Banda прямує в небо

За вісім років креативне агентство Banda, творець міжнародного логотипу України та стилю Євробачення-2017, перетворилося із групи амбітних новачків на законодавця мод вітчизняного рекламного ринку і зібрало два десятки найпрестижніших у сфері реклами міжнародних нагород

Ольга Духніч

"Ми — піщинка в океані реклами. Але нам хочеться більшого — впливати на культуру", — міркує, сидячи на підлозі, арт-директор креативного агентства Banda Agency Павло Вржещ.

2018 рік став для його дітища роком небувалого успіху і визнання не тільки в Україні — у світі. Він приніс Banda одразу сім престижних міжнародних нагород Red dot Awards і високу нагороду у сфері реклами — Каннського бронзового лева. Першу у власній і другу в українській історії канську статуетку Banda, разом із компаньйонами агентством Republique, отримала за креативну концепцію Євробачення-2017. А престижний глобальний конкурс EffieWorldwide, що відзначає комерційну ефективність реклами, в березні торік назвав Banda серед чотирьох найефективніших незалежних креативних агентств світу.

Вржещ розмовляє з НВ у лаунж-зоні офісу Banda — він займає весь останній поверх нового будинку на модній столичній Воздвиженці. Перед зустріччю в арт-директора агентства тут таки, в офісі, був сеанс йоги. Посеред розмови він пропонує переміститися до барної стійки. Спиртного тут немає, але є апарати для вичавлювання соку, а значить, без смузі не обійтися.

Офіс Banda — блакитна мрія будь-якого міленіала, для якого робота поза задоволенням немислима. Величезним приміщенням співробітники компанії пересуваються на скейтах, численні переговорні кімнати і робочі простори оформлено тематично — робочі столи встановлено і в "басейні" з кахельною плиткою, і в радянській "квартирі" брежнєвської епохи. На хай-тек-диванах, що стоять тут, зручно розташувалися молоді люди, які працюють над проектами.

У співробітників Banda немає чіткого робочого розкладу, немає нормованої відпустки — в неї можна піти в будь-який момент і в будь-який момент повернутися. Зате є день загальної похвали, власна зона барбекю і вечірки на терасі.

Втім, вся ця далека від серйозного робочого процесу атмосфера не заважає Banda задавати тон у рекламній індустрії країни, а її засновникам збирати повні зали бізнесменів у строгих дорогих костюмах, щоб поговорити про креативну індустрію. До Banda прислухаються.

Креатив агентства не залишає байдужими й обивателів. Бренди оновленого парку розваг ВДНГ і ковбасно-сосискового Бащинського, а також логотип міжнародного бренду України Ukraine now — справа рук Banda. Споживачі їх люблять, зневажають, пародіюють у соціальних мережах і обговорюють біля офісного кулера. А колеги поважають.

"Зараз на українському рекламному ринку забагато олдскульної реклами, в дефіциті гумор і зухвалість, — пояснює Василь Дмитрів, директор із маркетингу мережі АЗС ОККО. — Banda робить сміливий продукт, з яким можна прорватися до споживача в епоху надлишкового інформаційного шуму".

Banda Agency з'явилася на ринку вісім років тому. Все почалося з того, що троє успішних співробітників українського відділення міжнародного рекламного гіганта Leo Burnett — Павло Вржещ, Ярослав Сердюк і Єгор Петров — відверто нудьгували у красивому офісі компанії в центрі Києва. До того ж Вржещ нудьгував у ньому на позиції арт-директора з вигідною пропозицією надалі попрацювати в головному офісі компанії в Нью-Йорку. Втім, від цієї пропозиції він відмовився і разом із друзями взяв і звільнився.

"Великі компанії, особливо мережеві агентства, живуть трохи в минулому, — пояснює сьогодні причини відходу з Leo Burnett Вржещ. — У Лондоні або Нью-Йорку великі люди придумують якісь речі, а вони крізь криве дзеркало транслюються сюди, в Україну. Дуже багато роботи робиться дарма, близько 70%. Це демотивує".

У пошуках мотивації троє креативників без усілякого бізнес-досвіду, інвестицій та клієнтів просто пішли в нікуди, вирішивши заснувати власну рекламну агенцію.

Реальність виявилася складнішою. Перші кілька тижнів телефон агентства мовчав. "Ми були найбільш титулованими хлопцями, переможцями безлічі конкурсів і не могли зрозуміти: якого біса клієнти нам не телефонують?" — з усмішкою згадує Вржещ свої страждання.

Щоб чимось себе зайняти, засновники Banda вирішили організувати Клуб настільного тенісу і стали проводити чемпіонати між офісами різних київських компаній. Водночас займалися улюбленою справою: знімали промовідео і друкували постери змагань. Один із них трапився на очі маркетинг-директору українського представництва німецького виробника спортивного взуття і одягу Puma. І став щасливим квитком Banda у великий бізнес.

Puma Україна запропонувала агентству розробити рекламну кампанію, і вона виявилася настільки успішною, що була запущена ще в шести країнах Європи, а потім увійшла до світового топу ефективних кампаній Puma за рік. Тоді-то Banda отримала свою першу Effie Awards.

"Такого успіху ми не очікували, і він нас надихнув", — чесно зізнається Вржещ. Він згадує, як одразу після нагородження шмигнув разом із колегами на жаданий усіма рекламістами фестиваль Каннські леви — просто щоб перейнятися атмосферою події. Ледь не на останні гроші рекламісти зняли недороге житло в Канні, а на пандусі поряд знаменитого палацу фестивалів і конгресів розпили пляшку кислуватого шампанського.

"Було весело і незвично", — всміхається Вржещ, згадуючи, про що говорили того вечора. Від отримання Каннського лева молоде агентство відділяло сім років.

Уже з перших проектів Banda стала помітною на українському ринку.

"Майже в будь-якій розмові на боці клієнта маячили імена Fedoriv [українське креативне агентство] і Banda, — згадує український рекламний ринок п'ятирічної давнини Лілія Горіла, екс-керівна партнерка і співвласниця маркетинг-групи OSD Group. — Але якщо для Андрія Федоріва важливим було займатися не тільки брендингом, а й системним розвитком бізнесу клієнта, то Banda пішла іншим шляхом — креатив, яскраві ідеї і смисли, пішла в глибину".

Фактично так само характеризує своє агентство і Вржещ. "Ми — одне з небагатьох українських агентств, яке створили і ведуть люди з креативу, не бізнесмени, — говорить він. — Нам, звичайно, доводиться підтягувати бізнес-навички, але більшість відомих у світі рекламних агентств від Ogilvy & Mather до Leo Burnett створені саме креативниками".

Серед своїх основних методик Вржещ називає створення рекламних історій, які підтримують споживача товару або послуги в його мріях, допомагають вирішувати його реальні життєві проблеми або запрошують стати частиною великих ідей. У цьому — головний секрет успішної реклами, впевнені у Banda.

Наприклад, історія про те, як порошок відіправ масну пляму, і тому його потрібно купити, банальна, а значить, навряд чи приверне споживача, розповідає директор агентства зі стратегій Ярослав Сердюк.

Свої історії, що привертають увагу, агентство створює разом із клієнтами, працюючи з ними в тісному контакті. Крім того, замовники тут проходять серйозний відбір: із 300 вхідних пропозицій про співпрацю до Banda за рік агентство працює з 30. Проте цей підхід замовники цінують.

"Banda не є агентством у підряді, вона є агентством-партнером, а це рідкість сьогодні", — пояснює Дмитрів.

Серед амбітних планів Banda — розвивати креативну індустрію в країні, створюючи проривні рекламні кампанії. А нудна або просто погана реклама, яка переважає на українському ринку, тільки підбиває агентство на нові подвиги. До того ж на його сайті детально описана технологія найвдаліших і найгучніших рекламних кампаній Banda.

Річ у тому, що на культуру суспільства реклама впливає навіть більше, ніж мистецтво, вважає Вржещ. "Більшість людей ні разу в житті не були в арт-галереї або в музеї, а рекламу дивляться усі", — переконаний він.

Також Вржещ упевнений, що 90% реклами на українському ринку є вельми пересічною і далекою від мистецтва.

"Погана реклама — це такий миттєвий прикольчик, вона не викликає жодних почуттів, не вибудовує довгого зв'язку з компанією або продуктом, не допомагає людям мріяти про важливе, а тільки додає інформаційного сміття", — говорить Вржещ.

Женьок і Дімон, хлопці з району, народжені в офісі Banda, стали героями рекламної кампанії мережі побутової техніки Comfy, а потім й інтернет-мемом, що приносить замовникам реальні гроші та збирає тисячі переглядів на YouTube.

"Найжахливіше — виявитися компанією, яка тільки й може сказати про себе, що вона дешевша за конкурента на 5 або 20 гривень. Це точно не наш варіант", — говорить Наталія Кошова, маркетинг-директор компанії Comfy.

У 2016 році її компанія почала масштабне оновлення, і Кошова шукала агентство, здатне відобразити новий дух Comfy. Те, що пропонували їй гравці рекламного ринку, на думку Кошової, новим не було. І тут на її горизонті виникла Banda: вона і створила кампанію, яка у 2017 році стала одним із чинників зростання продажів інтернет-магазину Comfy на 44% і водночас виграла за цей проект золото Effie Awards 2017 у категорії e-commerce.

Крім того, на думку Кошової, історія із Женьком і Дімоном помітно підбадьорила ринок, багато вітчизняних конкурентних мереж також перейшли на територію стьобу, іронії та абсурду. Або ж навпаки — відбудувалися, підкреслюючи консервативність і серйозність свого іміджу.

Бути з характером, навіть із поганим, набагато важливіше, ніж бути правильним, впевнений Вржещ. Розповідаючи про досвід роботи з Comfy, він робить акцент на щирості. Для її досягнення під час створення проекту Banda навіть готова на кілька тижнів переїхати в офіс клієнта.

Стиль Євробачення-2017 — це був приголомшливо красивий і сміливий креатив
Стюарт Барлоу,
генеральний продюсер Євробачення у Києві

"Найкраща рекламна кампанія будується проти моди, на цінностях компанії, а їх можна вловити тільки зсередини", — пояснює Вржещ.

Один із найгучніших успіхів Banda — стиль міжнародного пісенного конкурсу Євробачення, що проходив у Києві в 2017 році.

"Це був приголомшливо красивий і сміливий креатив, — згадує генеральний продюсер Євробачення у Києві Стюарт Барлоу. — Я тоді сказав хлопцям: ви прийшли сюди не виграти пітчинг у конкурсі, а виграти у самих себе щось набагато крутіше, і в цьому я з вами!"

Роботу українських дизайнерів Барлоу називає найкращою за всю історію Євробачення. Згодна з ним і конкурсна комісія Каннського фестивалю, яка вручила українцям Бронзового лева — заповітну мрію всіх рекламістів світу.

Втім, ажіотаж навколо Banda поділяють не всі.

"Banda — дійсно хороше агентство, але вони точно не володіють такими унікальними чи видатними здібностями, щоб посісти місце одноосібного лідера", — говорить голова Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник.

Нинішню популярність Banda він пов'язує з фан-клубом молодих креативників, який утворився навколо агентства, а також із умінням професійно презентувати свої роботи. Якістю, вкрай необхідною, але недостатньою для стійкого успіху.

Стосовно фан-клубу Лазебник частково має рацію: ще у 2013 році Вржещ став одним зі співзасновників проекту KAMA (Kiev Academy Media Art), неприбуткового освітнього проекту для дизайнерів, маркетологів і журналістів, збудованого за аналогією з престижною американською школою маркетингу Miami Ad School.

Водночас Лазебник упевнений, що навіть за особливостями своєї внутрішньої організації бізнес-процесу і кількістю персоналу Banda все ще не готова працювати з великими клієнтами, як, наприклад, Coca-Cola.

"Нинішня Banda — все ще креативний бутік", — виносить свій вердикт Лазебник.

Він називає ще одну складову успіху будь-якого агентства. Це резонансні проекти, які залишають межі ринку і стають частиною політичного обговорення. Втім, саме такий вже є в портфоліо Banda — це логотип міжнародного бренду України. Його обговорювали не тільки в українських соціальних мережах, але й у чиновницьких кабінетах.

Однак Вржещу і його Banda цього мало. "Є ідея, яка нас добряче драйвить, ми хочемо, щоб Україна стала відомою своєю креативністю на весь світ. Як голландці, наприклад", — ділиться він амбітними цілями.