Чисто американське вбивство

Google і Facebook забирають у традиційних ЗМІ доходи від реклами. Це змушує медіа більше орієнтуватися на читачів, а не на рекламодавців

Катерина Шаповал

Д ональд Трамп — менше зло: Facebook і Google несуть набагато більшу економічну загрозу, ніж американський президент зі своєю риторикою. Таку парадоксальну заяву зробила цього літа галузева асоціація News Media Alliance, до складу якої входять The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, а також ще близько 2 тис. американських і канадських ЗМІ.

Медійники обурилися поганою якістю новин, які продукує інтернет-машина "пошуковик+соцмережа", забезпечуючи людей "швидкою" інформацією. Мовляв, потурання подібного "споживання" вбиває традиційну журналістику. І це на додачу до того, що Google і Facebook поступово позбавляють медіа їх традиційного джерела грошей, а саме доходів від реклами, зайнявши 63% ринку: все більше рекламодавців розміщують свої повідомлення не через сайти традиційних медіа, а через Google і в соцмережах.

Рекламні доходи Googlе і Facebook в 2017 році, за прогнозом eMarketer, складуть $52,4 млрд. При цьому онлайн-ЗМІ повинні отримати менше — $30 млрд.

І якщо у Google і FB доходи рік від року помітно зростають, то ось у онлайн-ЗМІ все відбувається з точністю до навпаки. У The New York Times доходи від реклами за 9 місяців впали на $20 млн, The Wall Street Journal за третій квартал втратив 21% рекламного доходу, а The New York Times — 18%. "2017-й став сумним роком для медіабізнесу, — резюмує Дерек Томпсон, оглядач американського журналу Atlantic.— І поважні видавці, і сайти-стартапи, які розраховані на різний вік читачів, аудиторію і мають різний редакційний стиль, об'єднали злидні".

А Катаріна Вінер, головний редактор британської Guardian, назвала те, що відбувається в останні два роки на медіаринку, "різким підривом бізнес-моделі для серйозної журналістики".

Перебудова глобального рекламного ринку докотилася і до України. Як розповів Олег Іванцов, головний редактор порталу Liga.net, під час дискусії в Київській школі економіки, в країні знижується кількість медійної реклами — тобто такої, яку продає сам сайт, не використовуючи інструменти Google. "Наприклад, на Liga.net за останній рік її частка впала з 60% до 40%", — цитує Іванцова сайт VoxUkraine.

За підсумками 2017 року обсяг діджитал-реклами в країні складе, за прогнозом Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), близько 4,3 млрд грн. З них, як запевняє Антон Воронюк, керівник академії WebPromoExperts, половина (1,8-2,1 млрд грн) — це доходи Google і Facebook.

Для порівняння, рекламні доходи в традиційних ЗМІ в Україні менше, ніж у цих двох глобальних гравців на вітчизняному ринку: за прогнозом ВРК, у 2017-му в друкованій пресі вони складуть 1,4 млрд грн, а на радіо — майже 0,5 млрд грн.

У серпні минулого року мережа лондонських кав'ярень Costa Coffee вирішила залучити в свої заклади побільше відвідувачів, щоб збільшити продаж лінійки прохолодних напоїв Iced Fruit Cooler. Рекламу купили у Google через одну з систем автоматизованої закупівлі Double Click.

Ідея була в тому, щоб скористатися можливостями геотаргетингу Google — тим, що пошукова система може видавати повідомлення потенційному покупцеві залежно від місця розташування останнього.

У цій кампанії рекламу Costa Coffee крутили не всім підряд лондонцям, а тільки тим, хто знаходився в радіусі 25 м від кав'ярень мережі або біля закладів її прямих конкурентів.

Результат маркетологів задовольнив: по повідомленням клікали на 32% частіше, ніж раніше, а впізнаваність лінійки прохолодних напоїв серед існуючих і потенційних клієнтів дійсно зросла. Та й кількість нових відвідувачів досягла 2 тис. осіб.

Подібна прицільна спрямованість реклами — і є одна з головних конкурентних переваг інструментів Google перед традиційними засобами просування, каже Олександр Смирнов, креативний директор українського агентства Tabasco. "Ви можете проводити рекламні кампанії для дуже вузької цільової аудиторії, — пояснює він. — Наприклад, для відвідувачів спортклубу за заданою адресою, любителів котів і власників біткоінів, причому одночасно". При цьому рекламу можна купувати за допомогою аукціонів і розміщувати в режимі реального часу.

Смирнов наводить як приклад кампанію McDonald's в Сінгапурі: алгоритм показу оголошень спрацьовував таким чином, що рекламувалися лише ті заклади, які вже завантажені відвідувачами. Такої точності вдалося досягти завдяки аналізу інтернет-трафіку з ресторанів фастфуд-мережі.

Для роботи з вузькими сегментами споживачів компанія Смирнова створила спеціальне агентство CMS Data, яке зараз розробляє рекламну кампанію, спрямовану на досить обмежену цільову аудиторію — чисельністю приблизно 6 тис. осіб. "Знайти цю аудиторію і звертатися до неї тільки з допомогою якого-небудь одного ресурсу неможливо, — пояснює рекламіст. — Ви [рекламодавець] будете витрачатися на покази всім відвідувачам цього ресурсу, а за допомогою інструментів Google її можна зробити дуже точно спрямованою".

Настільки точного попадання в необхідну рекламодавцям категорію інтернет-гігантові дозволяють досягти cookie — невеликі фрагменти даних, які відправляє кожен відвіданий користувачем веб-сайт. Їх використовують для аутентифікації користувачів і зберігання його персональних переваг і налаштувань. Тому тим, хто шукає у всесвітній мережі мобільні телефони, Google не покаже рекламу суконь. До того ж маркетологи інтернет-гіганта постійно вдосконалюють алгоритми пошуку для того, щоб людям, які цікавляться серіалами про лікарні, не транслювалася реклама послуг справжніх клінік.

П одібним способом налаштовує рекламу і Facebook, підбираючи її за тією інформацією, яку публікують самі користувачі. Тому в США, наприклад, ця соцмережа стала майданчиком для платних політичних повідомлень.

У вересні 2017-го з'ясувалося, що за два останні роки акаунти, ймовірно пов'язані з Росією і такі, що мають ознаки недостовірних, купили в FB за $100 тис. 3.000 повідомлень. Служба безпеки FB розцінила ці дані як можливі докази впливу Росії на президентські вибори в США і передала їх до прокуратури країни.

Але для традиційних ЗМІ від FB йде інша загроза: дітище Марка Цукерберга змінило споживання інформації, каже Юрій Блоцький, керуючий партнер Sigma Digital/Prodigi. "Соцмережа стала прямим конкурентом [для ЗМІ] за часом перебування, глибиною переглядів і в цілому за обсягом трафіку", — говорить він. Споживачі все частіше переходять на контекстне споживання інтернету: дивляться тільки те, що їх цікавить.

"Facebook дав можливість вихоплювати конкретні теми, статті та читати тільки їх", — пояснює Блоцький. Мовляв, відвідування багатьох сайтів йде за принципом: людина бачить пост в Facebook з посиланням на статтю, наприклад про Саакашвілі, переходить на неї, читає і знову повертається на стрічку в соцмережі. В результаті за останні півтора року у більшості новинних сайтів значно впало число заходів на їх головні сторінки.

Глобальне дослідження Digital News Report 2017, проведене Reuters Institute, підтверджує тенденцію: в FB щодня заходять 8 з 10 користувачів інтернету. 54% опитаних використовують соцмережу як джерело новин. В Україні, згідно з дослідженням WebPromoExperts, соцмережі дають сайтам 10% всіх заходів.

О собистість американського президента не тільки впливає на геополітику, але ще й оголила одну нову тенденцію в медіа. Через те, що американські ЗМІ прив'язують будь-яку подію на планеті до нинішнього господаря Білого дому, рекламодавці відмовляють медіа в грошах — тому що не бажають опинитися поруч з прізвищем "Трамп".

А ось читачі діють з точністю до навпаки — їм цікавий президент, і вони готові платити за контент, в якому розповідають про главу держави.

"Страх і захоплення президентом перезавантажили традиційне джерело доходів для видавців новин", — пише Томпсон з Atlantic. Він має на увазі підписку. Доходи від неї в The New Yorker і The Washington Post були рекордними цього року. А в The New York Times виручка від підписки на цифрову версію збільшилася на 44%, або $75 млн за січень-листопад 2017 го. В цілому за третій квартал дохід від онлайн- і паперової підписки склав 64% усієї виручки видання. У підсумку за рахунок грошей передплатників в The New York Times перекрили недобір прямої реклами, що склав $20 млн.

Згідно з дослідженням Томаса Паттерсона з Гарвардської школи управління, The Washington Post і The New York Times критичніше інших писали про Трампа. І якщо в цілому по американській пресі число негативних згадок цієї людини становило 80% за перші 100 днів його президентства, то у двох даних медіа частка критики Трампа виявилася на рівні 83% і 87% відповідно.

Зростання підписки на тлі падіння рекламної виручки — точка повороту для медіаринку, вважає Томпсон з Atlantic. ЗМІ знову звернули більше уваги на читачів, розповідаючи про те, що їм цікаво. І відходять від наповнення своїх сторінок контентом, актуальним для рекламодавців. Тепер медіа експериментують: проводять цікаві заходи для читачів, продають VIP-членство і платний доступ.

Успішні приклади фінансування ЗМІ читачами вже є. У 2016 році британська газета Guardian звернулася до своїх шанувальників з пропозицією взяти участь у фінансуванні видання з тим, щоб воно мало можливість займатися значущою для суспільства журналістикою, що вимагає часу і грошей. З того моменту 300 тис. осіб перерахували Guardian різні суми для підтримки якісної і незалежної розслідувальної журналістики. Гроші, які стали доповненням до 500 тис. підписок, дозволяють газеті існувати без залежності від рекламодавців.