Після тривалої боротьби з іміджевими проблемами Київ, здається, знайшов бренд, який може виявитися продаваним. Давня українська столиця готова перетворитися на центр хіпстерів. Ця ідея дісталася навіть до Міністерства закордонних справ. У серпні глава відомства заявив, що Київ — новий Берлін, прекрасно дике і вільне місто.
Хіпстерськими амбіціями України хизувався і депутат Сергій Лещенко під час виступу на конференції YES: "Ми можемо бути бідними. Але ми сексуальні в дуже нудній Європі ". Цій фразі преса приділила більше уваги, ніж геополітичним проповідям, якими славиться захід.
Таке зміщення акцентів зрозуміло. Майже через чотири роки революції і війни виснажених українців можна пробачити за те, що вони надають перевагу вечіркам, а не політиці. Однак за ребрендингом Києва стоять реальні цінності, і українська столиця може виявитися справжньою знахідкою.
Хіпстерська аура Києва починається і закінчується в переповненому барі. Нічне життя, яке ще нещодавно славилося мерзенною компанією, яка складається з секс-туристів, гламурних дівчат і позерів, стало предметом захоплених відгуків. Крім процвітаючої клубної сфери, в столиці з'явилося чимало нових місць, в які можна вибратися на дозвіллі. А часті західні імениті гості поставили хрест на відсталості міста, яке раніше викликало відчуття застарілості і обмеженості в порівнянні з зарубіжними столицями.
Денний Київ теж виглядає містом-хіпстером і викликає ті ж почуття. Численні барбершопи і бум на бороди, салони татуювань, велосипедисти на вулицях — навіть незважаючи на майже повну відсутність адекватних велосипедних доріжок.
Мода — ще одна місцева індустрія, яка отримала постмайданний поштовх. Українські дизайнери використовували увагу зарубіжної преси після 2014 року, щоб наблизитися до статусу провідних світових брендів. Національні вишиванки увійшли в список must have за версією американського Vogue. І це не просто етночудасія, що тримається на тимчасовій любові до України. Київські дизайнери заслужено завойовують популярність завдяки нетрадиційній подачі і місцевого колориту.
Разом з тим в самій країні патріотичне і прагматичне божевілля на бренд "Зроблено в Україні" допомогло новому поколінню українців увірватися в модний рітейл. Такі магазини, як Всі. Свої, домоглися успіху, надавши майданчик місцевим талантам. Молоді українці все частіше відмовляються від показної розкоші пострадянських часів заради недооціненого і оригінального стилю, натхненного Лондоном і Нью-Йорком, а не Москвою.
Вибух вуличного мистецтва теж вніс свою лепту в створення хіпстерської атмосфери, перетворюючи колишню нудну радянську архітектуру на гігантські твори відомих муралістів. Українська столиця стала флагманом вуличної культури Східної Європи.
До процесу підключаються цілі райони — прибережний Поділ тепер рекламують як київський Бруклін. Колись пошарпані, але витончені задвірки, що ліниво розляглися вздовж Дніпра, — центр хіпстерської діяльності, багатий модними IT-офісами і кав'ярнями.
Хіпстерське переродження привернуло увагу до Києва як до локації для зйомок. За останні 12 місяців ряд європейських поп-зірок зняли кліпи в місті, чимало галасу наробила реклама Apple Watch, знята на Київському вокзалі. Українська столиця все ще має пройти довгий шлях, щоб заробляти великі гроші на голлівудських блокбастерах, як її центральноєвропейські сусіди, але місто вже створює собі репутацію стильного місця.
Звичайно, не всі відчувають нову атмосферу. Для багатьох киян, які щосили намагаються вижити на мінімальну зарплату, розмови про "новий Берлін" незбагненні. Проте галас навколо Києва відображає наростання креативної енергії і впевненості в собі всього українського суспільства, по всій країні, що виходить з тіні Росії і яка претендує на місце за європейським столом.
Циніки можуть вважати ребрендинг поверхневим, особливо в світлі військового конфлікту і економічних труднощів в країні. Але в будь-якому разі очевидно, що зміни підуть на користь міжнародному іміджу України, позбавляючи від клейма радянських асоціацій. Зараз у країни є можливість перетворитися на модне місце для тих, хто думає про своє майбутнє.
І Києву пора скористатися моментом, взявши на озброєння бренд "новий Берлін". Завдяки доступності і відносній невідомості для далеких куточків, українська столиця може привернути абсолютно нову міжнародну аудиторію. Щоправда, варто пам'ятати, що мода —штука непостійна. Сьогодні Київ — європейська столиця хіпстерів, а вже завтра наступне місто, що ожило, може проголосити себе "новим Києвом".
Колонка опублікована в журналі Новое Время за 6 жовтня 2017 року. Републікація повної версії тексту заборонена.
Новое Время запрошує на лекції наших відомих колумністів Діалоги про майбутнє. Детальна програма тут
Приєднуйтесь до нашого телеграм-каналу Мнения Нового Времени