Король рекламных пауз

Блестящие результаты в спорте, безупречный брак и ни одного скандала — так выглядит мечта рекламодателей об идеальном герое роликов или теннисист Роджер Федерер, лидер спортивного мира по заработкам на рекламных контрактах

Анна Павленко

В гараже 36‑летнего швейцарского теннисиста Роджера Федерера — целая коллекция автомобилей премиум-класса. Сам спортсмен признается, что особую слабость питает к серии люксовых двухместных суперкаров Mercedes SLS.

Каждые полгода на протяжении последних семи лет коллекцию Федерера пополняет новый автомобиль немецкого люксового бренда — это условие рекламного контракта, который компания Mercedes-Benz подписала с теннисистом в 2010 году.

Также договоренность об эндорсменте — представительстве собственного бренда — со звездным спортсменом заключили еще десять компаний. В том числе американский производитель спортивной одежды и обуви Nike, швейцарские финансовый конгломерат Credit Suisse и часовая компания Rolex, а также один из крупнейших мировых производителей шампанского Moet & Chandon.

Тесное сотрудничество с бизнес-гигантами помогает Федереру 12‑й год подряд оставаться на верхушке рейтинга богатейших спортсменов. В конце августа авторитетное американское издание Forbes назвало его самым высокооплачиваемым теннисистом мира. Причем из $ 64 млн, которые Федерер заработал за последний год, львиную долю — $ 58 млн — составили рекламные доходы. Тогда как в среднем промоактивности приносят атлетам около 30% общего дохода.

Федерер — лидер спортивного мира по объему заработка на рекламных контрактах. Его годовое вознаграждение за эндорсмент на $ 3 млн превышает аналогичный доход ближайшего в рейтинге американского баскетболиста Леброна Джеймса и более чем в 1,5 раза — выручку любимчика рекламодателей, португальского футболиста Криштиану Роналду.

19‑кратный победитель кубков Большого шлема и рекорд­смен по удержанию статуса первой ракетки мира, за свою 20‑летнюю карьеру Федерер заработал $ 104 млн призовых и ровно вшестеро больше — $ 625 млн — получил от рекламодателей, чьи бренды представлял. Ведущие компании охотно платят спорт­смену, чтобы связать свое имя с его имиджем победителя в глазах миллионов состоятельных поклонников тенниса.

Многие считают Федерера лучшим теннисистом современности, поясняет рекламную востребованность швейцарца Мелисса Сент-Джеймс, доцент кафедры маркетинга Калифорнийского государственного университета в Домингез Хилс. Профессионализм обеспечивает ему экспертизу в том, что касается спорта. Когда же речь заходит о неспортивных товарах, его преимуществами остаются приятная внешность и благона­дежность.

“Федерер — привлекателен, а людей, естественно, притягивают красивые люди как в жизни, так и в рекламе,— говорит Сент-Джеймс.— К тому же он заслуживает доверия, потому что не был уличен в безрассудном или скандальном поведении”.

Рожденный в небольшом швейцарском городке Боттминген в семье сотрудников фармацевтической компании, Федерер с раннего детства занимался спортом. Особенно по душе мальчику были футбол и теннис. Когда ему исполнилось 11, он уже входил в тройку лучших теннисистов-юниоров Швейцарии и тогда решил полностью сосредоточиться на игре с ракеткой.

“Я чувствую вину, когда проигрываю,— говорит о своем отношении к теннису Федерер.— Я в ответе и за победу. Мне это нравится, потому что я много играл в футбол и терпеть не мог, когда [за поражение] приходилось винить вратаря”.

Кумиром начинающего спорт­смена стал американский теннисист Пит Сампрас. Именно его стиль с максимально быстрым выходом к сетке и завершением розыгрыша ударом с лета пытался копировать Федерер. Будучи 14‑летним подростком, он каждый день тренировался по шесть часов и слушал наставления отца.

“Отец говорил: если станешь профессиональным теннисистом, позаботься о том, чтобы попасть в топ-100, потому что тебе нужно зарабатывать деньги”,— вспоминает швейцарец.

Так и случилось. В 1998 году Федерер начал профессиональную карьеру и тогда же выиграл Уимблдонский турнир — свой первый из турниров Большого шлема, к которым также относятся Открытые чемпионаты Австралии, Франции (Roland Garros) и США. Уже в октябре 2002‑го он впервые вошел в десятку лучших теннисистов мира.

Тогда одним из первых премиум-брендов, которые обратили внимание на восходящую звезду теннисных кортов, стал швейцарский производитель часов Maurice Lacroix. Вслед за ним рекламный контракт на сумму $ 15 млн с Федерером подписал его конкурент — Rolex, а в 2007‑м теннисист начал сотрудничество с крупнейшим производителем аксессуаров для бритья — Gillette.

Контракты сыпались на теннисиста как из рога изобилия. Уже в следующем году он подписал крупнейший в своем портфолио договор с американской компанией Nike, который по сей день приносит Федереру по $ 10 млн в год. Таким же долгосрочным оказался и контракт, который заключил со спортсменом финансовый гигант Credit Suisse.

Швейцарец не обманул надежд рекламодателей и год за годом демонстрировал блестящие результаты на мировых кортах. К окончанию 2012 года Федерер продержался в статусе первой ракетки мира рекордное количество недель — 302. Так он превзошел собственного кумира — Сампраса, чей результат составил 286 недель.

“Пожалуй, это достижение — одно из самых серьезных в моей карьере; мне есть чем гордиться”,— заявил тогда Федерер.

Личная жизнь успешного теннисиста также не давала поводов для беспокойства брендам, которые связали с ним собственное имя и репутацию. В 2009‑м Федерер женился на Мирке Вавринец — швейцарке чехословацкого происхождения, в прошлом профессиональной теннисистке. В тот год у супругов родилась пара близнецов, а спустя пять лет — еще одна.

Публичный образ теннисиста оказался напрочь лишенным изъянов. В 2011 году исследователи международной консалтинговой фирмы Reputation Institute даже поставили Федерера на второе место рейтинга самых уважаемых и заслуживающих доверия личностей — сразу после южноафриканского политика Нельсона Манделы и перед авторитетными американцами Биллом Гейтсом, Стивом Джобсом и Опрой Уинфри.

Эксперты отмечают: Федерер обладает сдержанностью, которую высоко ценят респектабельные бренды. Он не выражает собственного мнения по социальным, политическим или культурным вопросам и почти во всем выглядит абсолютно нейтральным, характеризует теннисиста Эллис Кашмор, приглашенный профессор социологии Астонского университета в Великобритании, автор книги Making Sense of Sports.

“Он такой прямолинейно простой человек, что никто не может его недолюбливать,— говорит эксперт.— Более того, многие восхищаются его простотой”.

Тем временем швейцарец продолжает радовать болельщиков своими спортивными достижениями. Летом 2017‑го он стал первым в истории тенниса 19‑кратным чемпионом турниров Большого шлема среди мужчин в одиночном разряде и одновременно самым возрастным чемпионом Уимблдона в Открытой эре. Тем не менее о завершении карьеры Федерер пока не говорит.

“Когда тебе в жизни что‑то удается лучше всего, ты не хочешь останавливаться. Для меня это теннис”,— признается спортсмен.

Связав свой бренд с именем успешного спортсмена, компании повышают собственную узнаваемость и попадают в поле сложившихся в отношении атлета позитивных ассоциаций, отмечают маркетологи. Что в свою очередь стимулирует продажи.

По данным американского сайта финансовой информации Marketwatch, всего один рекламный контракт со знаменитостью способен практически моментально повысить продажи компании на 4%. При этом каждая новая победа спортсмена будет еще больше убеждать потребителей в качестве товара, который он рекламирует.

Большинство видов спорта подходят для эндорсмента, утверждает Сент-Джеймс. Если раньше компании продвигали относительно недорогие продукты через состязания с большим количеством фанатов — как футбол в Европе и бейсбол в США, то по мере усиления роли медиа в спорте сотрудничать с атлетами начали производители товаров более высокой и, наконец, люксовой категории, дополняет коллегу Кашмор. В первую очередь они обратили внимание на гольф, а затем и на теннис.

“Премиальным брендам, таким как Rolex, Credit Suisse и Moet & Chandon, не слишком интересны футболисты либо боксеры, потому что они знают: фанаты этого спорта — преимущественно рабочий класс”,— отвечает британский эксперт. Тогда как, например, средний семейный заработок посетителей Открытого чемпионата США по теннису составляет $ 160 тыс. в год. Причем у тенниса продолжительный сезон, и в него играют по всему миру, добавляет Сент-Джеймс.

Сотрудничество брендов со спортсменами имеет более чем вековую историю и действительно начиналось с популярного в США бейсбола. В 1905 году американский бейсболист Хонус Вагнер подписал контракт на производство именных бит со своим автографом и так стал первым спортсменом, поддержавшим коммерческий продукт. Дальнейшее развитие спортивной индустрии и профильных медиа обеспечило благоприятную почву для появления новых форм спортивного эндорсмента.

Хрестоматийным примером ассоциации спортсмена и продукта стала коллаборация американского баскетболиста Майкла Джордана с компанией Nike. В середине 80‑х специально для него были разработаны кроссовки под именным брендом Air Jordan.

Тогда за выход на площадку в цветных “найках” вместо привычных белых баскетбольных кроссовок Джордана неоднократно штрафовала профильная ассоциация NBA. Производитель обуви оплачивал штрафы, а претензии ассоциации тем временем подогревали потребительский интерес к новинке. С тех пор линейка Air Jordan нарастила модельный ряд и завоевала славу культовых американских кроссовок. А сотрудничество со звездами спорта стало одной из ключевых стратегий Nike.

Сегодня эта компания считается чемпионом спортивного эндорсмента: ей принадлежат первые четыре позиции в рейтинге самых дорогих рекламных сделок со спортсменами на общую сумму более $ 140 млн. Вместе со звездными теннисистами Роджером Федерером, Сереной Вильямс, Марией Шараповой и Рафаэлем Надалем Nike представляют не менее известные футболист Криштиану Роналду и гольфист Тайгер Вудс.

Последний, к слову, уже несколько раз оказывался в центре крупных скандалов, которые добавляли головной боли его бизнес-партнерам. Так, в 2009‑м мировая пресса раструбила о многочисленных интрижках звездного гольфиста, после чего от спорт­смена ушла жена, а крупные бренды Gillette, Gatorade, Accenture и AT&T разорвали с ним рекламные контракты.

Затем в мае 2017‑го Вудса задержали за рулем автомобиля в состоянии интоксикации. Как выяснилось позднее, в крови спортсмена был не алкоголь, а смесь медикаментов — в апреле он перенес очередную операцию на спине. Однако история уже поставила очередное пятно на репутации гольфиста.

Специалисты предупреждают: связывая свое имя со спорт­сменом, компания рискует понести серьезные убытки, если тот как‑либо себя скомпрометирует. В качестве страховки некоторым эндорсерам выплачивают часть вознаграждения в виде акций. Таким образом атлет разделяет заинтересованность в сохранении позитивного имиджа компании.

К тому же рекламодатели вносят в контракты так называемые положения о морали, рассказывает Сент-Джеймс. Это позволяет им разорвать договор в случае непристойного поведения спорт­смена и даже обязать последнего вернуть уже полученные по контракту средства.

Впрочем, такие предосторожности вряд ли требуются коммерческим партнерам Федерера. Он говорит только о теннисе, изредка — о семье, занимается исключительно игрой и до сих пор не сказал и не сделал ничего, что могло бы кого‑то разочаровать, подчеркивает Кашмор. “Если бы существовала программа по созданию идеальной машины для эндорсмента, она бы создала Федерера”,— заключает он.