давай исправим этот пробел”.

Так в Сільпо начался проект по продаже фермерских и крафтовых продуктов, который сейчас называется Лавка традиций. А Пазинюк стал его руководителем.

В Лавке продают товары 19 категорий — такой себе “базарный” ассортимент домашних продуктов, произведенных небольшими украинскими компаниями. Сейчас этот отдел работает в 27 магазинах сети.

Кроме Сільпо, фермерские продукты стали предлагать клиентам и другие гиганты украинского ретейла. К примеру, торговая сеть Метро Кэш энд Керри Украина уже второй год развивает в своих магазинах торговую марку Фермове, под которой продает овощи, фрукты и пряности. “Все [ретейлеры] борются за покупателя,— объясняет логику появления проекта Фермове Елена Вдовиченко, заместитель коммерческого директора Метро.— Каждый из нас пытается придумать что‑то свое, чтобы отличаться от других”.

По тому же пути идет и сеть Billa, которая подчеркивает фермерское происхождение фруктов и овощей в одном из своих торговых залов тем, что размещает рядом портреты фермеров или агрономов, в чьих хозяйствах вырастили продукты.

Спешит подхватить новый тренд и международная сеть Auchan. Меньше чем через месяц ее представители планируют открыть в своем магазине на Позняках первый тестовый отдел по продаже фермерских продуктов. В планах компании — аналогичный магазин в каждом гипермаркете сети.

Ретейлерами в данном случае движет холодный расчет — с помощью крафта они пытаются привлечь гривни из кошельков клиентов. И эта стратегия работает, уверяют участники рынка. Так, в Метро категория “ультра-фреш”, в которую входит Фермове, за 2016‑й приросла в деньгах на 30%, а до запуска проекта категория “овощи-фрукты” в целом не была прибыльной. В Сільпо объем реализации товаров в рамках Лавки традиций ежегодно удваивается. Происходит это в том числе и потому, что компания открывает все новые и новые Лавки.

Есть еще одна причина активного привлечения крупными ретейлерами мелких фермеров, говорит Алексей Дорошенко, генеральный директор Украинской ассоциации поставщиков торговых сетей,— это дефицит традиционных поставщиков. Эксперт поясняет, что нехватка возникла из‑за кризиса: многие компании этого сектора разорились из‑за скачка валюты и задержек платежей со стороны больших сетей.

В одном из уголков села Гореничи, что под Киевом, пахнет Италией — а именно зеленым базиликом, шоколадной мятой и розмарином. Источник пряного запаха — агрофирма Ирпень-2002, которая выращивает эти травы. Практически все спе­ции — а это 15–20 тыс. горшочков в месяц — идут на полки магазинов сети Метро в Украине.

Александр Мельник, совладелец Ирпень-2002, рассказывает, что и до сотрудничества с немецким ретейлером поставлял украинским супермаркетам картофель, морковь и капусту. Но раньше торговцы с такими, как он, особо не церемонились, а о специальной выкладке, повышающей продажи, не стоило и мечтать.

“Мы приходили в супермаркеты и на коленях просили: возьмите нашу продукцию. А нам отвечали: место на полке стоит денег”,— рассказывает Мельник. Причем, по его словам, в рамках обычной поставки в супермаркет приходилось платить не только полуофициальные платежи за место на полке, но и “договариваться” с грузчиками, которые имеют право отбраковывать товар.

И порядок цифр был не мал. Так, место на полке может стоить до 300 тыс. грн за одну товарную позицию, говорит Дорошенко из Всеукраинской ассоциации поставщиков торговых сетей.

Теперь все поменялось: представители Метро сами пришли к фермеру Мельнику и предложили выращивать для них травы. И доплачивать ему за внимание и размещение не пришлось. Более того, специально для привлечения фермеров — а пригласили не одного лишь Мельника — гигант торговли упростил форму документов учета.

Сейчас плантация со специями приносит агрофирме Ирпень-2002 четверть выручки, хотя занимает лишь 0,1% всего земельного фонда компании.

Радует Мельника и репутационная выгода: мол, как только говоришь потенциальным партнерам, что поставляешь свои товары в Метро, известную пристальным вниманием к качеству, как те охотнее делают заказы.

Для Метро компания Мельника — один из трех десятков подобных поставщиков в проекте Фермове. В рамках этой идеи ретейлер, в частности, продает локальные украинские овощи — так называемый борщевой набор, а также травы в горшочках и яблоки.

Проект, стартовавший в 2016‑м, вырос из стремления Метро отказаться от посредников и удешевить товар на полке. “У нас был качественный продукт, но по цене всегда выше, чем на рынке”,— рассказывает Вдовиченко.

Чтобы выйти на прямые поставки с полей, сотрудники Метро именно туда и отправились. Потому что по телефону, рассказывает топ-менеджер, мало кто из украинских фермеров готов договариваться, даже если это им сулит дополнительный заработок. “Им нельзя позвонить и сказать: “Мы компания Метро, хотим с вами сотрудничать”,— рассказывает Вдовиченко.— Мы должны к ним ехать и просить работать с нами, потому что большие компании их пугают”.

Страшила новоиспеченных украинских товаропроизводителей и кипа документов, которые должен заполнять поставщик Метро, а также необходимость расчетов по безналу. “Это было для них, как космос,— улыбаясь, вспоминает топ-менеджер Метро.— Им проще было продать свои продукты за наличные на рынке”.

Помог кризис. Украинский АПК потерял российский рынок сбыта, и это сделало фермеров сговорчивее, рассказывает Вдовиченко. А “кипу документов” в Метро упростили, “оптимизировали документооборот”. Более того, чтобы не демотивировать фермеров, компания даже не применяет к ним, по словам топ-менеджера сети, штрафных санкций.

В итоге Метро получает на свои прилавки овощи и фрукты через 48 часов после их сбора вне зависимости от того, в какой части Украины находится поставщик. Причем продукты доставляют рефрижераторы самого ретейлера, что гарантирует их сохранность и свежесть.

Еще недавно Ольга Кондратюк из села Ягнятин Житомирской области продавала сметану и творог на столичном Владимирском рынке. Но однажды ее постоянный покупатель, оказавшийся сотрудником Fozzy Group, предложил ей поставлять продукцию в Сільпо. Так “баба Оля”, не только торговавшая на рынке, но и работавшая школьным поваром, стала ФОП Кондратюк. Теперь она официально платит налоги и поставляет в Лавку традиций домашнее масло, а также несколько видов творожной запеканки, изготовленной в печи. 46‑летняя фермер признается, что благодаря сотрудничеству с Сільпо освоила компьютер и изучила азы бухгалтерского учета.

Сільпо, по словам представителя сети Пазинюка, взял за правило искать интересные крафтовые товары на обычных рынках и ярмарках. В доказательство он демонстрирует записную книжку в своем телефоне, где есть такие группы абонентов, как киевский рынок Бессарабка или одесский Привоз.

Последний — источник продуктов для только что открытого Le Silpo в Одессе. “Я захожу на базар, анализирую, что хорошо там продается,— описывает технологию поиска крафтовых продуктов Пазинюк.— Ага, брынзы четыре ряда: из овечьего, козьего, коровьего, смешанного молока. Значит, спрос есть. И я начинаю копать тему”.

Итогом “рытья” брынзовой темы стал популярный в Одессе продукт брынза-чулочек. В домашних условиях его солят и формуют в капроновом носке: так из сыра выходит лишняя жидкость, а поверхность становится глянцевой. Пазинюк договорился о более технологичном производстве “чулочка” с местным Болградским сырзаводом.

Еще одним продуктом, подсмотренным на Привозе, стала молдавская выпечка — вертута. Теперь она продается не только в одесском Le Silpo, но и в отделах выпечки киевских магазинов сети.

Чтобы облегчить новичкам-поставщикам вход, Fozzy, как и его конкурент Метро, уменьшил количество документов, а также смягчил требования к объему продукции. “Говорим фермерам: сколько сможешь поставить, столько и продадим”,— поясняет Пазинюк. Но есть сфера, в которой послабления невозможны даже для мелких производителей. “У нас стандартные требования качества ко всем производителям: большой список критериев, которым должен соответствовать любой поставщик”,— рассказывает Марина Булацкая, маркетинг-менеджер Лавки традиций.

Булацкая считает, что спрос на локальные продукты, созданные не в производственных масштабах, в Украине будет расти.

С ней согласен Николай Чумак из компании IDNT, которая занимается консалтингом ретейла. Ведь фермерские и крафтовые товары оказались в струе потребительской моды на более здоровую пищу. Причем, в отличие от органических, которые не вошли в массовую продуктовую корзину украинцев из‑за высокой стоимости, фермерское и крафтовое обходится не так дорого. Поэтому именно оно и наращивает популярность.

А с появлением такого мощного канала сбыта, как крупный ретейл, число фермеров и мелких производителей должно увеличиться, считает Чумак. “Это встречное движение,— говорит он.— Все большее количество фермеров не захотят оставаться, условно говоря, сырьевыми овощебазами, а будут стремиться производить продукты с добавленной стоимостью”.

Рост уже начался. По данным Гос­комстата, за прошлый год фермерских хозяйств в стране стало больше почти на 1,4 тыс. единиц, а объем выпускаемой в этом сегменте продукции вырос с 19 млрд грн в 2015‑м до 22,1 млрд грн в 2016 году.