Говорить і показує Фейсбук

Українські лідери думок в соціальних мережах керують країною і конкурують із пресою: українці читають Фейсбук так само, як ЗМІ

Катерина Іванова

Карл Волох, один з найвідоміших у Фейсбуці українських блогерів, коли‑то завів акаунт тільки для того, щоб просувати власну клініку. Писати на політичні теми він і не думав. Ба більше, Волох зізнається, що тривалий час не міг опанувати клавіатуру — все не вдавалося запам'ятати розташування клавіш. "Тому перший час залишав коментарі максимум у півречення", — згадує він.

Сьогодні аудиторія блогера порівнянна з цілком успішним виданням і становить 55 тис. чоловік, а сам він упевнений, що життєвий досвід дозволяє йому висловлюватися за справою практично на будь-яку тему — від політики до економіки та судової реформи. На питання, навіщо йому, успішному підприємцю з Ізраїлю, у якого до недавнього часу не було навіть тутешнього громадянства, впрягатися у віз української політики, він впевнено відповідає: "Мені незручно про це говорити, але, наприклад, я абсолютно точно знаю, що без мене не було б закону про люстрацію [закон України Про очищення влади]".

Власним впливом і чималою кількістю читачів Волох зобов'язаний не тільки своїй інформованості та громадянській позиції, але й зростанню популярності соціальних мереж у країні. За підрахунками Watcher, вітчизняного видання про інтернет-бізнес та маркетинг у соціальних медіа, за останні шість років кількість українських користувачів Фейсбуку зросла в 64 рази: в квітні 2009 року в мережі було зареєстровано 62 тис. співвітчизників, а тепер їх число перейшло за 4 млн. Як мінімум 40 з них мають понад 100 тис. читачів, тобто їхня думка вважається авторитетною, а самі вони — впливовими.

Бум соціальних мереж, що стався на тлі зрослої соціальної активності українців, призвів і до зміни структури споживання новин. За даними дослідження міжнародної компанії Nielsen, проведеного серед 30 тис. онлайн-респондентів у 60 країнах світу (зокрема, в Україні), в соціальних мережах свіжу інформацію про останні події бере 47% співвітчизників. Для порівняння: майже стільки ж — 48% українців отримують новини з інтернет-видань, а 51% — з телепрограм.

"Соціальні мережі — це дуже особистий простір для кожної людини. Це її клуб за інтересами, її приватна вечірка, її сімейне застілля, якщо хочете, — вважає Ельдар Нагорний, директор з маркетингу литовської соціальної мережі Plag, екс-директор українського медіахолдингу UMH. — Все, що відбувається там, дуже особисте і викликає більше довіри і емоцій, ніж все, що відбувається на вулиці або в ЗМІ".

Євген Гендін, популярний блогер та автор кабаре Веселый ПесецЪ, відомого своєю політичною сатирою, і не помітив, як його "затишний щоденничок" у соціальній мережі перетворився на публічну бібліотеку. На пости Гендіна у Фейсбуці підписано понад 20 тис. осіб, а особливий інтерес до дніпропетровського сатирика, який раніше вважався людиною незаангажованою, з'явився після того, як він публічно підтримав свого друга, лідера партії УКРОП Бориса Філатова.

Через цю підтримку частина фейсбучних друзів покинула Гендіна, вважаючи Філатова одіозним політиком. Хоча сатирик не сумує, стверджуючи, що тут же чимало і підписалося. "Я в підсумку в плюсі", — запевняє він.

Гендіна можна назвати типовим українським лідером думок, людиною, що має десятки тисяч читачів, яка відмінно розуміється на політиці, по суті своїй є соціальним активістом і хоча б одного разу потрапила в епіцентр фейсбучного скандалу. Є і ще одна спільна риса: більшості вітчизняних лідерів думок вже виповнилося 40. Практично всі ці якості різняться із західними стандартами соціальних мереж, де більше затребуваний не політичний, а розважальний контент, і тому там порядкують переважно 25‑річні — співаки, актори, футболісти та інші знаменитості.

Причина лідерських позицій українських політиків і навколополітичних блогерів в рейтингу найвпливовіших лідерів думок — надмірна заполітизованість суспільства, констатують експерти.

“Дурість (що частіше) або мудрість (майже ніколи) наших політиків впливає на життя кожного, що і викликає інтерес до їхніх думок, — розставляє крапки над i Олена Дерев'янко, керівний партнер агентства PR-Service та віце-президент Української PR-ліги. — У стабільних мирних країнах цього немає, бо там громадяни почуваються більш безпечно".

З іншого боку, фахівці називають активність українців у Фейсбуці прикметою часу: якщо тебе немає в соцмережах, тебе немає ніде. Тому соціальні мережі й уподобали політики, які часто використовують ці майданчики не стільки для спілкування з народом, скільки для піару. Втім, у Фейсбуці панує демократія: схвальні лайки тут отримують не за портфелі, а за точно сформульовані й актуальні пости.

Ба більше: колективний розум соціальних мереж перетворився на свого роду орієнтир для влади. Наприклад, після того як лідери думок Фейсбуку назвали ухвалення закону від 2 липня 2015 року про повернення кредитів фізичними особами за курсом на момент взяття їх згубним для банківської системи, це неабияк налякало багатьох депутатів. Чимало з них стали публічно виправдовуватися, намагатися відкликати голоси, і в результаті одіозний закон скасували.

Ще один знаковий епізод: 8 червня 2015‑го, коли у Васильківському районі виникла масштабна пожежа на нафтобазі мережі БРСМ, міністр екології Ігор Шевченко був у неузгодженій із прем'єр-міністром відпустці в Ніцці. Після кількох резонансних постів від лідерів думок Шевченка було звільнено.

А найсвіжіший приклад — усунення з посади київського поліцейського Олексія Савчина після того, як блогери знайшли в мережах його записи на підтримку Беркута часів протистояння на Грушевського.

Політичні зірки та громадянські активісти, які "оселитися" в соціальних мережах, набувають ще більшого впливу, — так вважає багато хто. Вчасно зайнявши потрібну нішу, можна стати одним із найцитованіших блогерів у соцмережах, не маючи в реальному житті для цього вагомих підстав. Популярний блогер Олександр Барабошко наводить як приклад Дмитра Тимчука, керівника Центру військово-політичних досліджень, який першим почав систематизувати інформацію про події в АТО і "подавати її під соусом інсайда".

Тепер у Тимчука понад 245 тис. читачва у Фейсбуці, 297 тис. в Твіттері, і він сьомий у списку лідерів думок, складеному НВ. За віртуальною впливовістю до нього прийшла реальна — він став народним депутатом.

Хоча наявність сотень тисяч читачів у блогера аж ніяк не гарантує, що всі вони читають кожен його пост. Фейсбук, залежно від налаштувань, показує в стрічці не всі пости, й алгоритми формування стрічки постійно змінюються. Також фахівці вважають, що для впливовості блогеру достатньо 10 тис. читачів, а Нагорний переконаний, що іноді й 5 тис. читачів достатньо, щоб бути почутим.

Впливовість у соціальних мережах тримається на трьох китах — лайку, шерах і коментарях. Наприклад, Барабошко знає тисячу і один прийом, як створити пост "на три тисячі лайків". А найперевіреніший — писати те, що аудиторія хоче чути.

Цим прийомом майстерно користується Олег Ляшко, народний депутат і лідер Радикальної партії, зауважує Максим Саваневський, керівний партнер PlusOne DA та засновник видання Watcher. 2014 року Ляшко потрапив до числа топових авторів і тримається там досі. У рейтингу НВ він посідає десяте місце з сумарною аудиторією читачів у Фейсбуці й фоловерів у Твіттері 445 тис. осіб.

"У нього були нахабні, на межі фолу пости, в яких він пропонує "дати копняка держимордам-депутатам", — саме це, вважає Саваневський, хотіли чути люди.
    

ПОПУЛЯРНЕ ВИДАННЯ:
Максим Саваневський, видавець Watcher, вважає, що Фейсбук
став джерелом новин в Україні восени 2013 року

Автори, які регулярно отримують тисячі схвальних кліків, крім визнання, мають можливість монетизувати свою популярність. Гендін зізнається, що регулярно отримує такі пропозиції — від реклами меблів або мобільного зв'язку до політичної реклами.

Заробляти на лідерах думок — світова практика. Однак якщо в західних країнах популярні блогери працюють переважно з комерційними брендами, в Україні, як виражається Барабошко, вони "сидять на партійних касах", і їх не цікавить співпраця з брендами за $100.

Вдень і вночі крутячись у віртуальному світі, чимало хто стає заручником лайків: нерідко блогер, зробивши в соціальній мережі декілька вдалих записів і отримавши масове схвалення, починає хвилюватися, якщо його нові записи не отримують бажаної кількості лайків знову.

"Ще товариш Маслоу [автор піраміди потреб психолог Абрахам Маслоу] говорив, що кожна людина прагне визнання, — розмірковує психолог і бізнес-тренер Владислав Вавілов. — Люди люблять, коли їх хвалять, а тут [в соцмережах] є простий спосіб отримати довгоочікувану похвалу: постиш фото котика або анекдот — і ти зірка".

Коли залежність від соціальної мережі стає хворобливою, вихід тільки один — видалити свій аккаунт, вважає Вавілов. "Шкода, що таких людей я не знаю",— зізнається він.

Альтернативним джерелом новин і медіаінструментом Фейсбук став в Україні 2013 року. У травні 2013‑го в країні було два топових автори — Мустафа Найєм, який тоді був журналістом, і Віталій Кличко, який тоді був боксером,— в обох було по 25 тис. читачів, тобто вп'ятеро менше, ніж у деяких топових блогерів зараз, згадує Саваневський.

Вже за рік Фейсбук став однією з найпопулярніших соціальних мереж, аудиторія деяких топових блогерів досягла рівня аудиторії більшості рейтингових інтернет-ЗМІ.

"Соцмережі знищили ефект сакралізації селебріті, раніше створюваний таблоїдами, і будь-яка людина може написати будь-якому політику, митцю або журналісту все, що вона про нього думає", — наводить приклад Сергій Іванов, популярний луганський блогер і журналіст.

За словами Дерев'янко, враховуючи, що чимало реальних ЗМІ перестали сприйматися як джерело об'єктивної інформації, люди шукають тих, кому можна довіряти, в соціальних мережах. Крім того, виросло покоління digital native, яким складно спілкуватися особисто і набагато легше жити в соціальних мережах.

До того ж є люди, яким просто необхідний лідер чи кілька лідерів, щоб вони могли їм "поклонятися", додає Вавілов.
 

ЛІДЕР ДУМОК З ПЕРШОЇ П'ЯТІРКИ:
Кількість читачів колишнього журналіста,
а тепер депутата Мустафи Найєма
перевищує 700 тис.

Водночас соціальні мережі — це ідеальний живильний бульйон для маніпуляцій будь-якого штибу. Барабошко, який за домовленістю веде кілька акаунтів публічних політиків, переконаний, що репутацію навіть найодіозніших людей можна змінити декількома постами.

"Лишень потрібно написати щось на зразок: “До мене приходили SMM-ники, просили купу грошей за піар моєї сторінки, так краще я ці гроші віддам людям, — пояснює свої прийоми Барабошко.— Скільки лайків буде під цим постом — стільки я відправляю грошей в дитячий будинок". І ті люди, які раніше його таврували, тепер братимуть в цьому участь".

Також Барабошко знає випробуваний рецепт, як стати героєм України. Наприклад, коли в Донецьку тільки все починалось, все, що потрібно було зробити, — анонсувати у себе в акаунті, що ось, мовляв, хочу поїхати в Донецьк. Потім перемкнути IP-адресу з київської на донецьку, "відзначитися" в декількох місцях, потім організувати жорстку фотосесію в прилеглому лісі на тему Сепаратисти катують укропа, показати її на донецьких форумах і зникнути з інформаційного поля на кілька днів. А потім "випірнути" із жалісливою історією героїчної втечі з полону. Барабошко стверджує, що знає кількох людей, які скористалися таким прийомом.

Саме за це соціальні мережі деколи називають королівством кривих дзеркал, яке спотворює до невпізнання дійсність і робить актуальними проблеми, яких у реальному житті практично немає. "Це кола на воді", — скептично каже Дерев'янко.

Також вона, як і багато інших експертів, упевнена, що людство ще довго тішитиметься новою іграшкою і все більше заплутуватиметься у соцмережах.

Утім, еволюційним тупиком це не стане. "З часом напруження спаде, довіра до лідерів думок зменшиться, кожен почне більше думати своєю головою",— прогнозує перебіг подій Нагорний.