Програма на завтра

Володимир Бородянський, керівник StarLightMedia, найбільшої медіагрупи країни, скаржиться на падіння доходів у галузі, пояснює, яким телебачення буде завтра і чому сьогодні він створює свій Cirque du Soleil

 

Ольга Духніч

 

 

Володимира Бородянського, керівника групи StarLightMedia, називають капітаном і мозком українського телебачення, а також людиною, яка кардинально змінла правила гри в своїй галузі. Пропрацювавши 12 років в телеіндустрії, зараз він командує "кораблем", який є найбільшою медіагрупою країни з часткою 26,49% від всього ТВ-сегменту. У StarLightMedia входять такі телеканали, як ICTV, Новий, СТБ, М1, М2 і QTV, причому Бородянський керує як всією медіа-групою в цілому, так і каналом СТБ зокрема.

До того ж StarLightMedia має найбільше у Східній Європі власне виробництво, включаючи три продакшн-компанії. Такий розмах велика заслуга Бородянського, і про це на українському телебаченні знають всі.

Останні новації StarLightMedia — вихід за межі телеекрану з яскравими 3D-шоу Вартові мрій і Дім таємничих пригод, а також комплексним майданчиком для дозвілля сім'ї Зимова країна на київському ВДНГ. Новації виявилися настільки популярними, що загальна кількість глядачів всіх трьох проектів вже наближається до мільйона.

При всій своїй успішності Бородянський не марнославний, уникає публічності, а інтерв'ю дає вкрай рідко. Однак для НВ він робить виняток.

У своєму кабінеті медіаменеджер радо пропонує каву, утинає декілька жартів, а потім зізнається, що не любить позувати для фото. Вдягнений в улюблену вовняну кофту, перед початком розмови він довго влаштовується в кріслі. Однак миттєво переключається на професійний тон, як тільки починається розмова про улюблене дітище і його похідні.

— StarLightMediа першою в країні почала створювати великі офлайн-проекти на ВДНГ у Києві. Яка їхня стратегічна мета?

— Для нас важливо бути частиною життя свого глядача, для чого потрібно вийти за рамки ефіру. Минулої зими наші проекти на ВДНГ відвідало більше мільйона людей, і ми будемо продовжувати.Звичайно, немає прямої кореляції, що від таких заходів твої рейтинги відразу ростуть. Але вони [рейтинги] не падають, а їх стійкість точно зростає, і ми стаємо більш стабільним бізнесом. Чи означає це, що ми можемо розслабитися і не створювати більш успішний контент? Ні. Ти все одно зобов'язаний продовжувати його робити. Але якщо все працює комплексно, то той продукт, який в звичайних умовах збирав би 10% аудиторії, у тебе збиратиме 12-13%.

— Я чула, що самі по собі такі шоу сьогодні в Україні збиткові.

— Проект на ВДНГ — комерційний. І для нас важливо вивезти його на гастролі, в тому числі за межі України. Інакше він не стане привабливим бізнес-проектом. Але щоб виїхати на гастролі, потрібно зробити кілька таких проектів, розібратися, як це працює, і вже тільки потім виїжджати.

— Тобто ви робите такий собі український Cirque du Soleil?

— Про це ще рано говорити, але ми рухаємося в цьому напрямку.

— В Україні взагалі є проблема з індустрією розваг: крім кіно і торгово-розважальних центрів, дуже мало місць, куди можна піти у вихідний. На ваш погляд, як її можна вирішити?

— Виникає відразу декілька питань: для чого ходити; хто зацікавлений в тому, щоб ходили; і хто має продукувати, щоб ходили?

Є такий український фільм Тіні забутих предків, класика світового кінематографа. Думаю, його бачили дуже мало українських глядачів. В минулому році ніхто особливо не помітив ювілей цього фільму, а от якісно зроблену виставку про фільм в Арсеналі відвідала величезна кількість людей — більше 16 тис. чоловік. Здавалося б, кому це треба?

Я вважаю, наявність загальних культурних цінностей об'єднує людей в єдиний народ. Це дуже важливо і не можна недооцінювати. Ми інвестуємо в армію 80 млрд грн, а в культуру — 1 млрд грн. Нам постійно доведеться фінансувати в такій пропорції, якщо ми не змінимо підхід до культури. Загальні цінності захищають країну не менше, ніж армія. Адже в певний час люди зі спільними цінностями об'єднуються і творять чудеса.

— Шоу ваших каналів Битва екстрасенсів, Дорога, ми вбиваємо дітей або Вагітна у 16 продукують вал надсильних емоцій в країні, тоді як критичне мислення і так не особливо розвинене, а ось емоційнії реакції в надлишку. Небезпеки не відчуваєте?

— Мені здається, ви сильно спрощуєте. Почнемо з проекту Вагітна у 16: він показує життя дівчини, яка завагітніла у 15-16 років, а також як складаються її стосунки з молодими людьми, в якому вона взаємодії з суспільством і родичами. Це набір моделей поведінки, які призвели до конкретних наслідків. Я переконаний, що ми зобов'язані показувати такі продукти. І це питання не тільки сексуальних відносин і готовності до них, а швидше відповідальності за своє життя, воно підіймає величезний пласт проблем. А якщо цю програму побачать батьки, то, можливо, захочуть поговорити зі своїми дітьми, розкажуть їм, що є добрим і що є поганим. Це те, що важливо, і те, що є подразником і приводом для дискусії.

— А вам не здається, що така кількість сліз швидше задає певну норму? Люди перестають думати, а приєднуються до загальної драми.

— Не погоджуся, у нас у всіх програмах представлений наш ціннісний погляд на речі. Емоції "доставляють" глядачеві сенс. Якщо це Детектор брехні, ми говоримо, що, на наш погляд, погано, а що добре. Ми не озвучуємо це прямим текстом, але це видно за реакцією ведучого, глядачів і родичів головного героя. Тобто очевидно, яка модель погана. І так, ці моделі поведінки є у нашому суспільстві й вони досить поширені. Але в цьому і полягає соціальна функція телебачення — підняти проблему, озвучити її в такому ключі, щоб суспільству було боляче.

— Яким ви бачите майбутнє українського телебачення?

— Частка телеперегляду залишається високою всупереч прогнозам і очікуванням. Аналіз останніх десяти років показує, що якщо 10 років тому перегляду телевізора приділяли 3 години 6 хв. на добу, то зараз — 3 години 14 хв. Кількість людей, які дивляться ТБ, зменшилася на 5 млн з демографічних причин, а тривалість перегляду збереглася, навіть трохи збільшилася.

Але при цьому українського телебачення забагато для нашої економіки, що проявляється як у кількості телеканалів, так і в їх якості. Тому галузь продовжує залишатися збитковою, і це, звичайно, ризик. Якщо збиткове ЗМІ існує довго — значить, це симптом нездорових відносин між мас-медіа, суспільством і владою, в яких ЗМІ не виконує своїх обов'язків.

Чи можливо в поточній ситуації стати прибутковим без зміни конфігурації ринку? Ні, неможливо.

Еволюційно на українському ринку мають залишитися дві медіагрупи, Болівар більше не витримає. В ідеалі навіть одна, але це погано для конкуренції. А далі все телебачення має розділитися на платне і безкоштовне.

— Як змінюється сьогодні телевізійний ринок?

— За останні десять років найбільші медіагрупи втратили 10 пунктів рейтингу. Відбувається фрагментація інтересів людей, і це загальносвітова тенденція. Якщо канал стоїть на місці зростання аудиторії або навіть трохи зростає, то він витрачає тільки на це колосальні матеріальні та інтелектуальні зусилля.

Що стосується трансформації українського телевізійного ринку, то перше, що варто зазначити, це збільшення кількості українського продукту на екрані. Наприклад, на СТБ 92% усього ефіру каналу в цьому сезоні складають продукти власного виробництва. Чи впливає це на економіку бізнесу? Ні, кардинально її це не змінило. А ось в довгостроковій перспективі може вплинути.

Виробляючи свій контент, ми крок за кроком наближаємося до появи таких продуктів, які будуть цікаві світові. Ця робота рано чи пізно призведе до якісних змін. Нам важливо не залишатися локальними і продавати формати за кордон.

Необхідно створити ринок платного телебачення, а для цього — припинити піратство. Лише тоді український виробник зможе повертати власні гроші, які він інвестував в контент.

Потрібно також перебудувати відносини між виробниками контенту та їх ретрансляторами, перейти з аналогового мовлення на цифрове і провести кодування на супутнику. Всі ці речі підвищать цінність контенту. Ті, хто зможе за нього розрахуватися, заплатять по моделі грошовій, а ті, хто не зможе,— по рекламній. При виконанні всіх цих умов телебачення в Україні стає самоокупним.

І ми вважаємо, що маємо сформувати такий ринок спільно з іншими його учасниками.

— Нинішня спроба перейти з аналогового мовлення на цифрове уже чи не третя. Чому це відбувається так довго і болісно?

— Я не знаю. Мені здається, ми все ускладнюємо. Індустрія платить за все аналогове мовлення — центральне і регіональне — не менше 400 млн грн на рік. Розмір рекламного ринку, за даними ВРК, 4 млрд грн. Аналогове мовлення коштує 10% рекламного ринку. А ми могли б направити ці гроші на створення контенту і всього того, про що я згадував вище. Це дурість якась.

На українському ринку має залишитися дві медіагрупи, Болівар більше не витримає

— А якщо говорити про глобальні тренди, як змінюють телебачення вони?

— Телебізнес — це вже давно не телевізор з набором кнопок, а виробництво контенту. Будь-яка ТБ-група має володіти тим, хто контент виробляє, або виробляти його сама. І це має бути не просто контент, а "контент обов'язкових переглядів" — все те, що збирає біля екрану більше 15% глядачів і стає явищем на телебаченні. В Україні, якщо говорити про нашу медіагрупу сьогодні, це проекти виробництва СТБ МастерШеф, X-Фактор.

Загальнонаціональний контент must-see — це бої Володимира Кличка, серіал Слуга народу від 95 кварталу. Ці продукти — основа прибуткового телеперегляду за обсягом аудиторії і подієвості.

Також пора забути про поняття телебачення та інтернет. Глядач вибирає зручний для себе спосіб отримання цікавого йому контенту. Це обмежує розвиток ТБ. Тому що точної відповіді на запитання, що б він хотів подивитися, часто немає, а контенту нескінченна кількість. Тому важливо розробляти систему рекомендаційних алгоритмів.

У лінійному [традиційному] ТВ цю роботу виконують люди, які підбирають для вас програму телеканалу. А в інтернеті рекомендаційним сервісом виступають колеги, друзі, соціум, іноді спеціальний софт. Поки лінійне телебачення упаковано більш зручним способом, там залишається велика частина глядачів.

— Ринок реклами обвалився три роки тому. Як сьогодні просуваються справи з доходами від реклами у StarLightMedia?

— Втратили все. У 2014-2015 роках ціни не піднімалися. Якщо подивитися на показник співвідношення рекламного ринку до загального ВВП, то до кризи він становив 0,5% і був одним з найнижчих в Європі.

З настанням кризи цей показник впав до 0,25%, а в цьому році досяг 0,35%. Якщо говорити про фізичні цифри, це означає, що для того, щоб відновити докризовий рівень, нам потрібно вирости в рекламі ще на 40%. Щоб ринок відновився з врахуванням щорічної інфляції, він має рости мінімум на 30% в рік. Останній рік показав зростання, подивимося, що буде в наступному. Макроекономічно ми повинні відновити ринок хоча б до 0,5% від ВВП, а в ідеалі — 1,5-2%. Тому є величезний простір, куди рости. Ситуація сильно залежить від стану економіки.

— Як менеджер ви вже багато чого досягли в телеіндустрії. Чим би хотіли займатися наступні десять років свого життя?

— Це складне питання. Марк Твен написав колись, що у людини є дві важливі події в житті: перша — коли вона народжується, а друге — коли розуміє навіщо. Ваше питання з розряду "навіщо". Я можу точно сказати, що перебуваю в активному внутрішньому діалозі про свої наступні десять років. Це правильне питання, але у мене зараз немає готової відповіді на нього.