Модний вибір

Шведські дизайнери та модельєри замахнулися на вічність. Вони прагнуть створювати речі, не озираючись на мінливість сезонних трендів, і роблять ставку на простоту та практичність

Вікторія Фурманюк, 
редактор відділу Мода журналу Harper’s Bazaar Ukraine

На противагу яскравим колекціям Міланського тижня моди, авангардним ідеям у Лондоні та кутюрним вбранням Парижа шведи запропонували простий, але цікавий і комфортний одяг: чистий крій, мінімум деталей та відсутність будь-якого декору. Речі, що актуальні не один рік. Ставлення до трендів докорінно змінилося. На останньому Тижні моди у Стокгольмі стало остаточно зрозуміло, що у шведів самобутнє сприйняття моди, до якого прагнуть тисячі людей по всьому світу. На шоу бренду Rodebjer показали класичні костюми oversize-силуетів, утилітарні комбінезони, спідниці, тренчі та комфортні кросівки. Засновниці марки House of Dagmar надихалися архітектурними формами, що відобразилося у чітких лініях та холодній сірій колористиці. А колекція бренду Stand майже повністю складалася з лаконічних речей — сукні, брюки, сорочки та жакети, зшиті з натуральної шкіри. За найсвіжішими даними Асоціації шведських fashion-брендів (ASFB), оприлюдненими вже у 2015 році, галузь зросла більш ніж на 15% порівняно з 2014‑м, у грошовому вимірі — 305 млрд шведських крон ($ 35,1 млрд). Більше половини з обігу перепадає на гіганта галузі H&M Group — 4 тис. магазинів у понад 60 країнах світу, де працюють 150 тис. фахівців своєї справи. Але не єдиним H&M живиться шведський ринок.

Характер нордичний

Найбільш помітним у світі fashion-трендом стає ідея анти-fashion. Цей термін використала тренд-прогнозист Лі Еделькорт, власниця найбільшого агентства, яке займається вивченням трендів більше 40 років, Trend Union. Він означає відмову від сліпого слідування трендам, прагнення до базового одягу, який не несе про свого власника ніякої інформації, максимально прості, непомітні речі неяскравих кольорів, без складних деталей і відомих логотипів. Концепція моди чистого листа і є основною рисою шведського дизайну. Об”ємна біла сорочка, кашеміровий гольф, пальто лаконічного силуету, зручне взуття — саме це зараз шукають ті, хто втомився від інвестицій у швидкоплинні тенденції. “Скандинавський дизайн базується на здоровому глузді, що не перегукується з ідеями високої моди. Це зручний одяг, який служитиме довго”,— каже редактор моди шведського журналу Hemmaта, автор Dazed Digital Девід Хелквіст.

Цими принципами керуються вже відомі на весь світ Acne Studios, які роблять покази на Paris Fashion Week, бренд з доступним цінником COS, джинсова марка Cheap Monday, чоловічий одяг Our Legacy, Eytys, що спеціалізуються на взутті та аксесуарах, та молодіжні Whyred. Серед менш популярних, але вартих уваги імен,— Anne-Sofie Back, Isabella Idberg, Ida Klamborn, CarinWester. А кілька місяців тому ретейлер H&M Group заявила про запуск ще одного бренду — Arket. Зі шведського назва перекладається буквально як аркуш паперу. За словами арт-директора марки Ульріки Бернхарц, ДНК Arket будується навколо якості без часу та строку придатності. Перший магазин відкриють восени у Лондоні.

Окрім глобальних макро-трендів, які призвели до розквіту fashion-індустрії Королівства Швеція, інтерес до місцевих дизайнерів з боку молодих та прогресивних модників пояснюється ще одним явищем — появою блогінгу. Інтернет розчинив кордони між людьми та країнами. Аби побачити, як сьогодні виглядає звичайний мешканець Амстердама, Нью-Йорка чи Берліна, достатньо зайти на streetstyle-блог з тисячами фотографій реальних людей на вулицях міст.

І Швеція була у цьому однією з перших та найкращих. Сотні тисяч людей з різних куточків землі роздивлялись світлини, зняті у Стокгольмі, і намагалися повторити ці ні на що не схожі образи. Причому зробити це було нескладно — усі речі вражали простотою та доступністю і водночас виглядали дуже стильно. “Мені здається, що Швеція зробила багато для fashion-блогінгу вцілому, і, навпаки, блоги зробили зі Швеції своєрідний феномен”,— вважає один із перших відомих фотографів у жанрі streetstyle Айван Родік.

На думку Інгрід Гьєрц-Мартенльсон, директора Ради шведських модних дизайнерів (Swedish Fashion Council), ідентичність шведської моди визначається трьома головними факторами: релігійною традицією, пануванням демократії та тим, що 90% жінок у цій країні працюють. “Традиція лютеранства передбачає, що людина не прагне виділитися завдяки одягу. Мода в Швеції відображає, перш за все, наші життєві цінності і те, що ми вважаємо необхідним для створення хороших умов для життя. А життя жінки сповнене турбот. Чи так важливо намагатися відобразити цей факт лише з точки зору естетики?” Ще одна особливість шведської моди полягає у тому, що вона спирається на власну культуру. Історично шведи обирали позицію нейтралітету, практично не брали участі у війнах, не завойовували інші народи та не мали колоній. Тому все, чим зараз пишається локальна легка промисловість, абсолютно самобутнє та неповторне.

У Швеції працює амбіційна дослідницька програма Mistra Future Fashion, яка переслідує дві масштабні цілі — екологічні реформи у fashion-індустрії та зміна ставлення споживачів до того, що вони носять. На кожному етапі у звичному циклі створення одягу команда проекту надає наукові рекомендації модним брендам щодо дбайливого ставлення до навколишнього середовища. Filippa K — один з таких відповідальних брендів. Її власниця — 51‑річна Філіппа Кнутссон, ще у 1980‑х отримала у Лондоні диплом fashion-дизайнера та повернулася у Швецію. У 1992 році вона започаткувала дрібний лейбл Filippa K, який хутко перетворився в один із провідних скандинавських брендів. Кнутссон стала провідником ідеї мінімалізму в fashion-індустрії Швеції, а згодом — за її межами. За лічені роки її торговельна мережа розповзлася всією Європою та США. Сьогодні моделі від Кнутссон представлені у 700 магазинах 17 країн світу.

Дизайнер створила сервіс, що дозволяє брати ексклюзивні речі з минулих колекцій напрокат. Таким чином вона привчає клієнтів до нової культури споживання. В Україні такі проекти також набирають популярності. Один з найпомітніших — OhmyLook! — магазин з дизайнерським вечірнім вбранням напрокат. І дійсно, розкішна сукня — із категорії речей, які одягають двічі або тричі, не більше. Тож чому б не віддати її туди, де вона буде затребувана кожного дня. Способів зберегти природу по‑модному — безліч. Наприклад, як і багато шведських колег, українські бренди Ksenia Schnaider та Golub UDP переробляють речі із секонд-хенду і шиють із них суперстильний одяг без додаткових витрат на енергію, воду та інші ресурси, які потрібні для створення тканини.

Задовольнятися малим — lagom — це ціла філософія, про яку вам розкаже будь-який швед. І сьогодні за ними повторює увесь світ. Кількість згадок поняття lagom — тобто достатній, помірний — у Instagram первищує 500 тис. Про lagom пишуть книжки, в яких вчать жити за розумними шведським правилами. І число адептів цього способу життя постійно зростає у всьому світі, адже джерело позитивних емоцій не в речах, якими ти володієш, а в користі, яку можеш принести людям.