Підйом з перевороту

Відштовхнувшись від дна, рекламний ринок нарешті почав спливати. Спливання показало, як же цьому рекламному ринку ще далеко до докризового рівня 2013 року

 

Олександр Пасховер

 

 

а Нпочатку минулого року Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК) видала обережний прогноз зростання ринку реклами приблизно на 12% у гривневій масі. Для цієї обережності була вагома причина. До 2016‑го рекламний ринок України два роки поспіль, від місяця до місяця, нестримно падав. Не рятувала навіть девальвація. Крім усього іншого, агентства, які представляли інтереси компаній, штучно занижували очікування, щоб запобігти неминучому зростанню вартості реклами. Така думка Валерія Варениці, комерційного директора групи телеканалів 1+1 Медіа. “Ми говорили рекламній коаліції: хлопці, ви низько оцінюєте зростання ринку, — розповідає Варениця. — Всі підстраховувались". Дарма старалися.

Вже до літа 2016‑го ВРК довелося переглянути свій прогноз зростання до 21%. Але й цю вершину вдалося взяти досить швидко. До грудня галузь збільшила свою масу практично на третину у гривні й на 9% у валюті, чого з нею давно не траплялося.

Гірка правда цього торжества капіталізму полягає в тому, що український ринок реклами все ще надзвичайно малий. Він в 50 разів тонше німецького, в 12 — російського, вчетверо менше польського і втричі — самого себе зразка 2013 року.

Якщо ми і далі збираємося рости такими ж темпами, то рекламного рівня 2013 року у валютному вимірі досягнемо до 2029‑го, а дно кризового 2009 року здатні пробити вже до кінця нинішнього. Таке світле майбутнє. Але і сіре сьогодення теж потроху прояснюється. Локомотивом цього прориву стали телебачення та інтернет, які консолідували 80% усіх рекламних бюджетів. І вони ростуть. “Я б сказав, що відновлюються, — обережно каже Максим Лазебник, голова ВРК. — Це теж позитивний процес. Ми цьому раді".

Всі, хто знає Вареницю, цінують його здібність висловлюватися влучно й метафорично. Ось і в спілкуванні з НВ він дав майстер-клас, повідомивши, що з усіх прогнозів беззастережно довіряє лише прогнозу погоди, тобто тому, що ось-ось настане весна. Все інше непередбачено. Так, наприклад, рівно рік тому він і уявити собі не міг, що 2016 рік відштовхнеться від дна і продемонструє двозначне зростання маркетингових бюджетів, і протягом майже півроку наповнюваність рекламних блоків на ТБ вийде на 100%.

“Передумов до різких змін не було, і ми, як продавці, на початку року побоювалися, а чи буде зростання,— говорить топ-менеджер 1+1 Медіа. — Роздріб як падав, так і продовжував падати протягом двох кварталів".

Схожому песимізму віддавалися і рекламні агентства. Цю нудьгу на них навіювали всілякі поразкові настрої у споживчому середовищі і аскетизм корпоративного сектора.

Той на початку року продовжував за інерцією різати бюджети на просування своєї продукції. В'ячеслав Левченко, медіадиректор ZenithOptimedia Ukraine, каже: найбільші оптимісти розраховували, що їхні продажі зростуть приблизно на 10%, тобто нижче рівня інфляції. Тож немає сенсу щедро витрачатися на рекламу товарів і послуг.

Останній штрих до цієї сумної картини — розмір валового внутрішнього продукту (ВВП). Рекламний ринок України з року в рік еквівалентний 0,5% ВВП. І якщо його обсяг падає, то разом з ним тане і ринок реклами. Єдиний виняток у цьому правилі — 2013-й рік, коли ВВП завмер, а розмір рекламного пулу ріс, переваливши за 0,7% ВВП.

Іншими словами, 2016 рік не надавав жодної очевидної причини для оптимізму. Проте рік, як висловився Варениця, видався хороший, і, як тепер він же стверджує, 2017‑й очікується ще кращим.

І ось чому. Торік вперше за кілька років рекламний ринок виріс на 28%. Вперше, як зазначив Лазебник, зє наа всю історію галузі в грудні було досягнуте 100‑відсоткове заповнення всіх площ зовнішньої реклами, а також реклами на радіо. Він наводить приклад, як у Львові власник одного з місцевих магазинів не зміг розмістити рекламу своєї акції Black Friday, оскільки не було вільних місць ні на білбордах, ні в ефірі місцевих радіостанцій. “Новий магазин у Львові. Чорна п'ятниця. А оголосити немає на чому",— чи то хвалиться, чи то скаржиться Лазебник.

Левченко додає: на 65% зросли спонсорські пакети, що частково пояснюється забороною прямої реклами пива і міцного алкоголю. Але і без них до осені 2016‑го завантаженість рекламних блоків на центральних каналах ТБ переступила позначку в 100%. Потрапити в прайм-тайм можна було хіба що через аукціон — хто більше заплатив, той і в телевізорі.

Наприклад, парфумерний дім Guerlain не церемониться на переговорах з 1+1 Медіа: мовляв, ми дорога торгова марка, хочемо бути на першій позиції і будемо її викуповувати. “Вони всю свою рекламу за аукціонним принципом підвищують до того рівня, щоб виходити на перших позиціях,— розповідає Варениця.— Lenovо говорить нам: дайте, або перші, або другі позиції".

В результаті цих торгів розцінки на пряму телерекламу підскочили на третину. Не дивно, що в 2016‑му, порівняно з 2015‑м, більше всіх у вазі додали телевізійники — 1,5 млрд грн. Інтернет наростив 700 млн грн, радіо — 103 млн грн, зовнішня реклама набула додаткові 245 млн грн, і тільки друкована преса в 2016‑му втратила 206 млн рекламних гривень, оскільки є єдиним медіа, за який споживачу треба платити.

Це не означає, що паперові носії вмирають. У Німеччині, наприклад, друкована преса на рекламному ринку № 1, і її частка становить 36%. Правда, це єдиний подібний приклад перемоги читачів над глядачами. Традиційно друковане слово контролює до 20% ринку реклами в ситих економіках, куди прагне Україна, і 5-10% в тих, що недоїдають, де вона реально і перебуває.

Проте пожвавлення на ринку сталося ще ось з яких причин: щомісячні дослідження GfK Ukraine демонструють, що в грудні 2016‑го рівень споживчих настроїв піднявся до "вершини", яку останній раз українці підкорювали в серпні 2014‑го.

Тоді мало хто підозрював, що у керівництва Росії є план руйнування миру в Україні, а у нового українського президента немає плану щодо його збереження. Курс долара щойно перетнув межу в 12 грн, що ще не викликало масштабного жаху.

Друга причина зростання, як вважає Лазебник, це відносно стабільний або передбачуваний курс валюти. "Що б ми не говорили, але валютна нестабільність впливає на ринок більше, ніж повідомлення про бої в Авдіївці",— говорить голова ВРК.

За його спостереженнями, за два роки люди звиклися з дійсністю і в 2016‑му стали повертатися до своїх довоєнних звичок: розконсервували витрати на освіту, відпочинок, зміну гаджетів, покупку автомобіля.

Варениця розповідає, що нехай і в мікроскопічній частці, але серед клієнтів холдингу з'явилося більше виробників дитячих іграшок, будівельних компаній. Банкіри, які, на думку телеменеджера, починають вірити в можливість щодо хорошого кредитного майбутнього своїх клієнтів, подвоюють рекламні телебюджети.

Великі гравці — ті, хто зазвичай виділяє на свою рекламу від 40 млн грн на рік,— зросли на 30-40%, середні — на 15-20%, наводить внутрішню статистику Варениця. І додає, що в нинішньому січні до нього повернулися ті клієнти, які не були присутні на ринку два-три роки,— молочна компанія Галичина і латвійська фармкомпанія Grindex.

Добрий товариш Варениці і його затятий конкурент Андрій Партика, генеральний директор StarLight Sales, зазначає, що на ринок не тільки повертаються старі бренди, але все активніше приходять нові.

Подробиці топ-менеджер компанії, яка покриває 54% медіаринку і продає рекламу на телеканалах ICTV, СТБ, Новий, М1, М2 і QTV, пообіцяв повідомити іншим разом, мабуть, побоюючись своїми висловлюваннями задути цей тліючий ґніт.

У ці дні Партика веде переговори з низкою рекламодавців. На кону сотні мільйонів гривень. А вони люблять тишу. Якщо сторони вдарять по руках, то в 2017‑му Партика очікує зростання рекламних продажів від 35%, а, можливо, і всі 60%. Загалом це добра звістка для всього ринку, оскільки слідом за ТБ потягнуться інші рекламні носії.

Рекламний ринок України все ще занадто малий, щоб задовольнити апетити чотирьох ключових медіагруп: 1. Inter Media Group (основні акціонери — Дмитро Фірташ, Валерій Хорошковський); 2. Медіагрупа Україна (Рінат Ахметов); 3. StartLight Media (Віктор Пінчук); 4. 1+1 Медіа з його численними нішевими телеканалами (Ігор Коломойський).

І всі вони поділені на два табори. Перші три групи формально об'єдналися під дахом продавця, іменованого Альянс, їм наодинці протистоїть 1+1 Медіа. Ось і вся конкуренція телеринку, на якому в 2016 році оберталося $222 млн. Це на $31 млн більше, ніж за рік до того, але все ж мізерно мало для тих, хто пам'ятає 2013‑й, коли телебачення збирало $630 млн.

ТБ покриває близько половини рекламного ринку. Це набагато менше, ніж у їхніх колег в Казахстані, де цей показник становить 87,4%, але незначно більше, ніж у Росії (45,1%) і тим більше Німеччині (22,9%).

На думку Левченка, є вагомі причини, внаслідок яких телебачення в Україні домінує на рекламному ринку. У Західній Європі, як і в усьому світі, на ринку діють десятки і сотні незалежних телетрансляторів. Купити рекламний блок у кожного окремо, щоб покрити 50-60% аудиторії,— дуже дорого.

Інша річ — в Україні, тут лише два продавці, і кожен з них забезпечить загальнонаціональне покриття. Тиха монополія. При цьому українське ТБ — одне з небагатьох у світі, яке з 2009‑го приносить своїм акціонерам лише збитки. Та й до цього року вони в кращому разі виходили в нуль або генерували мінімальний прибуток, якщо порівнювати його з капітальними вкладеннями. Телеринку не було, немає, і він нескоро з'явиться.

Зате ТБ — найефективніший інструмент масового впливу, що набагато важливіше для бізнес-груп, що контролюють всі телекнопки.

“Якщо Burda або Edipressе стануть збитковими, то закриють свої бізнеси, що вони і роблять — відсікають найслабших гравців, — наводить приклад Варениця.— В ТБ більш складні механізми, і ми важливіші для акціонерів, які починають дотувати канали, і телевізійна реклама знижує вартість".

Тому для рекламодавця кожна тисяча контактів на ТБ коштує надзвичайно дешево — 63 грн (при цьому покриття країни 81%), реклама в мережі — 95 грн (39%), у пресі — 170 грн (25%). Найдешевше коштує радіо — 8 грн при покритті навіть більшому, ніж у ТБ. Але цей ресурс все ще надзвичайно малий і настільки ж ефективний.

Споживач сприймає все більше інформації з монітора свого комп'ютера, планшета і навіть смартфона. Левченко вказує на ключовий тренд 2016‑го — зростання мобайлу за рахунок зростання проникнення смартфонів і 3G в життя простого і непростого українця. “Ми місяць тому реалізували проект у Viber для Світоча зі стікерами,— розповідає Левченко.— Результати були приголомшливими". За півтора місяця користувачі Viber завантажили 1,4 млн стіків з веселим дизайном Світоча, і не менше людей побачили їх. Неймовірний результат при вартості проекту в кілька сотень тисяч гривень, який продовжує працювати до 22 березня.

І ось його висновок: аудиторія не споживає один вид медіа, тому недоцільно розміщуватися тільки, наприклад, на ТБ, потрібно враховувати багатоекранність.

Бурхливе зростання споживання відеоконтенту в мережі привів у рух всі цифрові платформи. Якщо п'ять років тому частка інтернет-реклами в загальному пирогу становила 6%, то тепер — 27%.

І навіть ця цифра дуже занижена, вважає Левченко, оскільки інструментарій, що вимірює цей ринок, відстежує лише великі компанії. А тим часом погоду тут якраз роблять локальні, а то і зовсім крихітні гравці.

При цьому інтернет має істотний недолік: жоден сайт не може забезпечити охоплення великої аудиторії. Щоб стати помітним, потрібно купувати рекламу на десятках ресурсів. У підсумку $123 млн засобів інтернет-реклами розмазані тонким шаром по всьому ринку. Але і це значно більше, ніж зібрало радіо, зовнішня реклама, кінотеатри і преса, разом узяті. Залишається навчитися керувати цими потоками.

І ця наука дається кращим з кращих — тим, хто впроваджує programmatic targeting і programmatic buying — автоматизацію рекламних повідомлень. Програма аналізує запити в пошуковиках і показує рекламу, яка їм відповідає. У США такі роботи продають більше половини всієї реклами в мережі. Думки представників бізнесу розділилися. Одні вважають, що така адресна розсилка найбільш ефективна, інші — що килимові бомбардування з допомогою ТБ дають більш значущий результат. Мають рацію обидві сторони. Розбіжність лише в ціні питання.

Втім, і цей диспут — вчорашній день. Споживача дедалі складніше утримати традиційним рекламним банером або слоганом. Користувачі не заходять в інтернет, не гортають журнал, не тиснуть на кнопку пульта телевізора, щоб подивитися рекламу. Вони шукають цікавий контент. Найбільш просунуті бренди вловили цей суспільний запит.

Варениця розповідає, що раніше він і близько не підпустив би непрофільні компанії до співавторства. Тепер же проект телеканалу 1+1 і Першої Приватної Броварні — Моя країна. Прекрасна і незалежна — про найкрасивіші куточки України з висоти пташиного польоту він називає прикладом нового виду рекламної заявки.

Лазебник каже, що це один із трендів часу, коли бренди беруть участь у створенні контенту. Ще безліч інших відкриттів готує найближчий рік для рекламістів і споживачів реклами. Найсолодший з них називає Варениця: “Коли я дивлюся на топ-10 рекламодавців, які підтвердили угоди, то я передбачаю 32‑відсоткове зростання, порівняно з минулим роком. Якщо не буде ніяких великих військових загроз, кардинальних погіршень вже не буде".