Що в імені твоїм

Щоб остаточно розірвати болючу для українців асоціацію з північним сусідом, російська компанія МТС перейде на британський бренд Vodafone. Це також покликане знизити тарифи компанії в роумінгу та прискорити розвиток її 3G-мережі. Київстар обіцяє відповісти

Андрій Юхименко,
Леся Виговська

.

.

Наприкінці 2014 року президент одного з двох найбільших в Україні операторів мобільного зв'язку Київстар Петро Чернишов розповів, що вважатиме реформи в Україні успішними, якщо в країні з'явиться IKEA. Цього не сталося. Замість комфортної шведської меблевої компанії у нього з'явився серйозний конкурент в особі другого за величиною телекомунікаційного оператора в світі — Vodafone. Під цією маркою МТС надаватиме послуги зв'язку в Україні.

Vodafone і МТС зобов'язалися спільно розвивати мережі зв'язку третього покоління в країні, перефарбувати магазини та вивіски під британський бренд, а також натякнули, що знизять тарифи. "Подію цю не назвеш епохальною, якою міг би стати прихід IKEA, — говорить директор брендингового агентства FEDORIV Андрій Федорів, — але за умови вмілого маркетингу ребрендинг може позбавити МТС образу московського оператора". А начальник аналітичного відділу ІК Concorde Capital Олександр Паращій очікує, що нові пропозиції операторів дозволять абонентам заощадити на дзвінках. Причому знижувати тарифи, найімовірніше, буде як МТС, так і Київстар.

Vodafone та МТС — давні партнери. Вихід британського бренду в Україну — це результат розширення так званої ексклюзивної та неакціонерної угоди між операторами, яку вони уклали ще 2008 року. Завдяки їй вони співпрацювали в Росії, Україні, Узбекистані, Туркменістані та Вірменії.

Нова угода передбачає використання бренду на комісійних умовах. Точний розмір не розкривається. Однак, за словами джерела в одному з британських телеком-операторів, зазвичай це близько 2-3% від річної виручки.

На думку гендиректора "МТС-Україна" Олега Проживальського, ребрендинг стосуватиметься не тільки назви та вивісок на магазинах, але й стандартів роботи компанії. Їх узгодять із тими, що прийняті в британської компанії. Щоправда, Проживальський не уточнив, що саме мається на увазі, за винятком використання британського законодавства у сфері захисту даних.

Аби забезпечити належне використання бренду, МТС виписала Vodafone гарантію приблизно на $170 млн. У таку суму англійці оцінили максимальний збиток свого бренду від можливих іміджевих втрат.

Про захист даних компанія говорить невипадково. Нинішній бренд МТС, з якими оператор працював в Україні протягом останніх дев'яти років, споживачі послуг зв'язку одразу сприйняли насторожено через асоціації з Росією. "Якщо вийти на вулицю і запитати у пересічного громадянина, що таке МТС, то можна почути, що це Московські телесистеми", — говорить Паращій.

Особливо ця асоціація стала загрожувати оператору минулого року, коли вибухнув скандал, ініційований тодішнім головою Нацкомісії з регулювання у сфері зв'язку та інформатизації Петром Яцуком. Він звинуватив МТС в тому, що компанія дозволила російським спецслужбам отримати доступ до персональних даних абонентів. Тоді комісія навіть збиралася позбавити оператора ліцензії. У компанії пояснили, що втручання в роботу мережі було організовано ззовні. Зрештою МТС зберегла ліцензію.

Утім, це не могло не відбитися на роботі оператора. Паращій зазначає, що в четвертому кварталі минулого року відтік абонентів МТС становив 17,6 %, хоча до цього протягом семи кварталів у середньому не перевищував 6% . Абонентська база скоротилася на 11% за квартал і на 6% за рік. При цьому Київстар скоротив за квартал абонентську базу лише на 0,4% та збільшив за рік на 2%.

"Це може свідчити про перетікання абонентів мережі МТС до Київстар",— говорить Паращій.

Примітно, що Київстар також можна назвати компанією з російським корінням. Вона належить одному з найбільших світових операторів — Vimpelcom. Понад 40% цієї компанії належить Altimo, підконтрольній російському фінансово-промислового консорціуму Альфа-груп ізраїльських підприємців Михайла Фрідмана та Германа Хана, основний бізнес яких має російське коріння.

Щоб дистанціюватися від російських джерел, МТС докладала зусиль ще на початку цього року. Тоді провідним акціонером МТС-Україна стала голландська компанія. Втім, це не змінило головного — провідним бенефіціаром, як і раніше, залишилася компанія Система Володимира Євтушенкова. Останній минулого року був звинувачений у незаконній приватизації акцій компанії Башнефть. Усі звинувачення з нього було знято лише після того, як він повернув згаданий актив державі. Експерти тоді пов'язували цей конфлікт із тиском на підприємців з боку Кремля.

Перехід на новий бренд відбуватиметься поступово. Під ним компанія запускатиме нові продукти, насамперед 3G. Також слід очікувати нових пропозицій щодо роумінгу та нових тарифів на міжнародні дзвінки — допомогти в цьому має широка міжнародна мережа Vodafone. Деталі в компанії поки не повідомляють.

Утім, про що мова, зрозуміти можна вже зараз. "Головна перевага, яку отримує МТС, — це можливість за рахунок співпраці надати нижчі тарифи в ЄС", — говорить Паращій.

Vodafone на європейському ринку відома своїми зручними тарифами для мандрівників у ЄС. Наприклад, тариф Vodafone World дозволяє дзвонити на території Євросоюзу за 19 євроцентів за хвилину. Хвилина вхідного дзвінка при цьому коштує 5 євроцентів. Є й інші пакети, які дозволяють спілкуватися в європейських країнах практично за міськими тарифами. При цьому хвилина розмови для українського абонента МТС, наприклад, із Польщі зараз коштує близько 30 грн (€1,2).
 

ХІД КОНКУРЕНТА:
Президент Київстару Петро Чернишов
готовий запропонувати тарифи не гірші, ніж у Vodafone

Проживальський з МТС вважає, що співпраця з британською компанією допоможе їй стати лідером ринку. "Рано чи пізно ми визначимо нашого головного конкурента", — говорить він. Паращій очікує, що боротьба розгорнеться між операторами за найбільш платоспроможних клієнтів, тих, хто подорожує за кордон. Якщо співпраця з Vodafone доведе свою ефективність, Київстару доведеться пристосовувати власні тарифи.

Чернишов з Київстару каже, що можливості для конкуренції в його компанії є. Він зазначає, що вона вже зараз укладає хороші роумінгові угоди завдяки материнській компанії Vimpelcom, яка входить до першої десятки найбільших операторів світу.

“Просто Vodafone винайшов гарну маркетингову упаковку. Отже, завтра ми таку само зробимо, якщо побачимо, що вони борються за наших роумінгових клієнтів", — говорить президент Київстару. Він зазначає, що до 70% тих, хто користується роумінгом в його компанії, можуть телефонувати з Європи за тарифом за 0,15–0,18 євроцентів за хвилину. "Тож ми посилимо маркетинг і переконаємо решту 30%", — говорить Чернишов.

Нарешті, співробітництво з Vodafone покликане допомогти МТС прискорити побудову власної мережі зв'язку третього покоління. Це пояснюється тим, що Vodafone як другий за величиною світовий телеком-оператор може отримувати хороші знижки на купівлю обладнання. Крім того, компанія має досвід просування 3G-продуктів на інших ринках. Vodafone у всіх країнах надає перш за все послуги з передачі даних для тих, у кого є смартфони.

У МТС відзначають, що саме через очікування на співробітництво компанія відтягувала побудову такої мережі. Київстар у цьому досяг набагато більшого успіху. "Ми покрили 16 областей і 370 міст", — говорить Чернишов. Водночас МТС розгорнула 3G тільки в Одеській області.

І все ж головне, на що очікують в МТС від ребрендингу, — це зміна ставлення до компанії з боку українців. "Це асоціативний ряд з Європою, з тими прагненнями в соціумі, які так популярні. Це дає можливість приєднатися до Європи просто зараз", — говорить віце-президент МТС Василь Лацаніч.

І домогтися цього цілком реально, вважає Федорів. "В очах масового, а не експертного споживача — це крутий сексі-іноземний бренд", — каже він. Але цей бренд вимагає високого рівня комунікації та дизайну. Тут чимось містечковим не обійдешся. Одним із ризиків у цьому разі є те, що просування нового бренду в країні здійснюватиметься за рахунок бюджету української компанії. Vodafone фінансово в цьому не братиме участі. Та й інші витрати в Україні — поза намірами британців. Тому угода і називається неакціонерною. Головний внесок остров'ян у спільну справу — бренд, напрацьоване ноу-хау й тарифи.

Експерти не виключають, що на цьому співпраця між компаніями не закінчиться. За даними російської газети Ведомости, в ході переговорів сторони розглядали варіант надання Vodafone опціону на купівлю міноритарного пакету акцій. Чи сталося це, невідомо. Олена Мініч, директор департаменту інновацій та інтелектуальної власності Мінекономрозвитку, готувала подібні угоди в інших країнах. За її словами, на початковому етапі входження в капітал зазвичай не розглядається. Але Vodafone іноді залишає за собою право викупити до 25% акцій.