Дай мільйон

Банки влаштували полювання на заможних клієнтів, залучаючи їх у свої відділення дорогим дизайном, елітним сервісом і великими надіями на зміни у фінансовому секторі України

Олександр Пасховер

З атемнене скло. Великий хол. Гвинтові сходи. Уздовж стін статуї з вазами стоять. І тиша. Данило Меркулов, начальник управління організації роботи з преміум-клієнтами Ощадбанку, проводить для НВ екскурсію новеньким VIP-відділенням, дизайн якого оформила київська майстерня Sergey Makhno Architects. Ремонт відділення на київському Подолі обійшовся в 31,8 млн грн. Але шик вартий свічок.

Клієнти відділення Ощадпреміумбанк приносять йому прибуток, який можна порівняти з прибутком всіх інших київських філій Ощад, разом узятих. Тут обслуговуються тільки мільйонери: як гривневі, так і доларові. За кожним з них закріплений персональний менеджер, чиєї кваліфікації має бути достатньо, щоб розумно прилаштувати особистий капітал, розпорядитися сімейними активами, дбати про безпеку, а ще краще - примножити персональні фінанси.

"Преміальний сегмент — це третина всіх пасивів [депозити, поточні рахунки] фізичних осіб", — наголошує Меркулов.

Ця вельми грошова індустрія називається private banking (PB). І зараз, після тривалого періоду спаду, вона знову на підйомі. Ольга Горбановська, партнер і керівник People Advisory Services, українського відділення однієї з найбільших в світі аудиторських компаній Ernst & Young, поділилася з НВ свіжими результатами дослідження українського ринку private banking.

Кількість приватних клієнтів за рік зросла на 17%, їхня персональна прибутковість збільшилася втричі. За даними НВ, банки-лідери цього напрямку заробили на таких клієнтів понад 200 млн грн, аутсайдери — в середньому по 50 млн грн.

У цих цифрах в різних пропорціях міститься оптимізм, консерватизм і трошки лукавства українського капіталізму. Оскільки, якщо вірити Володимиру Лавренчуку, голові правління Райффайзен Банк Аваль, в Україні і зовсім немає private banking в тому класичному розумінні, в якому він використовується у всьому світі, включаючи управління активами клієнта.

"Наш банк не розробляв та не впроваджував стратегії для VIP-банкінгу , — говорить банкір. — А ось по premium banking у нас хороші відгуки від клієнтів. Я теж клієнт нашого premium banking ". Сервіси private banking і premium banking — це не одне і те ж, але досить близько. Ключова різниця — в кількості мільйонів і в якості мільйонерів.

4 липня Руслан Чорний, керуючий партнер Фінансового клубу, зібрав за круглим столом п'ятьох банкірів, які розвивають у себе private banking, щоб з'ясувати у них, що з цього вийшло. "По суті, більше третини депозитів банківської системи — це гроші заможних клієнтів", — пояснює їм Чорний причину свого професійного інтересу.

Чорний також повідомив: за результатами щорічного дослідження Топ-50 провідних банків України, яке проводить ФінКлуб, 27 з них заявляють, що надають послугу private banking. Щоб стати клієнтом цього сервісу з усіма витікаючими звідси благами, потрібно володіти банківським рахунком не менше 2,5 млн грн. У кожному банку умови індивідуальні, але в середньому вони такі. Приблизно 250 тис. українських домогосподарств (з 14,5 млн існуючих) відповідають всім цим фінансовим вимогам. З них 160 тис. вже довірилися українському сервісу private banking.

Близько до private підбирається категорія premium banking: вхідний квиток в цю нішу дешевше — від 1 млн грн. За підрахунками Меркулова, в країні приблизно 700 тис. домогосподарств мають у своєму розпорядженні такі вільні кошти. Пристойний ринок, якщо перемножити ці дві цифри, — понад 700 млрд грн, що можна порівняти з доходною частиною бюджету України на 2017 рік. На подібному клієнті преміум-сегменту його банк заробляє в шість разів більше, ніж на традиційному клієнтові. А на тих, хто підпадає під категорію private, — в 20 разів більше.

Максим Шахалов, директор з приватного банкінгу Банку Кредит Дніпро, не здивований. Він пояснює НВ, що собівартість обслуговування VIP-персони відносно невисока. Досить відкрити один офіс і посадити там трьох менеджерів, які можуть обслужити 500 таких клієнтів.

"У грошовій масі вони можуть бути порівняні з оборотом всіх відділень банку в окремо взятому регіоні", — наголошує Шахалов.

38-річний банкір — досвідчений борець за чужі капітали. 10 років тому він одним з перших розвивав private banking в Альфа-банку. А за даними E&Y, нині ця установа — лідер українського VIP-banking. Він також працював у Райффайзенбанку, OTP Bank і Дельта Банку. Шахалов з висоти свого польоту бачить, що місця під сонцем вистачить усім.

Грошей в Україні більш ніж достатньо. Ті, хто хотів і міг вивести свої кошти за кордон, виконали цей трюк не один раз. Наприкінці 2015-го американський аналітичний центр Global Financial Integrity опублікував рейтинг країн в номінації Щорічний нелегальний відтік капіталів з країн, що розвиваються. Україна з показником $11,7 млрд посіла тут незатишне 14-е місце. Частково ці кошти, очищені від податкового тягаря, поверталися в країну через всілякі офшори.

Так чи інакше, основна частина безпритульної готівки повернулася або залишилася в країні. Шахалов не вагаючись називає її можливий обсяг — від $50 млрд до $80 млрд. Це практично ще один ВВП під матрацами населення або в банківських скриньках.

"На певному етапі ми навіть були лідерами за кешем американської валюти в світі після Росії та деяких арабських країн", - говорить Шахалов. А це означає, що в Україні немає дефіциту коштів. В Україні є дефіцит довіри.

О т як Ольга Горбановська описує портрет типового українського мільйонера, користувача VIP-banking. Як правило, ці клієнти — або власники, або топ-менеджери великих компаній, їх частка — 85%. Державних службовців — приблизно 9% від загальної маси. Та й, як показало минулорічне електронне декларування, вітчизняна бюрократія тримає свої мільярди переважно в кеші.

Наприклад, прем'єр-міністр Володимир Гройсман задекларував готівку в різних валютах приблизно на $1,5 млн. А голова Державної фіскальної служби Роман Насіров тримає в готівці вдвічі більше, ніж глава уряду. І список цей нескінченний.

Під завісу е-декларування відзначився лідер Радикальної партії Олег Ляшко, коли 31 жовтня 2016- го, під час погоджувальної ради в парламенті, заявив: "Покажіть мені банк, де можна тримати гроші". Мабуть, своєю недовірою до банківської системи України нардеп пояснив, чому він тримає $740 тис. І €90 тис. В кеші. А міг би бути клієнтом premium, а то і private banking.

Втім, не завжди справа — в недовірі клієнтів. Банки теж тепер не всім вірять. "Раніше приходив клієнт і говорив: я хочу розмістити депозит. І ніхто не питав про походження коштів, — розповідає Олег Поляк, заступник голови правління ТАСкомбанка. — Зараз ми ставимо питання. Багато клієнтів замислюються і шукають вихід з ситуації".

Взаємна недовіра, викликана як нездатністю відзвітувати за свій не перший мільйон, так і "банкопадом" — великомасштабним виведенням банків з фінансової системи, робить всіх учасників ринку надобережними.

Олександра Мороз, начальник управління premium banking Укргазбанку, говорячи про найбільш грошовитих клієнтів, зазначила, що тепер VIP-клієнти більше довіряють держбанкам і банкам з іноземним капіталом, ніж установам українських бізнесменів.

Коли ці слова долетіли до вух Шахалова, він іронічно посміхнувся. Шахалов розуміє, що Мороз права, але перед ним все одно стоїть завдання вирвати з ринку свою левову частку.

Кожен вирішує цю задачу по-своєму. Одні розширюють лінійку консьєрж-сервісу, в яку входить організація подорожей і відпочинку, конференцій, форумів, послуг побутового обслуговування і т. п. Наприклад, Банк Кредит Дніпро за розрахунки преміальними картками оплачував своїм клієнтам оренду автомобіля, авіаперельоти, номер в готелі і обід в ресторані. За два роки на цей прикорм клієнта витрачено 8 млн грн. Результатом віддачі в банку задоволені.

Ощадбанк по-своєму організовує полювання на заможних клієнтів. На даний момент до послуг клієнтів 16 закритих робочих зон преміум-сегмента в відділеннях Києва, Дніпра, Харкова та Одеси. До кінця року їхнє число перевищить 50. "Все відмальовано. Дизайн зроблений. Ми увійшли в договори. Триває реалізація ", — в телеграфному стилі рапортує Меркулов.

Що ж стосується private-зон, тут беруть не числом, а вмінням. Відділення Ощадпреміумбанк — всього одне і розміщене в тихому, мальовничому куточку Подолу. Будівлю ледь можна помітити між яскравими фасадами Воздвиженки. Стилістика інтер'єру підібрана точно — дорогий мінімалізм в скандинавському дусі. На стінах красуються роботи відомого київського фотографа Ігоря Гайдая, поруч скульптури і картини українських майстрів Назара Білика, Павла Макова, Олега Тістола. Посмішки нечисленного персоналу здатні прикрасити рекламу зубної пасти. Що ж ще потрібно, щоб клієнт захотів залишити банку свій мільйон? Виявляється, всього цього дуже мало.

Банкіри вплуталися в битву за великі гроші, але їх продуктовий набір, тобто пропозиції з управління фінансами, наївно простий. Згідно з тим же червневим звітом E&Y, найбільш прибутковими і популярними VIP-послугами все ще залишаються депозити, поточні рахунки та відкриття елітних карток.

Як зізналася Єлизавета Тимошенко, директор департаменту розвитку VIP-banking Креді Агріколь Банку, крім облігацій внутрішньої держпозики (ОВДП), запропонувати ніхто нічого не може. Втім, це ще не найгірший варіант. ОВДП мають 100-відсоткову державну гарантію, а їх прибутковість становить до 15% річних в гривні і 5% у валюті, що не так уже й погано як на теперішній час. Плюс до цього з січня 2017 року скасовано податок на доходи фізичних осіб з таких операцій.

Проте такі вклади — це занадто дрібно для private. А те, що притаманне цьому сегменту і на чому private banking в усьому світі заробляє, — інвестпроекти в цінні папери, предмети мистецтва, венчурні фонди, податкове планування, страхові, нотаріальні послуги і т. д все ще приносить банкірам надзвичайно низькі прибутки.

Сергій Германовський, директор фінансової компанії Центр факторингових послуг, каже, що основна причина, по якій вітчизняний банківський сектор не помічає можливості багаторівневого заробітку, — критично низька компетенція менеджерів і приватних банкірів.

Вони слабо розбираються у фіскальному законодавстві, страховому бізнесі, позбавлені досвіду роботи на фондових біржах. Усміхненим менеджерам доводиться консультувати власників багатомільйонних, а часом і мільярдних активів, при цьому вселяючи довіру і не викликаючи розчарування. Однак частіше буває навпаки. Тому найкраще у банків виходить продавати VIP-клієнтам той же продукт, що і всьому населенню, тільки в оксамитовій обгортці і з невеликим бонусом за ставкою.

Втім, і цей примітивний інструмент йде в архів. Пріоритети змінюються. Ставка за депозитами, яка утримувала в українських банках клієнтів всіх рівнів, знижується. Тимошенко каже, що в деяких банках ставка сягнула 0%.

Банки знижують цей відсоток, оскільки мають на рахунках рекордну ліквідність, але через стиснення економіки їм нікого нею кредитувати. "У нас депозитів навіть більше, ніж до кризи", — чи то хвалиться, чи то скаржиться Шахалов. А значить, переплачувати клієнтам private banking за розміщення коштів безглуздо.

У підсумку на два хороших банківських явища доводиться одне дивне. Хороше: private banking в Україні є, гроші — теж є, а ринку — нема.

С піврозмовники НВ Меркулов та Шахалов — лід та полум'я. Перший стриманий в своїх оптимістичних прогнозах. Фантазії другого важко стрімати. Приводом для дискусії став дозвіл Національного банку України фізособам отримувати електронні індивідуальні ліцензії на перерахування за кордон до $50 тис. на рік. А це означає, що у грошовитих клієнтів з'являється новий інструмент збереження та примноження коштів, впевнений Шахалов і не впевнений Меркулов.

За ці $50 тис. можна купити цінні папери на закордонних біржах або вкластися в нерухомість, розмірковує Шахалов. Наприклад, в Іспанії — внести за квартиру $50 тис. І отримати ще стільки ж під 3% річних, а в Німеччині — увійти в спільний продукт інвестування.

"У нас багато гравців, які продають нерухомість, але самі інструменти виведення грошей були непрозорими. Це відкриє можливості".

Меркулов ж вважає, що дозволена для виведення за кордон сума занадто мала і суттєво не вплине на private banking. Тільки через півроку стане ясно, чи знадобився комусь цей інструмент. Проте ринок сприйняв дії регулятора як початок великого шляху. В кінці цього тунелю видно світло у вигляді популярного в світі сегменту wealth management — управління фінансами.

І ось Шахалов промовляє перед НВ, немов клятву банкіра: "Ми орієнтуватимемося на більш складні продукти — допомогу в управлінні грошима, розміщенні грошей за кордоном, інвестування за кордон". Найближчою зручною юрисдикцією для українців він називає банки Прибалтики.

Для того щоб привести це заклинання в дію, одним рішенням НБУ не обійтися. Необхідні заходи з розвитку кредитування економіки. Тоді для сплячих активів знайдеться багато роботи. А ще країні дуже потрібен працюючий фондовий ринок, а не його імітація, і загальна фінансова грамотність, яка досягається якісною шкільною освітою.

"Моя мрія — щоб в Україні було, як в Цюріху, — резюмує Шахалов. — Там є центральний офіс UBS. На його фасаді демонструються котирування — вартість цінних паперів, золота. Перед ним завжди стоїть багато людей: студенти, бабусі, середній клас. І вони розуміють значення цих котирувань".

Щоб цю казку зробити бувальщиною, великі банки займаються підготовкою менеджерів з управління приватних фінансів, здатних задовольнити будь-який запит клієнта, а також підтримати з ним світську бесіду в найнесподіваніших напрямках. Особливо цінуються компетенції в сфері сучасного мистецтва, системи освіти, подорожах, рафтингу, серфінгу, білдінг, яхтинг і, звичайно ж, банкінгу.

"На базовому рівні вони мають вміти підхопити будь-яку розмову, — говорить Шахалов.- А ще важливо добре знання законодавства, процедур, світових процесів. Це і є класичний private banking ".