Обед с совладельцем Авроры. Панасенко — о том, как его бизнес стал сетью стоимостью в несколько миллиардов и почему носит очки за 149 грн

Одной из первых задач на новой должности для студента стало приобретение удлинителя, и он, недолго думая, пошел в магазин Все по три гривны. Покупать вещи в магазинах формата one dollar store Панасенко привык на Аляске, где работал сезон по студенческой программе Work&Travel, это было дешево и надежно.

В Украине такой выбор оказался ненадежным и довольно дорогим: когда в офисе он присоединил к удлинителю за 7 грн мощный обогреватель, тот взорвался, обесточив весь офисный центр.

— Тогда я подумал об этой разнице, когда можно продавать недорогой, но при этом безопасный товар, — вспоминает Панасенко, как появилась идея его бизнеса.

Через несколько лет, в 2011-м, идея материализовалась, и теперь это мультибрендовый маркет Аврора — украинская международная сеть магазинов формата опе dollar store с совладельцами Жиденко и Панасенко. Причем у первого мажоритарный пакет, а второй является исполнительным директором сети.

Именно об Авроре, стоимость которой уже достигла нескольких миллиардов долларов, NV говорит с Панасенко за ранним завтраком в киевском ресторане Mirali.

Аврора — один из самых динамичных украинских ритейлеров. За 14 лет компания прошла путь от нескольких магазинов в Полтаве до национального и регионального игрока с сетью около 1.750 магазинов в Украине и 55 в Румынии. А с начала большой войны в масштабировании бизнеса достигла максимального ускорения: ежегодно компания удваивает выручку сети, доведя ее до 38,5 млрд грн (без НДС) в 2024-м. А за I полугодие 2025-го Аврора уже заработала 21,6 млрд, что на 27% больше, чем за аналогичный период годом ранее.

Сегодня сеть продолжает наращивать количество магазинов в Украине и Румынии, смотрит на новые рынки, параллельно инвестируя в развитие крупного логистического центра под Киевом. А сам Панасенко становится все более заметной фигурой украинской бизнес-среды, в том числе благодаря количеству социальных инициатив, которые поддерживает Аврора. При этом бизнесмен продолжает жить в Полтаве, откуда стабильно часто наведывается в столицу по делам.

— Где вы завтракаете в Полтаве? — интересуется NV у предпринимателя, заказав кабачковые блины и кофе.

Панасенко кроме кофе выбирает шакшуку.

— Для завтраков у нас есть, например, прекрасная кофейня Marie Patissery — это самый вкусный кофе и десерты в городе, — отзывается Панасенко и попутно признает: — Я не по десертам, я больше по галушкам.

Заметив скептическую реакцию, предприниматель утверждает, что действительно любит галушки, а не пытается отдать должное локальному стереотипу:

— Знаете, у нас есть такое «трушное» заведение — Полтавские галушки, с виду оно не очень, но существует с давних времен, и в нем действительно самые вкусные галушки в Полтаве, — делится бизнесмен.

А потом, увлекшись, называет и другие заведения, которые посещает в регионе, отдельно упоминая ресторан Старый хутор в Опишне, возрождающий традиции локальной полтавской кухни — в частности качанную кашу и холодник.

Тем временем на столе появляется кофе, и мы переходим к сущностному разговору, на этот раз — о взрывах роста.

-Наиболее активно вы растёте во время полномасштабного вторжения. Чем беднее и стрессованее люди, тем лучше у вас продвигаются дела? — интересуется NV.

— Но ведь у наших конкурентов этот формат так успешно не выстрелил, — реагирует Панасенко.

Он объясняет успех Авроры с первых недель войны отказом от выжидания и проактивными отношениями с поставщиками. В феврале 2022-го компания продолжила оплачивать поставленные товары, не ссылаясь на форс-мажор и не просчитывая, насколько в минус это сыграет на непрогнозируемом рынке тех дней.

— Наши партнеры нас отблагодарили. Когда на их складах было ограниченное количество товаров, первыми они отгружали их Авроре, — продолжает предприниматель, отпивая кофе.

Доверительную модель отношений с поставщиками — без штрафов, со взаимным уважением и обязательной оплатой товаров в срок до 30 дней — Панасенко считает залогом успеха его бизнеса. Не в последнюю очередь так сложилось потому, что около 50% ассортимента магазинов Аврора — от украинских производителей, в росте которых компания заинтересована. Ведь в неравной конкуренции с китайскими онлайн-маркетплейсами именно локальные производители позволяют компании активно расти.

— И все же вы больше зарабатываете на детях, которые приводят родителей купить смешную ручку, на людях, которые в тревожные времена хотят купить немного радости и пластика, или на прагматичных покупках?

— Ну, в TikTok много роликов, где люди шутят: или пойду к психологу, или куплю что-то в Авроре, — довольно улыбается Панасенко, пробуя шакшуку.

Эмоциональные иррациональные покупки, неочевидные полезные мелочи, о которых всегда забываешь, действительно являются существенной частью продаж компании. Впрочем, замечает бизнесмен, эмоциональные покупки в большей степени сбалансированы в общем количестве рациональными.

— Например, я вот вчера купил в Авроре капсулы для стирки, потому что там на них цена лучшая, — хвастается он.

— Вы часто говорите, что война привела в магазины вашей сети представителей среднего класса, которые раньше стеснялись покупать что-то в Авроре. А возможно, что люди просто беднеют? — допытывается NV.

— Я таки думаю, изменилось восприятие себя, — уверен предприниматель, — с момента, как на бордах появилась фраза «Российский военный корабль иди на х*й!», люди как-то почувствовали, что могут позволить себе больше, в том числе быть проще, зайти за продуктами в соседний АТБ, а не ехать в модный продуктовый магазин на улице Мечникова [речь о киевском магазине Гудвайн], — рассуждает Панасенко.

По его мнению, теперь бренды не имеют уже такого значения, как раньше.

— Люди начали экспериментировать, раскрывать сознание, я вижу, как к нам заезжают клиенты на дорогих внедорожниках, и никому не стыдно, — рассказывает он и добавляет, что сам пользуется солнцезащитными очками из Авроры за 149 грн, потому что постоянно очки теряет.

— Но ведь очки за 149 грн не выглядят чем-то безопасным! — реагирует NV.

— Все очки, которыми мы торгуем, имеют европейскую сертификацию безопасности, у меня есть и брендовые за $150, но, слушайте, мы были на производстве очков, я знаю уровень наценки на них — она нереальная, космическая, где-то 800%, — эмоционально включается Панасенко.

Бизнесмен говорит о том, что давно не делает культа из брендовой одежды и аксессуаров. А в Полтаве строит новый большой центр по тестированию качества продукции, которой торгует, и на это компания потратит около 1 млн евро.

— У меня и носки из Авроры, вот, я всегда ношу что-то из нашего ассортимента, — он подворачивает штаны и с гордостью демонстрирует вполне приемлемые носки.

-Аврора планировала открыть около 2 тыс. магазинов до конца 2024-го, кажется, темп открытия замедлился? — интересуется NV.

Устроившись поудобнее в кресле, Панасенко объясняет, что компания сознательно уменьшает скорость открытий, поскольку сейчас делает это более продуманно и открывает магазины разного формата.

— Мы отстаем по количеству магазинов, но по квадратным метрам укладываемся в план. Например, на Подоле у нас есть магазин Аврора Maxi, он больше, сегментированный, в нем есть уголок, где можно выпить кофе и купить себе бургер.

Компания также сознательно отказывается от помещений, где не может обеспечить безбарьерность — пандус или лифт, а это сразу около 60% локаций на рынке. Впрочем, Панасенко уверен: до конца года откроет еще около 100 магазинов в Украине.

— Компании Ryanair [авиаперевозчик-лоукост] для того, чтобы работать, важно, чтобы ее клиенты имели пульс и действительный загранпаспорт, а каким минимальным критериям должен соответствовать населенный пункт, чтобы Аврора в нем открылась? — интересуется NV.

— Пожалуй, самые маленькие громады, где мы есть, — это 2−2,5 тыс. населения, но это скорее исключение. Очень зависит, есть ли в населенном пункте производства, многоквартирные дома, чем выше вертикаль — тем лучше, чем компактнее населенный пункт — тем больше шансов на успех.

Заказывая второй кофе и сырник, NV интересуется, что знают в Авроре об украинском обществе, имея такую глубокую в него интеграцию.

— Мы видим не только то, что наша аудитория расширяется, но также, что украинцы оптимизируют расходы, есть запрос на низкие цены, средний чек за год у нас со 160 грн в 2024 году вырос только где-то до 165 грн, но все равно люди стремятся себя немного побаловать или развлечь, — отвечает Панасенко.

— Но все ваши инвестиции в логистику, в проверку качества товара ведут скорее к его удорожанию и выходу в более дорогой сегмент?

— Мы постараемся сохраняться в нашем ценовом сегменте за счет увеличения своей закупочной силы — сеть растет, у нас лучшая переговорная позиция, для конечного потребителя цена не должна измениться существенно, — отвечает предприниматель.

За кофе мы успеваем поговорить и об опыте выхода компании на рынок Румынии. Пробуя сырник, Панасенко делится первыми наблюдениями:

— В отличие от Украины, в Румынии лучше работают большие города. Три магазина в Бухаресте показывают очень классные результаты, а в Украине — наоборот, Киев нам очень тяжело давался, — вспоминает он статусность украинской столицы.

— В Румынии работают крупные европейские ритейлеры Tedi, Pepco, как вам удается успешно конкурировать с ними? — продолжает расспрашивать NV.

— Во-первых, они большие, и им интереснее присутствие в ритейл-парках, во-вторых, это глобальные компании, которые являются заложником своего очень стандартного ассортимента и процессов.

— Так вы лучше клиента кружите? — уточняет NV.

— Получается, что да, но нам и сложнее: в Румынии мы до сих пор маленькие, нам сложно удерживать низкую цену, у нас меньшее влияние.

Далее Панасенко рассказывает, что Аврора привела на европейский рынок украинских производителей, с которыми сотрудничает дома, и некоторые из них стали любимыми для румынских покупателей.

— Например, есть такой хмельницкий производитель бытовой химии компания 2К, она пользуется у румын бешеным спросом, — рассказывает бизнесмен, — Или компания из Кировоградской области Videx, которая производит светодиодные лампочки.

Кроме расширения в Румынии, компания также планирует в течение следующих шести месяцев открыть тестовые магазины в Болгарии.

— Перевезти товар из одной страны ЕС в другую — это как из области в область, — улыбается Панасенко.

Мы почти заканчиваем завтрак, и напоследок NV интересуется личными целями предпринимателя.

— Вы рассказывали, что ваша семья жила скромно и в первые годы предпринимательства вами двигал мотив заработать деньги. Когда наконец вы заработали на богатую жизнь, о которой мечтали в детстве?

На мгновение предприниматель задумывается.

— На самом деле для меня было важно обеспечить комфортные условия жизни для семьи и, кажется, с этим я уже справился. А еще я хотел себе машину с кондиционером, у меня первая была черная Daewoo Lanos, без кондиционера, представляете, как оно летом? Сейчас у меня Volvo с кондиционером.

Панасенко, улыбаясь, признает, что теперь материальных вещей из его списка желаний осталось совсем немного.

— Знаете, у украинского бизнеса есть проклятие: владелец занимается бизнесом, бизнес развивается, перестает заниматься — бизнес угасает, — откровенно рассуждает бизнесмен. — Я хочу, чтобы Аврора существовала и через 50 лет.

Здесь же он с некоторой гордостью отмечает, что сам принимает только около 10% решений по компании, остальные 90% доверяет команде.

— Так уже можете выходить из компании? — подстрекает NV.

— Надо все же дойти до значимой цели, например, выйти на IPO.

— А после?

— Возможно, займусь инвестированием. В наблюдательных советах точно не буду сидеть.

Закончив завтрак, Панасенко делится еще одной своей мечтой — изменить отношение украинцев к предпринимателям.

— Я вижу много нереализованного потенциала в украинском бизнесе, но в то же время вижу, как больше половины украинцев бизнесменов не любят.

— При том, что хотели бы, чтобы их дети были бизнесменами, — подсказывает NV.

— Именно так! И вот это отношение мне очень хотелось бы изменить.

Пять вопросов Тарасу Панасенко

— Самое сложное решение, которое вы принимали за последний год?

— Видимо, о компромиссе между безопасностью и обслуживанием населения — оставлять ли магазин в Донецкой области. Потому что мы понимаем, что мы для людей — элемент нормальной жизни.

- День наибольшего триумфа и радости за эти три года?

— Я думаю это не день, а период, все, что связано со строительством и инвестированием. Мы в апреле 2022 года заливали бетонный пол на складе в Полтаве, потому что верили, что страна удержится.

— Самый тяжелый день за эти три года?

— Пожалуй, снова не день, а период: заход в Румынию, потому что когда ты сеть физических магазинов, это невероятно трудно, но в то же время вдохновляюще.

— Что вы хотели бы делать, но не позволяете себе сейчас, потому что война?

— Хотел бы чаще видеться с дочерью, сейчас она учится за границей, поэтому видимся не так часто.

- Самая дорогая вещь, которую вы купили себе за последний год?

— Автомобиль. У меня была Volvo XC90 2020 года. Я ее продал. Купил себе в этом году новую тоже XC90, только 2025-го.

Разговор с Тарасом Панасенко впервые вышел в печатном журнале NV № 6, журнал можно приобрести здесь