Прорвалися

В Україну приходить один з найбільш довгоочікуваних і знакових зовнішніх інвесторів — шведський меблевий гігант IKEA. Це вже друга спроба шведів — перша провалилася через апетити місцевих корупціонерів

Катерина Шаповал

Вигадати стіл за $1 тис. може будь-який дизайнер меблів, а створити хороший і функціональний стіл за $50 під силу тільки найкращому. Автор цієї сентенції відомий всьому світу саме завдяки функціональним предметам — це швед Інгвар Кампрад, засновник компанії IKEA, яка краще за всіх у світі продає меблі. Її виручка від цієї діяльності за 2017 маркетинговий рік склала €38,3 млрд.

Ця компанія присутня в багатьох країнах. Але в Україні вона з'явиться лише протягом наступного року-двох: саме про це в кінці грудня офіційно оголосили в центральному офісі компанії. У Києві цю новину зустріли на ура. По-перше, це знаковий інвестор, прихід якого показує всьому світу привабливість і прозорість економічного середовища країни. А по-друге, шведська торгова марка — одна з найбільш очікуваних на берегах Дніпра поряд з H&M і Starbucks.

Як повідомили НВ в компанії, вихід на український ринок буде здійснювати IKEA Group, найбільший франчайзі IKEA. У його власності та управлінні — 361 магазин в 29 країнах. "В Україні буде працювати IKEA Південно-Східна Європа, яка зараз реалізує стратегію роздрібного бізнесу в Румунії, Хорватії, Словенії та Сербії", — зазначив Стефан Вановербеке, менеджер з продажу IKEA Південно-Східна Європа.

Зараз менеджери підрозділу знаходяться в процесі пошуку підходящої бізнес-моделі, яка дозволила б компанії прийти до клієнтів в Києві — а точкою старту стане саме столиця — протягом 12-24 місяців.

Як розповіли НВ на умовах анонімності відразу два фахівця з торгової нерухомості, шведський ритейлер вже потихеньку підшукує собі місце під київським сонцем. "IKEA цікавлять торгові площі розміром 6-7 тис. кв. м біля метро", — говорить один з них. Цей експерт також передбачає, що тепер пошуки стануть публічними.

Це буде вже друга за рахунком спроба IKEA зайти в Україну. Першу шведи зробили відразу після помаранчевої революції. Тоді засновник компанії Кампрад особисто прилетів до Києва і зустрівся з тодішнім президентом Віктором Ющенком, який обіцяв інвестору всіляку підтримку.

Але мер столиці Олександр Омельченко відмовився виділяти IKEA ту ділянку, яку пригледів ритейлер. Мовляв, на ньому росте цінний ліс, а виборці можуть не схвалити вирубку. В результаті землю шведам не дали. А незабаром Омельченко програв вибори. Але його наступник Леонід Черновецький також заявив, що заради своїх виборців не дасть зрубати жодного дерева.

Шведи спробували відкритися в Одесі: там IKEA навіть змогла купити землю. Але, за даними українського Forbes, за оформлення необхідних для будівництва гіпермаркету документів місцеві чиновники попросили у шведів мзду у розмірі $2,5 млн. Компанія, яка принципово не платить хабарів, відмовилася "підмазати" представників влади і в 2010 році офіційно оголосила, що покидає Україну.

Нинішня спроба входу IKEA також супроводжується зустрічами на найвищому рівні. В середині грудня менеджери компанії спілкувалися, зокрема, з Юлією Ковалів, главою офісу Національної інвестиційної ради, і Борисом Ложкіним, секретарем цієї структури на громадських засадах, екс-главою Адміністрації президента.

За даними НВ, представники шведського ритейлера також зустрічалися з чиновниками київської мерії і членами українського уряду.

Офіційні особи, які контактували з топ-менеджментом IKEA, відмовляються коментувати ці зустрічі навіть на умовах анонімності. Мовляв, шведи просили повної конфіденційності. "Будемо краще допомагати їм, щоб наступний коментар дати до кінця наступного року на відкритті першого магазину", — заявив один з українських учасників переговорів.

Щорічно магазини IKEA в усьому світі покупці відвідують майже 1 млн разів. У 2016-му вони купили там 1,3 млн кухонь. З такою популярністю логічними виглядають дані за вартістю бренду IKEA: за оцінкою Forbes, він коштує $13,5 млрд, випереджаючи за цим параметром таких гігантів, як Hermes, Siemens і Zara.

Така популярність товарів шведської компанії пояснюється їх невисокою ціною і добре продуманим, привабливим дизайном.

Журнал The Economist секрет успіху шведського ритейлера описує так: скандинавські проекти за азіатськими цінами.

Подібне поєднання — невеликі гроші за гарний товар — стало основою бізнес-моделі IKEA. Остання побудована на максимальному скороченні витрат і постійному впровадженні інновацій, що в тому числі підвищують екологічність меблів.

Найбільш помітний для покупців приклад ікеєвської економії — це плоскі коробки, в які пакують товар. Подібна форма займає менше місця в вантажівках і дозволяє перевозити більше предметів за один раз, а також економить площу складу.

Щоб домогтися подібного ефекту, конструктори розробляють меблі вже з урахуванням особливості її майбутньої упаковки.

Ще один наріжний камінь стратегії IKEA описаний в кожному буклеті компанії: "Ви робите свою частину. Ми робимо свою. Разом ми економимо гроші". Йдеться про те, що куплені меблі клієнти збирають самі, звіряючись з доданою до комплекту інструкцією. Так ритейлер економить на персоналі, який в іншому випадку мав би збирати продавані меблі.

У жовтні цього року IKEA, прагнучи полегшити життя покупцям, які не бажають возитися з викруткою, купила стартап TaskRabbit, який допомагає знайти фахівців зі складання меблів.

А ще шведи економлять на матеріалах. Наприклад, упаковка — це продукт переробки макулатури. А одна з серій ікеєвських меблів зроблена з неліквідної деревини — сучкуватої верхньої частини берези, яка дешевше гладких частин і, як правило, йде на виробництво ДСП або дрова. Незвичайну фактуру подібного матеріалу розробники меблів IKEA обіграли в дизайні.

Крім цього, в деяких столах і шафах в якості прокладки між плитами з ДСП або дерева шведи використовують папір, що здешевлює їх виробництво і зменшує вагу.

Цього року IKEA почала продавати кухні з фасадами з перероблених пластикових пляшок і деревини. Також компанія випускає кошики з відходів бананового виробництва і подушки з обрізків ковдр.

ПО-НОВОМУ: На думку Ігоря Гута зі шведського проекту Develop Your Business, прихід IKEA зламає старі бізнес-моделі в меблевій галузі країни

Жорстка економія поширюється в IKEA на все, включаючи організацію бізнес-процесів. У книзі Міжнародний маркетинг Георгія Багієва наведені спогади одного з менеджерів IKEA, який запитав у Кампрада: чи можна йому на невідкладну зустріч полетіти першим класом? "В IKEA немає першого класу, — відповів йому власник однієї з найуспішніших компаній світу.— Можливо, вам варто їхати на машині".

Кампрад вважає смертним гріхом зайву витрату ресурсів в IKEA, а дорогі рішення називає посередніми.

Але у його компанії є ще одна стаття економії — податки. Саме так стверджують європейські медіа. Щоб оптимізувати фіскальні платежі, Кампрад та його команда використовують офшори, а сама компанія має непросту схему власності. Зокрема, чимала частина бізнесу IKEA належить благодійному фонду INGKA, діяльність якого спрямована на інновації в галузі дизайну.

Сам Кампрад пояснює: в його компанії податки вважають витратами, порівнянними з усіма іншими витратами при веденні бізнесу.

Подібний підхід виправдовує себе: в 2011-му Financial Times опублікувала результати розслідування шведських журналістів, які стверджували, що за 20 років IKEA вдалося заощадити на сплаті податків €1,7-2,2 млрд.

У грудні 2017-го на цьому грунті зі шведами трапився справжній скандал: Європейська комісія заявила про початок розслідування ситуації з податковими пільгами, які уряд Нідерландів надав одній з компаній, що мають відношення до IKEA.

"Нашим виробникам доведеться напружитися", — так коментує наслідки експансії IKEA на український ринок Наталія Лимонова, співвласник компанії Снайт, що виробляє дитячі меблі сегменту "середній плюс". Їй вторить Михайло Бродський, власник компанії Венето, що випускає меблі для сну і матраци. "Нехай вчать нас працювати, та й покупцям краще", — говорить він.

Подібне "навчання" може дорого обійтися вітчизняним виробникам меблів. Їх близько 3 тис., вони працюють в основному в економсегменті, а оптовий товарообіг всього ринку за три квартали цього року, за даними Укрстату, склав трохи більше 2 млрд грн. Для порівняння, в 2017 маркетинговому році обіг IKEA склав €38,3 млрд (1,3 трлн грн).

"В українських меблярів немає такої професійної експертизи в дизайні, немає такого рівня закупівельної сили і технологічності, які дозволяють мінімізувати витрати", — пояснює Ігор Гут, керуючий партнер шведського проекту Develop Your Business, який вивчав принципи роботи IKEA, в тому числі і безпосередньо на підприємствах в Швеції.

Експерт вважає, що українських виробників меблів, які працюють в середньому сегменті і трохи нижче, чекають великі проблеми. "IKEA — це криголам, який перевертає ринки, — каже Гут.— І в Україні він зламає старі бізнес-моделі".

Лимонова на ситуацію дивиться оптимістично: на вітчизняному ринку місця вистачить усім. "В українських компаній є перевага, — міркує вона.— Наші споживачі хочуть індивідуалізації меблів: вибрати матеріал або колір. І ми можемо запропонувати їм це".

Втім, навіть якщо ситуація для вітчизняних меблярів піде за найгіршим сценарієм, все одно для українського бізнесу прихід шведів стане новим шансом, каже Гут. Йдеться про появу і вибуховий розвиток ринку постачальників для самої IKEА: компанія виробляє тільки 10-15% того, що продає. Правда, щоб відповідати високим вимогам ритейлера, місцевим компаніям доведеться навчитися випускати екологічно чисту і недорогу продукцію. І освоїти майстерність відповідальності і порядку, додає Гут.

"Це і буде головним ефектом IKEA: новий рівень ведення бізнесу, і не тільки на меблевому ринку", — резюмує він.