Город йде в народ

Фермерські продукти завойовують полиці найбільших торгових мереж, причому останні не тільки не чинять опір, а навіть заохочують цей процес

Катерина Шаповал

Ш ість років тому Олександра Пазинюка, співробітника компанії Fozzy Group, серед брендів якої мережа супермаркетів Сільпо, запросив на бесіду один з віце-президентів. Втім, вони не сиділи на місці, а спочатку закупили певний набір продуктів в торговому залі Сільпо, а потім поїхали "добирати" товари на столичний Володимирський ринок. Там начальник Пазинюка придбав домашні продукти: сир, сметану і ковбасу. "От бачиш, — згадує слова свого шефа Пазінюк.— Я задовольнив потребу в продуктах для своєї сім'ї в магазині. Але потім все одно поїхав докуповувати дещо на ринок. Давай виправимо цю прогалину".

Так в Сільпо розпочався проект з продажу фермерських і крафтових продуктів, який зараз називається Лавка традицій. А Пазинюк став його керівником.

У крамниці продають товари 19 категорій — такий собі "базарний" асортимент домашніх продуктів, вироблених невеликими українськими компаніями. Зараз цей відділ працює в 27 магазинах мережі.

Крім Сільпо, фермерські продукти стали пропонувати клієнтам і інші гіганти українського рітейлу. Наприклад, торгова мережа Метро Кеш енд Керрі Україна вже другий рік розвиває в своїх магазинах торговельну марку Фермове, під якою продає овочі, фрукти і прянощі. "Всі [рітейлери] борються за покупця, — пояснює логіку появи проекту Фермове Олена Вдовиченко, заступник комерційного директора Метро.— Кожен з нас намагається придумати щось своє, щоб відрізнятися від інших".

Тим же шляхом йде і мережа Billa, яка підкреслює фермерське походження фруктів і овочів в одному зі своїх торгових залів тим, що розміщує поруч портрети фермерів або агрономів, в чиїх господарствах виростили продукти.

Поспішає підхопити новий тренд і міжнародна мережа Auchan. Менше ніж за місяць її представники планують відкрити в своєму магазині на Позняках перший тестовий відділ з продажу фермерських продуктів. У планах компанії — аналогічний магазин в кожному гіпермаркеті мережі.

Рітейлерами в даному разі рухає холодний розрахунок — за допомогою крафту вони намагаються залучити гривні з гаманців клієнтів. І ця стратегія працює, запевняють учасники ринку. Так, в Метро категорія "ультра-фреш", в яку входить Фермове, за 2016-й приросла в грошах на 30%, а до запуску проекту категорія "овочі-фрукти" в цілому не була прибутковою. В Сільпо обсяг реалізації товарів в рамках Лавки традицій щорічно подвоюється. Відбувається це в тому числі і тому, що компанія відкриває все нові і нові Лавки.

Є ще одна причина активного залучення великими рітейлерами дрібних фермерів, говорить Олексій Дорошенко, генеральний директор Української асоціації постачальників торговельних мереж, — це дефіцит традиційних постачальників. Експерт пояснює, що нестача виникла через кризу: багато компаній цього сектору розорилися через стрибок валюти і затримки платежів з боку великих мереж.

В одному з куточків села Гореничі, що під Києвом, пахне Італією — а саме зеленим базиліком, шоколадною м'ятою і розмарином. Джерело пряного запаху — агрофірма Ірпінь-2002, яка вирощує ці трави. Практично всі спеції — а це 15-20 тис. горщиків в місяць — йдуть на полиці магазинів мережі Метро в Україні.

Олександр Мельник, співвласник Ірпінь-2002, розповідає, що і до співпраці з німецьким рітейлером постачав українським супермаркетам картоплю, моркву і капусту. Але раніше торговці з такими, як він, особливо не церемонилися, а про спеціальне викладення, що підвищує продажі, годі було й мріяти.

"Ми приходили в супермаркети і на колінах просили: візьміть нашу продукцію. А нам відповідали: місце на полиці коштує грошей", — розповідає Мельник. Причому, за його словами, в рамках звичайної поставки в супермаркет доводилося платити не тільки напівофіційні платежі за місце на полиці, а й "домовлятися" з вантажниками, які мають право бракувати товар.

І порядок цифр був не малий. Так, місце на полиці може коштувати до 300 тис. грн за одну товарну позицію, каже Дорошенко з Всеукраїнської асоціації постачальників торговельних мереж.

Тепер все змінилося: представники Метро самі прийшли до фермера Мельника і запропонували вирощувати для них трави. І доплачувати йому за увагу і розміщення не довелося. Більш того, спеціально для залучення фермерів — а запросили не одного лише Мельника — гігант торгівлі спростив форму документів обліку.

Зараз плантація зі спеціями приносить агрофірмі Ірпінь-2002 чверть виручки, хоча займає лише 0,1% всього земельного фонду компанії.

Тішить Мельника і репутаційна вигода: мовляв, як тільки говориш потенційним партнерам, що поставляєш свої товари в Метро, відому пильною увагою до якості, як ті охочіше роблять замовлення.

Д ля Метро компанія Мельника — один з трьох десятків подібних постачальників в проекті Фермове. В рамках цієї ідеї рітейлер, зокрема, продає локальні українські овочі — так званий борщовий набір, а також трави в горщиках і яблука.

Проект, що стартував в 2016-му, утворився з прагнення Метро відмовитися від посередників і здешевити товар на полиці. "У нас був якісний продукт, але за ціною завжди вищою, ніж на ринку", — розповідає Вдовиченко.

Щоб вийти на прямі поставки з полів, співробітники Метро саме туди і вирушили. Тому що телефоном, розповідає топ-менеджер, мало хто з українських фермерів готовий домовлятися, навіть якщо це їм обіцяє додатковий заробіток. "Їм не можна подзвонити і сказати: "Ми компанія Метро, хочемо з вами співпрацювати", — розповідає Вдовиченко.— Ми маємо до них їхати і просити працювати з нами, тому що великі компанії їх лякають".

Лякало новоспечених українських товаровиробників і стос документів, які повинен заповнювати постачальник Метро, а також необхідність розрахунків за безготівкою. "Це було для них, як космос, — посміхаючись, згадує топ-менеджер Метро.— Їм простіше було продати свої продукти за готівку на ринку".

Допомогла криза. Український АПК втратив російський ринок збуту, і це зробило фермерів більш поступливими, розповідає Вдовиченко. А "стос документів" в Метро спростили, "оптимізували документообіг". Більш того, щоб не демотивувати фермерів, компанія навіть не застосовує до них, за словами топ-менеджера мережі, штрафних санкцій.

У підсумку Метро отримує на свої прилавки овочі та фрукти через 48 годин після їх збору незалежно від того, в якій частині України знаходиться постачальник. Причому продукти доставляють рефрижератори самого рітейлера, що гарантує їхнє збереження і свіжість.

Ще недавно Ольга Кондратюк з села Ягнятин Житомирської області продавала сметану і сир на столичному Володимирському ринку. Але одного разу її постійний покупець, який опинився співробітником Fozzy Group, запропонував їй поставляти продукцію в Сільпо. Так "баба Оля", яка не тільки торгувала на ринку, але і працювала шкільним кухарем, стала ФОП Кондратюк. Тепер вона офіційно платить податки і поставляє в Лавку традицій домашнє масло, а також кілька видів сирної запіканки, виготовленої в печі. 46-річна фермер зізнається, що завдяки співпраці з Сільпо освоїла комп'ютер і вивчила ази бухгалтерського обліку.

Сільпо, за словами представника мережі Пазинюка, взяв за правило шукати цікаві крафтові товари на звичайних ринках і ярмарках. Як доказ він демонструє записну книжку в своєму телефоні, де є такі групи абонентів, як київський ринок Бессарабка або одеський Привоз.

Останній — джерело продуктів для щойно відкритого Le Silpo в Одесі. "Я заходжу на базар, аналізую, що добре там продається, — описує технологію пошуку крафтових продуктів Пазінюк.— Ага, бринзи чотири ряди: з овечого, козячого, коров'ячого, змішаного молока. Значить, попит є. І я починаю копати тему".

Підсумком "риття" бринзової теми став популярний в Одесі продукт бринза-панчішка. В домашніх умовах його солять і формують в капроновій шкарпетці: так з сиру виходить зайва рідина, а поверхня стає глянсовою. Пазинюк домовився про більш технологічне виробництво "панчішки" з місцевим Болградським сирзаводом.

Ще одним продуктом, який було підглянуто на Привозі, стала молдавська випічка — вертута. Тепер вона продається не тільки в одеському Le Silpo, але і у відділах випічки київських магазинів мережі.

Щоб полегшити новачкам-постачальникам вхід, Fozzy, як і його конкурент Метро, зменшив кількість документів, а також пом'якшив вимоги до обсягу продукції. "Говоримо фермерам: скільки зможеш поставити, стільки і продамо", — пояснює Пазинюк. Але є сфера, в якій послаблення неможливі навіть для дрібних виробників. "У нас стандартні вимоги якості до всіх виробників: великий список критеріїв, яким повинен відповідати будь-який постачальник", — розповідає Марина Булацька, маркетинг-менеджер Лавки традицій.

Б улацька вважає, що попит на локальні продукти, створені не в виробничих масштабах, в Україні зростатиме.

З нею згоден Микола Чумак з компанії IDNT, яка займається консалтингом рітейлу. Адже фермерські та крафтові товари виявилися в струмені споживчої моди на більш здорову їжу. Причому, на відміну від органічних, які не увійшли в масовий продуктовий кошик українців через високу вартість, фермерське і крафтове обходиться не так дорого. Тому саме воно і нарощує популярність.

А з появою такого потужного каналу збуту, як великий рітейл, число фермерів і дрібних виробників має збільшитися, вважає Чумак. "Це зустрічний рух, — говорить він.— Все більша кількість фермерів не захочуть залишатися, умовно кажучи, сировинними овочевими базами, а будуть прагнути виробляти продукти з доданою вартістю".

Зростання вже почалося. За даними Держкомстату, за минулий рік фермерських господарств в країні побільшало майже на 1,4 тис. одиниць, а обсяг продукції, що випускається в цьому сегменті продукції зріс з 19 млрд грн в 2015-му до 22,1 млрд грн в 2016 році.