Участники Всемирного экономического форума назвали репутацию одним из главных компонентов рыночной стоимости бизнеса, она занимает до 25% в структуре его стоимости, влияет на решения инвесторов, акционеров, партнеров, сотрудников компании и, конечно же, на выбор клиентов или покупателей.
Консалтинговая компания Deloitte опросила около 300 топ-менеджеров, управляющих бизнесом в разных секторах экономики и странах мира, 88% опрошенных назвали репутационные риски одними из главных вызовов для бизнеса. Если они не проработаны качественно, то имеют тенденцию обостряться и перерастать в стратегический кризис для компании.
Продукт с подмоченной репутацией перестают покупать, а вместе с падением продаж неминуемо падают и доходы бизнеса. 41% опрошенных назвали главными последствиями репутационных кризисов снижение дохода и прибыли компании, потерю ценности бренда (41%), расследования и санкции со стороны госрегуляторов (37%). Главные причины для кризиса репутации бизнеса – это неэтичное поведение компании и ее сотрудников (мошенничество, взяточничество, коррупция), ненадежность систем физической и кибербезопасности, а также низкое качество продуктов и услуг.
В дополнении к вышесказанному, я бы выделила четвертую причину, особенно актуальную для Украины, – низкую культуру диалога с потребителем. Нередко бывает, что продукт или услуга были предоставлены ненадлежащим образом, при этом устранить дефекты и огрехи – совсем несложно, но требует времени. Производитель/продавец берется за фактическое устранение недостатка, но некорректно информирует покупателя о том, как будет решаться вопрос.
К примеру, кто уполномочен принять решение по сути его претензии; как, кем и когда будут устранены дефекты и так далее. В результате клиент переживает и эмоционально вовлекается в ситуацию куда больше, чем она того реально стоит. Полученные негативные эмоции в дальнейшем трансформируются в негативное отношение к компании/бренду даже если ситуация была решена положительно. Все как в известном анекдоте: «Ложечки нашлись, а осадочек остался».
Открытость говорит о том, что компании нечего скрывать
В моем личном клиентском опыте есть история о том, как из-за подозрения в мошеннических операциях за рубежом банк заблокировал мою кредитную карту и никак не сообщил об этом. О том, что карта заблокирована, я узнала совершенно случайно, в самый неподходящий момент, когда просто не смогла совершить важную для себя покупку. Клиентской лояльности к банку мне эта история не добавила. Был у меня еще случай, когда туфли, купленные в известном магазине, оказались с браком, магазин взял их на диагностику на 1 день, а вернул через 10. Наверное, диагностика вполне могла потребовать и большего времени. И я, как потребитель, отнеслась бы к этому с пониманием, если бы магазин проинформировал меня об особенностях процесса. Но проходила «диагностика» в состоянии «тотального молчания» и игнорирования меня персоналом магазина. По итогу, дефекты – подтвердились, туфли – забрали, деньги – вернули. Но 10 дней «игнора» сделали свое дело. В этом магазине я впредь не покупаю ничего, принципиально.
Уверена, похожие истории случались с каждым. Ситуации негативного клиентского опыта, где пожар можно было потушить на стадии искры, будь компания проактивной в коммуникации. Вовремя и в полном объеме предоставленная информация о статусе решения вопроса способна успокоить даже остро негативно настроенного клиента, снизить накал страстей. Более того, открытый диалог с клиентом способен трансформировать негатив в позитив и повысить лояльность.
Помнится, однажды во время путешествия по Португалии моя подруга заболела. Стало совсем плохо, симптомы были загадочны, посреди ночи мы были вынуждены ехать в ближайший госпиталь. Там неожиданно для нас ее отправили на полное обследование, которое длилось почти 5 часов. На протяжении всего этого времени я естественно переживала за подругу. Но на табло в зале ожидания регулярно высвечивалась информация о том, на каком этапе обследования находится мисс Виктория Д.: «сдает анализ крови», «консультируется с терапевтом», «уже получает лечение и освободится через 40 минут». За все 5 часов ожидания у меня ни разу не возникло необходимости выяснить статус происходящего у персонала или теряться в худших догадках из-за отсутствия информации. С тех пор прошло 4 года, но я не устаю рассказывать эту историю и расхваливать отношение португальской медицины к гражданам.
Быть эффективным в коммуникации с клиентом в момент кризиса, когда тот больше всего нуждается в честности и поддержки бренда, превращать сложную ситуацию в win-win-партнерство – совсем не сложно. Для этого нужно:
- Быть внимательным к отзывам и обратной связи от клиентов. Фейсбук, «горячая линия», визит в точку продажи – нужно работать с каждым негативным отзывом. Даже разгневанный покупатель благодаря проактивной коммуникации и персонифицированному походу при решении проблемы способен превратиться в довольного и лояльного. А еще отзывы, особенно в соцсетях, – это пусть и не идеальный, но зато бесплатный аналог маркетингового исследования, индикатор взаимодействия продукта/бизнеса с аудиторией. Диалог с пользователями способен подарить вам много идей о том, как усовершенствовать работу.
- Предоставлять информации больше, чем спрашивают. «‒ Когда будет устранен дефект? ‒ В течении 7 рабочих дней. Детали закажут уже завтра. 1 – 3 дня уйдет на доставку и еще 3 дня, чтобы провести ремонт. Как только продукт будет готов, наш менеджер свяжется с вами!» Не бойтесь предоставить больше информации, чем у вас запросили. Открытость говорит о том, что компании нечего скрывать, и она играет на стороне клиента. Так выстаивается цепочка «Открытость – Доверие – Безопасность». А это самый верный путь к лояльности.
Признавать ошибки. Ошибаются все. И нет ничего страшного в том, чтобы признать, что ваш продукт или услуга оказались не идеальны. Зато благодаря случившемуся у вас появился шанс сделать их еще лучше, а вашего клиента – счастливее.
Присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу Мнения Нового Времени