Казки для дорослих

Антон Мартинов, голова видавництва Наш Формат, яке примудряється випускати інтелектуальну літературу вражаючими тиражами, розповідає, як книговидання може перетворити Україну з країни, що випускає "запорожці", на виробника "мерседесів"

Оксана Мамченкова

Видавець Антон Мартинов у книжковому бізнесі — немов риба у воді. Близько чотирьох років він випускав аудіокниги, ще стільки ж витратив на дистрибуцію друкованої продукції. А три роки тому очолив Наш Формат, і відтоді це видавництво випустило майже сотню книг, без яких складно уявити бібліотеку успішного українця.

У 2011‑му, ще до приходу Мартинова, під брендом Нашого Формату вийшов переклад мемуарів знаменитого реформатора Лі Куан Ю Сінгапурська історія. З третього світу — у перший. Відтоді вислів автора економічного дива про те, що державний муж повинен починати боротьбу з корупцією з арешту трьох друзів, регулярно цитують українські політики і журналісти. І це було перше успішне видання Нашого Формату.

Після того як в 2013‑му видавництво очолив Мартинов, число популярних і цитованих книг почало стрімко зростати. Наприклад, минулого року команда амбітного керівника випустила майже три десятки найменувань. Серед них — тритомник Атлант розправив плечі американки Айн Ренд. Ця книга про суворі реалії капіталістичного світу, написана в 1950‑х, знайшла друге життя в США після фінансової кризи 2008‑го і стала бестселером. Українське видання розійшлося значним для вітчизняного ринку 50‑тисячним накладом.

До кінця 2016‑го Мартинов поповнить книжкові полиці українців ще 50 новинками і доведе загальний річний тираж Формату до 200 тис. Серед його колег в Україні подібними цифрами оперують лише ті, хто випускає масову літературу або підручники, а інтелектуальні видавництва про такі наклади можуть тільки мріяти.

Причому Мартинов видає переважно бізнес-літературу, якість котрої підтверджено численними нагородами і потрапляннями до списків бестселерів. Приміром, у портфелі видавництва — володарі титулу найкращої книги, який присуджує авторитетне американське видання The Financial Times. Утім, Наш Формат друкує й актуальні зразки західної інтелектуальної прози.

З НВ про свою справу Мартинов говорить впевнено, легко оперуючи цифрами. Він начитаний і справляє враження менеджера, здатного перетворити ввірений йому бізнес на заняття, життєво необхідне багатьом.

Коли заходиш у невеликі книжкові магазини Чехії, Польщі чи Словаччині, бачиш всі топові найменування мовою цієї країни. В Україні цього немає, і це дуже дратує. Я захотів це змінити.

Ми почали видавати бізнес-літературу в середині 2014‑го, були нікому не відомі, тому нам не поспішали продавати права. Більш або менш нормальний розвиток почався у 2015‑му, до кінця якого ми видали загальний наклад 80 тис. Тобто зросли приблизно втричі порівняно з 2014‑м. До вересня цього року ми вже видали 140 тис. примірників, а до кінця 2016‑го плануємо довести загальний наклад до 200 тис. За рік-два розраховуємо досягти показника 500 тис. примірників на рік.

Щоб видати одну книжку, потрібно не менше 350 тис. грн. За такої вартості підготовки та випуску видання його необхідно продати в кількості 3 тис. примірників на рік.

Те, що багато українців перебувають зараз на нижніх рівнях піраміди Маслоу, — це проблема. І якщо ми не плануємо виїжджати на ПМП до іншої країни, з цією проблемою потрібно боротися, а не абстрагуватися і закривати очі. Всі ми хочемо жити у суспільстві, де виробляються якісні товари і надаються якісні послуги. І ми повинні цьому вчитися. Тому ми видаємо таку літературу, яка допоможе швидше набратися тих знань, які на Заході вже здобуті та перевірені досвідом.

На Заході абсолютно нормальним вважається купувати і читати книги в м'якій обкладинці, це велика частина ринку. У нас прийнято думати, що якщо ти береш книжку в м'якій обкладинці, то ти її прочитав і викинув.

Коли ми спробували видати Атлант розправив плечі в м'якій палітурці, то більшість читачів не зрозуміла, чому ми так зробили. Я тоді тільки приїхав з книжкової виставки у Франції, ще раз перечитав Атланта, був натхненний і думав, мовляв, зараз реалізуємо тут всі західні тренди і всіх переможемо. І хоча ми продали тритомник 50‑тисячним накладом за півтора року, тепер мені здається, що у твердій палітурці потенціал був би більшим.

За останні 25 років в Україні не було видано майже нічого з того, що було популярне на Заході. Тому тепер нам доводиться перевіряти, яка книга спрацює тут, а яка ні.

Наприклад, в Америці є надзвичайно популярний автор Джеймс Паттерсон, який написав близько сотні книг і регулярно очолює рейтинг найбільш високооплачуваних письменників. У Росії його книги не купують. Загалом з 20 найбільш продаваних на Заході авторів на українському і російському ринках вистрілюють одиниці — наприклад, Джоан Роулінг.

У Росії це пов'язано з тим, що у них є Дар'я Донцова або Борис Акунін. У нас уже з'явилися свої Люко Дашвар і Василь Шкляр та інші. На цих авторів сьогодні орієнтується ринок.

Інша справа бізнес-література. Якщо наші бізнесмени заробили грошей, то це часто був незаконний спосіб, або ж вони заробили небагато. Тому вчитися у них нема чому. Нове покоління ще в процесі росту. Західний досвід перевірений часом, і ці книги цікаві нашому читачеві.

Можливо, ми цього не помічаємо, але на книжковому ринку відбулися колосальні зміни. До початку війни на сході України росіяни спокійно, без конкуренції з боку українських видавців займали 80% нашого ринку. Відповідно, заповнювали нашу територію не завжди якісним продуктом — те, що не продавалося в Росії, вони зливали на російськомовних територіях.

Зараз якісний контент, виданий в Росії, коштує ще дорожче. До того ж книги з Росії стало складніше ввозити, а новітнє громадянське суспільство відвернулося від російських книг.

Люди дійсно почали підтримувати українських видавців. Як наслідок, за два роки обличчям до українських видавців повернулися навіть продавці.

Тепер стало зрозуміло, що коли немає локальних сильних гравців-видавців, то з погляду ретейлу в тебе є шанс втратити бізнес, а з погляду суспільства — втратити розум. Бо книжка — це фундаментальна річ для науки та інтелекту, вона рухає країну вперед.

Раніше нон-фікшен в Україні видавали одиниці, бо ці книги завозили з Росії. А ті одиниці, що були випущені, припадали пилом на складах, бо видавці не знали, як продавати їх аудиторії.

За останні рік-два ми так розкрутили через соцмережі, де зосереджена величезна частина аудиторії, що мислить, напрямок нон-фікшен, що тепер багатьом здається, ніби це золота жила.Однак я не знаю, як довго триватиме цей бум. На Заході така література має частку в 15-20% ринку. Вона поступається художній літературі з її 30-35% і дитячій, яка займає в середньому 25%.

Загалом на українському ринку "живих" видавництв з десяток — це ті, які розуміють свою програму дій на кілька років вперед. Я б хотів, щоб конкурентів стало більше, тоді робота була б цікавішою.

Поки наш ринок — це такий мертв'ячок, який починає оживати і має певні перспективи. Але немає рейтингів і даних, від яких можна було б відштовхуватися в своїй роботі.

Від держави мені потрібна тільки статистика, бо це незалежний учасник процесу. У нас вже є ПДВ 0%, цього достатньо. Нехай тепер тільки дадуть статистику і стежать за правилами гри, щоб ми не повідривали один одному голови.

Мій світогляд формувався на Ендрю Карнегі, Джоні Рокфеллері, Генрі Форді та сім'ї [японських бізнесменів] Тойода. Два з половиною роки я полював за правами на книгу The Toyota Way: 14 Management Principles Джеффрі Лайкера. Нещодавно ми їх придбали та готуємо до випуску наступного року. Згідно з контрактом, я не можу озвучити суму, але це найдорожча з наших книг.

Справа в тому, що сім'я Тойода показала, як налагодити ефективне виробництво на маленькому японському ринку. Вони починали в повоєнній Японії за обмежених фінансових ресурсів, мінімальної допомоги Заходу, в ситуації пан або пропав.

На те, чого вони досягли, вони спромоглися завдяки придуманій концепції бережливого виробництва, за якого ви розумно використовуєте ресурси. Тобто у вас немає зайвих простоїв і величезних складів, ви виробляєте якісний товар і відразу його продаєте.

Коли я прочитав цю книгу 10 років тому, вона справила на мене величезне враження. Тому я дуже хотів, щоб ця книга вийшла в Україні. У нас такі само умови, а може, й кращі, і такі само проблеми. Думаю, ця книга дійсно здатна змінити бізнесменів і тих людей, які працюють на виробництвах.

Щоб випускати в Україні не умовний "запорожець", а продукт, порівнянний за якістю з "мерседесом", має змінитися мислення співробітників і власників бізнесів.

В Україні існують компанії, які досягли успіху і навіть випереджають на 10-15 років свої західні аналоги. Їх мало, але вони є. Щоб запустити бацилу підприємництва в Україні, про них треба писати. Тому ми вже ведемо переговори з такими компаніями, їхніми власниками.

За два роки ми видамо весь портфель найкращої ділової літератури, яка є на Заході. Потім підуть найменування другого і третього порядку, а також новинки, але це нішеві видання і вузька аудиторія. Тоді нам буде потрібне підживлення власним досвідом. Це проходить кожен національний видавничий ринок, чи то Росія, чи Польща, чи інша країна. Без книжок про український бізнес нам не обійтися.