Добро пожаловать в мир толпы. Визионер Джереми Хейманс о том, почему старая власть уже не эффективна

В своих исследованиях Джереми Хейманс сравнивает старую и новую власть. Старая власть — это жесткая иерархия, верность традициям, закрытость лидеров от подчиненных, стремление оберегать свой статус от конкурентов. Феномен «новой власти» сформировался благодаря новым информационным технологиям, которые сделали мир «гиперсоединенным». Принципы новой власти — не командовать, а вовлекать. Не бороться за директорское кресло, а наоборот, делить функции управления с тысячами людей.

Свою выгоду от методов новой власти получили самые разные люди и организации, среди которых — благотворительное движение #GivingTuesday, производитель гаджетов Xiaomi, президенты США Барак Обама и Дональд Трамп, космическое агентство NASA и даже террористическая организация ИГИЛ.

НВ поинтересовалось у Джереми Хейманса, как правильно применять инструменты новой власти, и есть ли шансы у старой модели управления.

Современный мир меняется драматически, даже год — большой срок. Что бы вы дописали в вашу книгу сегодня? Что вычеркнули бы?

За последнее время произошло многое, в том числе появились хорошие кейсы из практики новой власти. Например, вырос уровень популизма, который на ней базируется.

Если бы мы писали книгу сегодня (Новая власть написана в соавторстве с Генри Тиммсом — ред.), мы точно рассказали бы, как в Бразилии пришел к власти Жаир Болсонару. Он использовал невидимые армии — группы в WhatsApp, чтобы построить солидную основу для своей поддержки. А ведь у него почти не было доступа к центральным медиа, как не было и политической партии с мощным аппаратом.

Я думаю, наш мир с каждым днем становится все более «нововластным», мы постоянно видим примеры этого — и чаще всего они позитивные.

Ну и история с Facebook получила продолжение с момента написания книги. Теперь это пример того, как новая сила стала слишком сильной. Я думаю, это показательная история. Мы видим усиление тех трендов, которые описали в книге.

Еще не так давно в бизнес-литературе приводили в пример успех компании Nokia. Возможно, позитивные примеры из вашей книги тоже вскоре утратят актуальность. Означает ли это, что такие книги уже нельзя воспринимать как учебники? Каков «срок жизни» бизнес-книги в современном мире?

Главное — это не конкретные компании, а набор принципов и трендов. Даже если пример больше не работает, эти принципы и тренды остаются актуальными на ближайшее будущее. Например, в книге мы описываем, как Uber и Lyft борются за звание самого могущественного игрока рынка и как по-разному они вовлекают в эту борьбу сообщества своих поклонников. Теперь мы видим, что движение Удали Uber оказало большое влияние на бизнес этой компании и помогло Lyft конкурировать. В мире много резких изменений, а значит, кейсы могут изменяться. Но тренд остается: мы по-прежнему живем в мире объединяющихся толп, которые сильно влияют на бизнес.

В Украине даже сообщество владельцев квартир в многоэтажном доме часто не может управлять этим домом: где 100 человек, там 100 мнений — и никакой общей идеи. Почему новая власть здесь не работает?

Новая власть — это не просто про демократию и возможность каждому высказаться. Это про грамотно выстроенные способы участия для людей. Если вы живете в многоэтажном доме, где у каждого жителя квартиры есть право голоса, но при этом нет выстроенного процесса принятия решений — это не сработает. В книге мы приводим пример движения Occupy. Там настолько следили за тем, чтобы дать каждому слово, что собрания длились часами, но не заканчивались ничем. В итоге все разрушилось. В других движениях определены пути принятия решений и расставлены приоритеты. В общем, главный вопрос — определить структуру участия.

Вы советуете смешивать разные типы власти, беря лучшее от каждого. Как узнать рецепт «коктейля» для твоего конкретного кейса?

Это зависит от конкретного случая. У нас в книге есть «дерево решений», которое позволяет людям определить, когда именно стоит использовать методы новой власти — и стоит ли вообще. Мы говорим о четырех критериях:

Стратегия. Нужно ли участие общества для достижения стратегической цели?

Легитимность. Обладаете ли вы легитимностью перед толпой, которую хотите привлечь?

Контроль. Готовы ли вы уступить контроль в рамках установленных вами параметров?

Участие. Готовы ли вы привлекать общественность долго, или это разовая акция?

В книге мы пытаемся дать все разнообразие путей людям, которые думают об этой проблеме. Мы показываем примеры организаций, которые действительно грамотно смешивают старую и новую власть. Те организации и лидеры, которые сегодня выигрывают, как раз и достигают победы благодаря такому смешиванию.

Барак Обама и Дональд Трамп использовали разные подходы к «новой власти» — и оба выиграли президентские выборы в США. Почему для одной цели сработали совершенно разные подходы?

Технология действительно была использована по-разному в кампаниях Обамы и Трампа. Кампания Обамы, как мы описываем в книге, была эффективной в привлечении толпы, но была очень регламентирована, когда требовалось попросить людей выполнить специфические задания. А вот кампания Трампа была анархической. Каждый участвовал, а структуры и руководства почти не было. На момент выборов в 2016 году социальные сети уже давали людям поле для маневра, позволяли им быть креативными. Что Трампу было нужно, так это армия людей, которые повышали интенсивность его кампании. Он знал, что лучше позволить людям объяснить своими словами, почему они поддерживают его и не любят Хиллари Клинтон, а не рассказывать им, что говорить. Для Трампа эта стратегия сработала более эффективно, чем для Обамы, но выборы проходили в разных обстоятельствах и для очень разных лидеров.

Вы называете современную молодежь «поколением основателей», которые при этом вполне могут быть наемными сотрудниками. Нет ли здесь конфликта интересов, который мешает развитию бизнеса?

Компании должны учитывать это «чувство основателя». Здесь довольно сложно достичь баланса, ведь от некоторых структурных элементов корпорации отказаться нельзя. Но реальность такова, что ожидания молодых людей, которые приходят в эти компании, сейчас далеки от эпохи Питера Друкера и его менеджеризма XX века. Компании должны давать людям больше автономии. Люди должны чувствовать себя так, будто владеют частями бизнеса, за которые отвечают. Нужно создать систему обратной связи с сотрудниками. Конечно, не стоит давать каждому все, что он только попросит. Повторюсь: это сложный баланс, но если все сделано правильно — никакого конфликта интересов не будет.

Способна ли «экономика временной занятости», где люди часто меняют работу или совмещают несколько проектов, генерировать постоянный рост благосостояния?

Проблема в том, что система социальной защиты во многих странах не рассчитана на таких людей. Сегодня многие люди хотят получить преимущества от работы в разных местах, а не от полной занятости у одного работодателя. Сегодня правительства многих стран не учитывают этот тренд, как и частные страховые компании. Но экономическая модель меняется, и социальная защита тоже должна меняться.

Соавтор вашей книги Генри Тиммс основал благотворительное движение #GivingTuesday. Каким вы видите его развитие, кроме линейного роста количества участников и суммы собранных денег?

Для меня #Giving Tuesday — это не только про людей, дающих деньги. Это про создание общественного пространства. Это про строительство гражданского общества. Это про людей, которые понимают, что общего у них больше, чем поводов для разделения. В мире, где столько разделения, непонимания, политического противостояния, #Giving Tuesday дает возможность собраться вместе — и это замечательно! Это одна из главных функций этого движения — давать людям место и способ собраться вместе и объединиться вокруг общих ценностей.

Попробуйте заглянуть в будущее на 30−50 лет. Как, по-вашему, изменится природа власти за это время?

Думаю, мы увидим мир, где средства участия и влияния распределяются между всеми. У людей вырастут ожидания относительно их участия в разных проектах. Это позволит создать новые бизнесы, новые политические движения, новые культурные явления — но также и позволит больше разделить общество. Экстремизм легко распространяется в мире, где у каждого в руках есть средство влияния. Меня это сильно беспокоит.

Лекция Джереми Хейманса прошла в Киеве в рамках образовательного проекта #MEETheFUTURE, реализованного ZagoriyFoundationпри поддержке фармацевтической компании Дарница.