Казковий ефект

Скандинавська казка про те, як 17‑річний юнак Інгвар Кампрад із дрібним капіталом і тривіальним товаром побудував меблеву бізнес-імперію та став найзаможнішим і найвідомішим шведом сучасності

Катерина Іванова

“Кожен десятий європеєць зроблений на нашому ліжку”,— інтимно сповіщає один з рекламних слоганів шведського меблевого гіганта IKEA. Якщо це так, то фактично ІКЕА причетна до народження понад 80 млн мешканців Старого Світу. Але навіть якщо це звичайне рекламне перебільшення, то воно не таке вже й значне.

Все почалося 73 роки тому з маленької фірми, що продавала товари широкого вжитку. А тепер IKEA — світова імперія у сфері ретейлу “всього для дому”. Торговельна мережа налічує 375 магазинів у 47 країнах світу, де продає меблі власного виробництва, дизайну та філософії.

Із гаслом “Красиве має бути доступним” засновник компанії Інгвар Кампрад і вирушив підкоряти світ. Перший великий магазин було відкрито у 1958 році. Відтоді щодесять років відкривалося у середньому 45 нових торгівельних центрів. “Експансія й успіх, які не мають рівних”,— визнає переможний марш IKEA світом Юхан Стенебу, колишній топ-менеджер компанії та заразом автор скандальної книги про свого екс-роботодавця Вся правда про IKEA. Що ховається за успіхом мегабренда.

2015 року магазини групи відвідали 884 млн клієнтів, що перевищує все населення Європи. Торік покупці витратили в ІКЕА €34 млрд. Тобто меблеві магазини та виробництво IKEA заробляють значно більше, ніж всі шахти, кар’єри, металургійні комбінати, машинобудівні заводи України разом.

“Більшість шведів виросла в оточенні [товарів з] IKEA.— розповідає НВ Уле Бруун, 40‑річний промисловий дизайнер зі Стокгольма.— В кожній шведській сім’ї, незалежно від її соціального статусу, ви знайдете бодай один предмет звідти”. Утім, стиль IKEA часто й критикують. Покупці подекуди скаржаться на погано оброблену фанеру, просідання пружин, неповну комплектацію.

В Європі меблі IKEA іронічно називають “меблями для гуртожитків та орендованих квартир”, які в разі переїзду не шкода залишити. Купують їх надто заощадливі клієнти. Втім, у цій медалі є й зворотній бік, про який згадує британський журнал Icon: “Якби не IKEA, для більшості людей сучасний дизайн був би недосяжний”.

1943 рік. У найтихішому кутку планети, Швеції, куди так і не дійшла Друга світова війна, 17‑річний парубок Інгвар Кампрад у нагороду за успішне навчання отримав від батька невеличку суму грошей — і відразу перетворив її на перший капітал. Вчорашній випускник заснував маленьку фірму IKEA. Ця назва — акронім, утворений від ініціалів Кампрада (ІК), назви сімейної ферми Elmtaryd (Е) і назви рідного села Agunnaryd (А). Спочатку ІКЕА продавала ручки, гаманці, рамки для картин, годинники, біжутерію та нейлонові панчохи.

За п’ять років Кампрад розбавив асортимент меблями, а ще за десять — у 1958‑му — відкрив у містечку Альмхульт перший великий магазин. Його площа становила 6,7 тис. кв. м. На той час це був найбільший виставковий зал з продажу меблів у Скандинавії. Зараз середній розмір шведського магазину становить 32 тис. кв. м, а площа найбільшого — 58 тис. кв. м, що дорівнює площі трьох київських Олімпійських стадіонів.

Ось як згадує шведське радіо про відкриття першого універмагу ІКЕА біля Стокгольму у 1965 році: “Меблеве місто в день відкриття штурмувало 18 тис. людей. Ціни на меблі були низькими, бо покупці самі у себе вдома збирали їх з деталей, загвинчуючи шурупи за інструкцією. Це була творчість. Подекуди болісна”.

Концепцію, на якій ґрунтуються магазини IKEA, Кампрад підгледів у США. Його вразили тамтешні маркети, які працювали за системою сash & сarry (коли клієнт сам забирає зі складу придбаний товар — без доставки). Але Кампрад пішов далі та запропонував покупцям самообслуговування не тільки в логістиці, а й у збірці меблів. В IKEA це називається “спільним виробництвом”. Воно не тільки суттєво скорочує витрати виробництва, а й психологічно впливає на покупців, примушуючи їх “закохатися” в продукцію, до появи якої вони доклали зусиль. “Ви вкладаєте так багато часу в збірку полиць, що це дійсно стає для вас важливим”,— пояснює ефект професор Гарвардської бізнес-школи Майкл Нортон.

У IKEA є безліч бізнес-винаходів, що зацікавили дослідників і вчених, зокрема психологів. Алан Пенн з Університетського коледжу Лондона вивчав макети магазинів IKEA, побудовані за принципом лабіринтів. Він помітив, що напрямок весь час змінюється, щоб заінтригувати клієнта: що ж там за поворотом? Блукання у такий спосіб лабіринтами IKEA отримало назву організована прогулянка.

Пенн зазначає, що подібна організація внутрішнього простору сильно дезорієнтує, а це підвищує шанс, що покупець щось та купить. “Звідти просто неможливо вийти без покупки”,— каже Юлія Саєнко, яка за відсутності офіційного представництва IKEA в Україні зробила на закупівлі в краківській IKEA свій маленький бізнес.

Через демпінг, який Кампрад зробив наріжним каменем свого бізнесу, підприємець нажив чимало ворогів. Під впливом Національної шведської асоціації продавців меблів йому влаштували бойкот лісозаготівники. Тоді Кампрад переніс виробництво до Польщі. Там він ще більше знизив собівартість продукції.

На думку Кампрада, переконаного аскета, який, вже навіть ставши мільярдером, продовжував їздити на старенькому Volvo і вдягався з розпродажу, від цін IKEA у клієнта має перехоплювати подих. “Будь-який дизайнер може спроектувати стіл, який коштуватиме 5 тис. крон,— каже Кампрад.— Але тільки висококваліфікований фахівець може створити гарний і функціональний стіл, який коштуватиме 100 крон”.

На п’яти IKEA вже наступає конкурент з Данії — Jysk. Це роздрібний гігант, що налічує понад 700 магазинів у 34 країнах світу, зокрема й в Україні. “У нас, власне, така сама концепція, як у IKEA,— купуєте сьогодні та сьогодні ж забираєте додому”,— каже Лінн Вільямс, директор з реклами Jysk.

Однак скопіювавши позиціювання, конкуренти IKEA не врахували ось якої дрібнички. IKEA, перед тим як входити на національні ринки, ретельно вивчає психологію, ментальність свого клієнта. Наприклад, з’ясувалося, що американці вважають за краще зберігати одяг у згорнутому вигляді, а італійці — на вішаках; іспанці, на відміну від скандинавів, обожнюють прикрашати оселю картинками в рамках, віддають перевагу яскравим кольорам в інтер’єрі, люблять великі обідні столи та широкі канапи.

Елен Льюїс у книзі Велика ІКЕА описала, як IKEA з її модерністськими шведськими уявленнями про домашній дизайн намагалася вкоренитися в Середній Англії, де дві третини населення не люблять сучасний декор. “Фокус-групи показували, що ці люди ніколи не підуть за покупками в ІКЕА, бо їм хотілося чогось більш британського, з теплими кольорами, ситцем і квітковими візерунками”,— пише Льюїс.

Під рекламним гаслом “Викинь ситець” компанія почала війну з “квіточками”. У результаті ІКЕА, за словами авторки, піддала сумніву смаки британців, обсяги її продажів у Великій Британії майже подвоїлися.

Проте 85% товарів, що представлені в IKEA, уніфіковані. Й у всьому світі стиль IKEA розпізнають як скандинавський. Власне, ось чому: кожний предмет інтер’єру має власне шведське ім’я — шафа Біллі, лампа Троль, журнальний столик Лакк. Усі назви товарів є шведськими топонімами, назвами сіл, річок, містечок і таким чином міцно асоціюються зі Швецією.

“Магазини IKEA буквально мов посольства Швеції: вони продають не тільки меблі та домашнє начиння, а шведський стиль, дизайн та культуру в усьому світі”,— резюмує Саєнко.