Торгова точка №1

До кінця осені Київ стане в один ряд з Лондоном, Парижем і Прагою — українська столиця отримає великий універсальний магазин у центрі. Це буде кардинально реконструйований ЦУМ, роботи над яким велися чотири роки

 

Катерина Шаповал

 

 

У Лондоні є Harrods, у Парижі — Galeries Lafayette, а в Празі — Debenhams. У Києві ж до останнього часу незмінного атрибуту цієї європейської столиці — великого універсального магазину в центрі — не було. Але тепер він з'явиться — ця роль дістанеться Центральному універмагу (ЦУМ), який закрили на реконструкцію в 2012 році.

Власник ЦУМу — ЕСТА Холдинг найбагатшого українця Ріната Ахметова — обіцяє, що універмаг відчинить двері до кінця осені. І хоча старт переноситься втретє, схоже, в найближчі два місяці ЦУМ все ж запрацює: ремонт всередині будівлі перейшов у стадію оздоблення. У нього вже і директор є — Брайан Хендлі, колишній керівник розкішного універмагу De Bijenkorf в Амстердамі.

Підсумки чотирьох довгих років реконструкції мають вразити киян і гостей столиці: ЦУМ, за задумом розробників, переплюне самого себе радянського зразка і стане вітриною української торгівлі, міською визначною пам'яткою і місцем паломництва туристів. “Ми хочемо, щоб ЦУМ став частиною нового Києва",— говорить Максим Громадцов, генеральний директор ЕСТА Холдингу.— Щоб він зробив важливий внесок у міську культуру".

Одна з сильних сторін ЦУМу — правильний мікс брендів
Олександр Фіалка, партнер URA

Заради цього компанія Ахметова і сама багато вклала — близько $100 млн інвестицій. До проекту залучали передових іноземних консультантів і розробників: архітектурну концепцію ЦУМу розробляло англійське бюро Benoy, інтер'єри — лондонське агентство FOUR IV, ресторанний простір — компанія The Ford McDonald. А в сфері роздрібної торгівлі ЕСТА Холдинг консультував Філіп де Бовуар, який очолював протягом багатьох років паризькі універмаги Le Bon Marché і La Samaritaine.

Новий ЦУМ буде втричі більший, ніж старий. Його торгова площа збільшилася з 7 тис. кв. м до майже 24 тис. кв. м — за рахунок забудови внутрішнього двору, скорочення числа адмінприміщень, а також зведення нових торгових поверхів. Тут будуть як торгові площі, так і фуд-простір.

“Вони [ЕСТА Холдинг] все зберегли — бренд, історичну частину будівлі,— каже Сергій Лисюк, директор компанії Egersund Seafood, яка відкриває рибний магазин на 7‑му поверсі ЦУМу.— Зберегли і вдихнули нове життя". Він безліч разів відвідував аналогічні дорогі універмаги в Європі і впевнений: саме такого центру не вистачало Києву.

Компанії Ахметова купили київський ЦУМ наприкінці 2010 року. Тоді об'єктом володіли Фонд держмайна і сім'я Валерія Мазура, екс-міністра промислової політики. Універмаг, незважаючи на своє надто вдале розташування, був не дуже успішним торгівельним підприємством: у 2009 році його чистий збиток склав майже $250 тис., а чистий прибуток роком раніше — лише $162 тис. тобто 1 кв. м торгової площі навіть у переважно стабільному 2008 році приносив ЦУМу $230 чистими. Його київський конкурент — універмаг Україна — вже в набагато менш похмурому 2011 році давав $680 з квадрата.

 

 

Але оновленому ЦУМу низькі продажі не загрожують, вважають всі опитані НВ консультанти по ритейлу. І справа не лише у вдалій локації, але і в новому для українського ринку форматі продажів, пояснює Микола Чумак, засновник консалтингової компанії IDNT. Хоча його суть — стара, ще радянська: здебільшого ЦУМ працюватиме саме як універмаг в СРСР, а не як торговий центр. Тут розмістяться загальні зали для всіх марок, і не буде ніяких окремих магазинів, за винятком корнерів — виділених відділів — для брендів класу люкс.

Розділяти товар в ЦУМі стануть лише за цільовою аудиторією: окремо будуть продавати жіночий, чоловічий та дитячий одяг, предмети для дому, косметику і аксесуари. Приблизно так само тут було і за радянських часів.

“Якби ЦУМ зараз відкривався у форматі звичайного ТРЦ [торгово-розважального центру], то у нього точно не було б шансів,— резюмує Чумак з IDNT.— Це був би ще один Глобус або Метроград, тільки з великою кількістю поверхів на поверхні".

А іншого виходу й не було, розводить руками Громадцов. Річ у тім, що торгова площа оновленого ЦУМу невелика — лише 24 тис. кв. м. Багато окремих магазинів на такій території відкрити неможливо. До того ж у форматі ТРЦ працюють десятки конкурентів у Києві. “В універмазі ми майже на 20 тис. кв. м можемо розмістити в два-три рази більше товарів, ніж у торговому центрі,— пояснює гендиректор ЕСТА Холдингу.— Тому що на всіх одна загальна каса, загальна примірочна, загальний склад".

Серед українських ритейлерів подібна схема керування об'єктом ніколи не була популярна, говорить Чумак. Вона занадто складна у менеджменті — набагато легше здати площу в оренду і отримувати за це плату. Але ось споживачам, навпаки, зручніше робити покупки саме в універмазі. Фактично ЦУМ — перший великий торговельний об'єкт, який візьметься продавати товари за принципом універсального магазину.

Але обмеженість залишається ахіллесовою п'ятою оновленого ЦУМу. На його парковці можливі лише 180 машино-місць, чого явно недостатньо, уточнюють консультанти з ритейлу. Для наявних розмірів навіть з урахуванням насиченості району громадським транспортом має бути 2 машино-місця на кожні 100 кв. м — тобто в 2,5 рази більше, ніж заплановано. Про це говорить Віктор Оборський, керівник департаменту стратегічного консалтингу Української торговельної гільдії (UTG). “ЦУМ орієнтується на людей з гаманцями, які майже завжди пересуваються на автомобілях. Для них відсутність паркінгу або нестача місць буде істотним фактором стримування",— вважає він.

У ЦУМі дійсно хочуть заманити клієнтів зі статками середнього рівня і вище. Тут буде, наприклад, одяг преміум-марок Hugo Boss і Escada Sport, але знайдеться місце і для більш демократичних лейблів. При цьому з 300 представлених брендів шосту частину займуть ті, які не продаються в інших українських магазинах або представлені лише в мультибрендових торгових точках.

Шанси на те, що розпорядники універмагу отримають саме таку аудиторію, великі, вважає Олександр Фіалка, партнер Ukrainian Retail Association (URA). “Одна з найсильніших сторін ЦУМу — правильний мікс брендів: покупець матиме хороший вибір у всіх категоріях",— каже консультант.

Цей мікс, до того ж, буде постійно оновлюватися, пояснює Громадцов. За його розрахунками, щорічно 10-15% марок, які продаються гірше інших, вимушено підуть, поступившись місцем новим.

Якби ЦУМ відкривався у форматі звичайного ТРЦ, то в нього не було б шансів
Микола Чумак, директор IDNT

Найбільш інтенсивну ротацію він очікує в сегменті молодих українських марок. Зараз десять перспективних стартапів отримали можливість продавати свої товари в ЦУМі на пільгових умовах — з 90‑відсотковою знижкою на оренду протягом півроку. Їх відбирали з допомогою професійного журі та онлайн-голосування звичайних користувачів інтернету. Відбір пройшли текстиль та постільні вироби з конопель колишньої журналістки Оксани Дево — Devo home, одеська марка молодіжного взуття L. A. P. T. I., хіпстерські шкарпетки Sammy Icon та інші. Подібні конкурси в універмазі вирішили проводити щорічно.

"Цей проект, по суті, працюватиме за тією ж логікою, що і бізнес-інкубатор в IT",— пояснює Громадцов. Мовляв, вони візьмуть на себе додаткові функції, а переможці зроблять те, що вміють найкраще: пошиють одяг. Якщо товар, який робить стартап, стануть розкуповувати, а молода компанія зуміє налагодити технологію виробництва, ЦУМ запропонує їй контракт. “Наше завдання — зробити так, щоб кількість українських дизайнерів у ЦУМі зростала з кожним роком,— каже керівник ЕСТА Холдингу.— Ідеально, якщо з їхньою допомогою ми зможемо створити унікальне обличчя магазину".

Утім, крім марок-початківців, у Центральному універмазі виставлять на продаж одяг компаній, які давно існують на ринку. Наприклад, Julia Aysina, Kristina Mamedova, OMELYA, Olga May. Крім цього, у вітчизняну частину асортименту потрапить і одяг відомих за кордоном українських дизайнерів. Зокрема, Yulia Efimtchuk, речі якої продають в універмазі Opening Ceremony (Нью-Йорк, Токіо і Лос-Анджелес), у китайських Dressign For Fun, Between, Fame Glory, японських Visit For і K3, корейському Addicted і в московському універмазі Цветной.

Причина появи в магазині великої кількості вітчизняних дизайнерів — бажання зробити ЦУМ місцем, яке асоціюється з українською модою, пояснює Громадцов. Насамперед серед іноземців, які є однією з цільових аудиторій ЦУМу,— вони ж навряд чи підуть сюди за тими марками, які продають у них на батьківщині.

Щоб ще більше "вписати" універмаг в контекст української fashion-індустрії, тут планують проводити модні покази.

Зараз всередині універмагу щосили йде ремонт: під ногами — білий пил, на підлозі лежать листи гіпсокартону, робітники переносять стійки для одягу.

Уявити, яким саме буде магазин, майже неможливо. Повністю готовою виглядає хіба що центральна частина — незвичайний похилий атріум: великий вигнутий отвір, що проходить з мінус першого до сьомого поверху. Його форма змінюється на кожному рівні. Через атріум в приміщення ЦУМу проникає денне світло, що проходить крізь скляний купол, встановлений на даху. Останній складається з 200 скляних елементів різної форми.

Звісно, всього цього не було у старому ЦУМі. Від "предка" залишився лише історичний 25‑метровий фасад з гранітним облицюванням. Всю іншу частину будівлі побудували з нуля.

Щоб фасад під час будівництва нової частини універмагу не впав, його підтримувала 800‑тонна залізна конструкція. Її прибрали лише після того, як бетонний кістяк нового ЦУМу довели до п'ятого поверху. Потім відреставровану і утеплену вітринну частину "склеїли" за спеціальною технологією з новою будівлею. І вже разом з нею добудували ще два поверхи і терасу на даху.

Операція з утримання фасаду коштувала $5 млн. Загалом же реконструкція ЦУМу коштувала для компанії Ахметова $100 млн.

Про окупність у найближчому майбутньому чере економічну ситуацію мова не йде. “Цей проект зараз не стільки комерційний, скільки іміджевий,— говорить гендиректор ЕСТА Холдингу.— З іншого боку, у нас стратегія — вкладати у ті об'єкти, які працюватимуть довгостроково".

У будь-якому разі і багато витрачати на утримання універмагу ЕСТА Холдингу не доведеться: нова будівля максимально енергоефективна. Світлове обладнання повністю працює на LED-лампах, а теплом з кондиціонерів обігріватимуть воду в туалетах. Те тепло, що накопичується в основних торгових залах за рахунок натовпів покупців, спеціальними насосами перекачають у складські приміщення. Таким чином розв'яжуть одразу дві проблеми — опалення підсобки і вентиляції торгової зони. В останній ще й температуру підтримуватимуть дещо нижче, ніж це прийнято в київських ТРЦ,— і покупцям не доведеться знемагати від спеки в зимовому одязі, а ЕСТА Холдинг заощадить на опаленні.

 

 

Керівництво універмагу розраховує на те, що оновлений ЦУМ приверне до 20-30 тис. відвідувачів щодня.

Консультанти з ритейлу запевняють: це досяжна мета для такого якісного об'єкта. Навіть притому, що навколо повно конкурентів. "Якщо всі унікальні компоненти будуть реалізовані, то вони досягнуть такого рівня відвідування",— вважає Оборський з UTG.

А в дні розпродажів і різдвяних свят відвідувачів може бути навіть більше, розмірковує Фіалка з Ukrainian Retail Association.

Якщо ЦУМ зможе голосно заявити про себе, то подібний формат універсального магазину, можливо, приживеться на ринку українського ритейлу, каже Чумак з IDNT. І в такому разі проект ЕСТА Холдингу стане ще одним кроком вперед у розвитку вітчизняного роздробу.