Солодке життя

Володимир Авраменко, власник кондитерського гіганта АВК, відверто розповідає про прорахунки, досягнення, конкуренцію з президентською компанією Roshen і успіх своїх цукерок у Великій Британії

Іван Верстюк

Д ля розмови з Володимиром Авраменком, власником кондитерської компанії АВК, НВ похмурим жовтневим ранком приїхав до Дніпра. Авраменко поставив умову — спочатку ми дивимося виробництво, а тільки потім говоримо про бізнес. Вдихаючи солодкі кондитерські аромати, журналіст і фотограф НВ пройшлися поверхами дніпровської кондитерської імперії.

АВК — одна з тих компаній, по якій українсько-російський військовий конфлікт вдарив особливо потужно: були втрачені виробничі потужності на Донбасі і ринок збуту в Росії. Однак компанії вдалося переорієнтуватися на інші експортні ринки і навіть почати нарощувати дохід.

Авраменко — бізнесмен, який не дуже любить делегувати повноваження: тому він не тільки володіє компанією, але сам же нею і керує. Під час розмови Авраменко постійно наголошує, скільки складних рішень змушений ухвалювати практично самотужки. Хоча життя навчило його вислуховувати консультантів, особливо якщо це стосується фінансової звітності, додає бізнесмен.

У свої 58 років Авраменко перебуває в гарній фізичній формі завдяки регулярним заняттям бігом. Крім того, він постійно переміщується між Києвом і Дніпром, щоб тримати руку на пульсі всіх бізнес-процесів компанії. Співробітники з найближчого оточення Авраменка кажуть, що вже звикли жити в поїзді Інтерсіті Київ-Дніпро, даючи зрозуміти, що часті відрядження — лише одне з багатьох зусиль, спрямованих на бізнес-успіх компанії.

— Що у вас з фінансовими показниками за минулий рік: ви росли або падали?

— Продажі збільшилися, новинки запустили, експорт збільшили. За рахунок всього цього ми активно відновлювалися минулий рік. 25-27% — десь в цих межах ми зросли за виторгом в 2016-му.

— Щось вдалося інвестувати в модернізацію виробництва, в нові технології?

— Ми в минулому році запустили низку новинок, причому цікавих, з глибокими інноваціями. Їх сьогодні можна вже показати. Ось снеки Kresko, які добре прийняті ринком. Це те, над чим ми працювали тривалий час. Крім того, ми розробляємо й інші проекти, зокрема в галузі цукристих солодощів. Адаптуємо наш асортимент для експортних країн, які мають велику специфіку, — для англійських, китайських, афганських мереж.

— Які ваші продукти приносять найбільше прибутку?

— В першу чергу це трюфелі і цукерки Труфальє. Ми зараз відправили трюфель в англійські мережі. Я навіть не думав три-п'ять років тому, що англійці їстимуть український трюфель, а він там вже досить добре прийнятий, зростання продажів — вдвічі.

Цукерки Королівський шарм — це вже продукт з тривалою історією. Він коштує недешево, але полюбився навіть українцям. На сьогодні вже запустили виробництво розчинної кави під торговою маркою Baristi. І по ній ми бачимо позитивну динаміку.

— За рахунок чого Baristi може зайняти істотну частку на конкурентному кавовому ринку? Це невисока ціна або в чому її перевага?

— Якщо подивитися на лідерів світового ринку, таких як Nestle, то ми бачимо, що у них є низка кавових брендів — Monarch, Nescafe Gold. І ми зрозуміли, що між кондитеркою і кавою існує велика синергія. Сировина десь якось перетинається, канали збуту. Тому ми три роки тому прийняли складне рішення зайти в сегмент кави.

— Наскільки складно потрапити з поставками на ринок ЄС, Великої Британії?

— У плані митних зборів ніяких проблем немає. Будь ласка, ринок відкритий, все добре. Питання в тому, чи готові ми. І сьогодні український ринок — особливо маленькі та нові гравці — все активніше туди йде. Але з чим йде? З насінням, сухариками. Або ж вони апелюють до ностальгії емігрантів зі Східної Європи, постачаючи їм мармелад. Якщо ж є намір конкурувати зі світовими гігантами, то потрібно мати хорошу подушку маркетингових досліджень, знань, аналітики. Тому ми пишаємося тим, що наші цукерки добре прийняті в Європі, особливо в Польщі, Голландії, Англії, Румунії.

— Як ви знаходите місця на полицях європейських супермаркетів?

— Ми не знаходимо. Ми знаходимо партнерів, дистриб'юторів, які цим займаються. Їх у світі небагато. Щорічно відбуваються світові виставки кондитерських виробників в Німеччині, там всі й зустрічаються. Знайомляться, дивляться, обговорюють, і тут утворюються союзи — тимчасові або довгострокові. Коли ми виставляємося зі своїм стендом на виставці в Кельні протягом уже десяти років, нас бачать. Рік бачать, два, потім підходять, знайомляться, беруть контакти.

Ми розповідаємо, що ми можемо виробляти, які ринки знаємо і розуміємо, а які — ні. От якось поскаржилися: мовляв, не знаємо, що люблять англійці. А вони відповіли: окей, ми знаємо, що люблять англійці, голландці. Почали з цим дистрибутором працювати. Вони кажуть: змініть дизайн, змініть коробочку. І коли ми робили цукерки для англійського ринку, нам порадили поміняти рецептуру — додати в шоколад ментол. Ми додали. Дистриб'ютори спробували і розкритикували: мовляв, мало додали. У підсумку додали стільки ментолу, що наші маркетологи вже не могли цю цукерку їсти, а для Англії — якраз.

— Як би ви сформулювали конкурентні переваги української харчової продукції на глобальному ринку?

— Україна — країна, багата знаннями, природними і рослинними ресурсами. Але етап, коли ми продавали сировину, минув. Хтось, звісно, досі продає, задовольняючись мінімальною націнкою на сировинних поставках, але ми беремо і створюємо додану вартість. І коли ми кладемо на полицю продукцію з українських злаків, то завжди виграємо у голландців, англійців, поляків. У нас сировинна складова краще, а ще й коштує в 5-10 разів дешевше, ніж на світовому ринку. Якщо ми будемо переробляти і красиво продавати продукцію аграрної галузі — овочі, злаки, то європейці за нами бігатимуть. Уже бігають. І не тільки вони, ми щотижня приймаємо серйозні азіатські делегації з країн, де немає чорнозему.

— Яким ви бачите українського споживача кондитерської продукції? Це людина, яка регулярно їсть шоколад і печиво, вживає тільки у свята або купує шоколад в якості подарунка?

— Я в кондитерському бізнесі вже 26 років і тільки нещодавно зрозумів, що маркетинг — це точна наука. Ми замовляємо дослідження у фокус-групах у провідних аналітичних компаній. Ми беремо зріз населення в країні — за віком, доходами, гендерними ознаками — і аналізуємо, що ми йому пропонуємо. Так ми зрозуміли, що не боротимемося за дешевий ціновий сегмент. Ми туди не потрапляємо, але він великий в країні. Категорію цукерок до 80 грн взагалі не розглядаємо. Неможливо зробити коробку якісних цукерок за 80 грн, виплачуючи податки і білі зарплати.

Щоправда, дослідження [міжнародної маркетингової компанії] Nielsen показало, що за минулий рік бюджетний сегмент скоротився. Люди вже наїлися дешевого і вирішили, що краще менше, але дорогого. Але в порівнянні з 2015 роком поперли гаражники і підпільники. Ніяких стандартів, санітарії. Жах.

— Наскільки великий ринок нелегальної кондитерської продукції?

— Ледве не 20%. Люди хоч раз на місяць точно їдять "сіру" кондитерку. А що на базарах відбувається? Всякі тістечка з начинками. Це небезпечно.

— Є споживчий попит на зниження калорійності кондитерських виробів?

— Так. Тому і упаковки робимо маленькі, і жир прибираємо. У деяких наших продуктах жиру взагалі немає — наприклад, в цукерках з ментолом для англійського ринку.

— Наскільки складно знайти якісних управлінців для технологічних, бізнесових, фінансових позицій в кондитерському бізнесі?

— Їх неможливо знайти. Їх треба вирощувати. Ми запрошуємо молодь та навчаємо. Ми також зіткнулися з проблемою відсутності в країні школи технічних фахівців. Тому думаємо створювати власний навчальний заклад. Кадри потрібно виховувати і для робочих спеціальностей, а хтось із них і до топа дотягнеться. Треба ліпити мізки, створювати команду.

Коли в 2015 році нам закрили Росію і ми втратили 70% виробничих потужностей в зоні АТО, то не опустилися на дно, а допомогли людям переїхати в Дніпро, Київ. Зберегли команду. А ці 3,5 тис. осіб могли б стати безробітними і жити за рахунок державних виплат.

— Ви працюєте на одному ринку з компанією Roshen Петра Порошенка. Наскільки складно конкурувати? Мені розповідали, що у вас з'явилися проблеми з імпортом сировини: нібито були задіяні адміністративні методи тиску.

— Ні. Я знаю Порошенка ще з фабрики Карла Маркса, тобто з 1991 року. І його, й інших гравців ринку. Тому сьогодні я, як і інші співробітники, не відчуваю ніякого адміністративного тиску. Так, ми конкуруємо. Так, жорстко. І не тільки з Roshen, але і з іншими. Але на чолі компаній стоять розумні люди, які розуміють, що влада змінюється. Тому в нас усіх вистачило розуму не переступати червону межу.

— Акціонером АВК раніше був американський фонд Western NIS Enterprise, він вийшов з вашого бізнесу з дуже хорошими показниками прибутковості. Чи є інтерес інших інвесторів, які хотіли б взяти участь в компанії, дивлячись на ці цифри?

— Цей американський фонд у нас з'явився не просто так. Він прийшов сюди, в Білорусь і Молдову. Шукали найкращі проекти. Я завжди буду пишатися, що вони зупинилися на нас. Вони в той голодний час, в 1999 році, віддали нам $8,99 млн за 25% акцій. Вони нам допомагали, освічували, пояснювали, наскільки важливий міжнародний аудит. Я їм за це вдячний. І ми впродовж більше 10 років йшли разом і вийшли на дуже хороші цифри: у 2013 році віддали фонду за їхні акції $45 млн.

Після цього сталася трагічна ситуація в нашій країні, в тому числі і для нашої компанії. Починаючи з 2014-2015 років ми направили всі зусилля для того, щоб не піти з ринку, зберегти торговельну марку. І тепер ми активно відновлюємо свої позиції.

Сьогодні я, привчений аудиторами до цифр, розумію: щоб мати успіх у інвесторів, треба показати себе. Перше — це фінансові звіти компанії. За 2015 рік у нас крива йде вниз, в 2016-2017 роках почала йти вгору, а в 2018-му продовжить зростання. Друге — це кредитний рейтинг країни. Коли ми з американським фондом хотіли розмістити акції на Лондонській або Варшавській біржах, то дивилися на котирування. Нас би оцінили в сім прибутків до податків, а хотілося — хоча б у вісім.

Ми самі зіпсували нашу репутацію на зовнішніх ринках. І навіть нашого сусіда, компанію Астарта, оцінюють менш ніж в чотири прибутки до податків. А Астарта — це блакитна фішка на Варшавській біржі. У інших — ще гірше. Тому нам треба хоча б три роки зростання фінансових показників. Та й тоді йтиметься не про біржові гроші, а про те, що фізособа або якийсь суверенний фонд зайде в капітал АВК.

— Ви використовуєте кредитні кошти для розвитку компанії?

— Сьогодні ми не використовуємо ні копійки кредитних коштів. Більш того, ми працюємо над тим, щоб красиво завершити наші відносини з тими банками, які давали кредити, попередньому ПрАТ АВК. Найближчим часом плануємо почати віддавати борги.

— Промінвестбанку?

— Так. Ми зараз вже на фінальній стадії, а гроші там немаленькі. Але ми віддаватимемо борг ще кілька років. Треба його прописати в нашу бізнес-модель, щоб потім було що віддавати.

— У вас була спроба зайти на банківський ринок з невеликим банком Траст, який спіткала сумна доля. Будете щось ще робити в цьому напрямку?

— Один з моїх успішних проектів — це платіжна система EasyPay, якою сьогодні керує мій старший син Олексій. Я не займався операційним управлінням EasyPay, але керівники проекту мені сказали, що з урахуванням нашої законодавчої бази банк дуже добре лягає в бізнес-модель платіжної системи. Я погодився. В результаті EasyPay стала найбільшим акціонером банку Траст. Але при покупці акцій ми довірилися аудиторському звіту банку, який отримав «галочку» від НБУ. А ми ж не фахівці в аудиті. Виявилося, в ньому була неправда. Банк ми купили з дірою, яка утворилася до нас, а займалися нею ми. Ми багато грошей на банк витратили, але банк пішов з ринку. Зате ми зберегли команду, яка була в Трасті, — вона зараз в EasyPay, яка працює вже з іншими банками.

— Ринок платіжних систем страшенно конкурентний. Як ви збираєтеся на ньому розвиватися?

— Не погоджуся з вами. Цього ринку взагалі немає. На нього чекають докорінні пертурбації. Це ще не ринок, а якісь паростки. Немає належної законодавчої бази, вона тільки формується. А людям потрібен сервіс. ПриватБанк йшов в цьому напрямку і правильно робив. От ви задоволені банківськими послугами, якими користуєтеся? Напевно, не завжди. І при цьому говорите про високу конкуренцію. Тому подивіться, що буде на ринку платіжних систем не через рік, а через п'ять років. Відбудуться величезні зміни.