Еще год назад Зохран Мамдани был в рейтингах с всего 1%. Сегодня он — самый молодой мэр Нью-Йорка за более чем 100 лет. Первый мусульманин на этом посту. Против него активно агитировал Трамп.
Его взлет во многом объясняется беспрецедентной digital-стратегией кампании. Материала, на самом деле, на целое пособие, но выделил главных 10 уроков.
digital-урок № 1. Один четкий месседж
Содержание важнее, чем форма. Этот текст не будет одой влиянию «всесильных» соцсетей. Мамдани не выиграл выборы из-за TikTok. Он выиграл, потому что чрезвычайно умело сыграл на теме социалистического популизма, упаковав его в один четкий месседж — «за доступный Нью-Йорк».
В ходе кампании он обещал более дешевую жизнь. От контроля стоимости аренды, бесплатного детсада и городского транспорта — до продуктовых магазинов, находящихся под управлением города. Ну и конечно, «налоги на миллионеров». Мамдани называет это демократическим социализмом. Критики видят в этом отголоски коммунизма.
Феноменальный успех Мамдани стал возможным благодаря политическому моменту
Феноменальный успех Мамдани стал возможным благодаря политическому моменту. В Нью-Йорке назрел запрос на обновление политических элит. Сработала ставка на ультралево-популистскую альтернативу: молодые избиратели и средний класс, задыхающиеся от цен, жаждали перемен. Мамдани этот запрос вовремя уловил и возглавил, предложив свои смело-популистские идеи в доступной форме, не распыляясь на десятки тем.
Стратегия Мамдани сработала. Впервые за долгие десятилетия Нью-Йорк, символ американского капитализма, возглавит социалист.
А соцсети здесь были катализатором, а не причиной. Они позволили неизвестному кандидату из 1% узнаваемости превратиться в культурный феномен
digital-урок № 2. Кандидат = контент-креатор
Зохрану Мамдани — 34 года. Как политик поколения миллениалов, он чувствует себя одинаково комфортно по обе стороны камеры. Кстати, Зохран является сыном номинированного на Оскар кинорежиссера. Он провел чрезвычайно визуально насыщенную кампанию, которая была приправлена яркой харизмой молодого политика-иммигранта.
В digital-эпоху политик не может быть просто лицом, которое читает текст. Он должен быть креатором — понимать платформы и алгоритмы, активно участвовать в создании контента. Мамдани не делегировал свою «личность» SMM-менеджеру. И эту подлинность почувствовала аудитория.
Его видео завирусилось, ведь он искренне и доступно рассказывал, как сделает Нью-Йорк доступным. Мамдани вдохновил избирателей на создание собственных видео в его поддержку. И так стал не просто политиком. Он стал символом. Он стал мемом.
digital-урок № 3. Ранние инвестиции в качественный видеоконтент
Урок технический. Мамдани нанял продакшн-команду еще в 2024 году — при поддержке всего 1%. Он начал снимать два высококачественных видео в месяц плюс органичный контент, снятый на iPhone.
Расточительство? Нет. Ранние инвестиции в качественный контент окупились. Еще до старта избирательной кампании Зохран отшлифовал месседжи, выработал узнаваемый стиль и накопил массу вирусных роликов.
digital-урок № 4. Баланс онлайн и офлайн
Видео Мамдани не были студийными речами. Они были сняты на улицах Нью-Йорка — в метро, на рынках, в такси, среди людей.
Хотя Мамдани и называли «TikTok-кандидатом», он не допустил ошибки замкнуться только в интернете. Наоборот — лучшие его видео рождались из реальных действий: он действительно бежал, плыл, шел, общался, а не только сидел в студии или перед вебкамерой.
digital-урок № 5. Главный герой города с фокусом на человечности
Мамдани погрузился в бурную уличную жизнь Нью-Йорка, что создавало ощущение аутентичности. Зохран не просто говорил о Нью-Йорке — он жил им на камеру. Ездил на прокатном велосипеде, бежал марафон, ходил пешком через весь Манхэттен. Потому что показывать кандидата нужно в естественной среде его аудитории. Не в студии, не на официальных мероприятиях, а там, где живет его избиратель
Мамдани сумел подать себя как «своего парня», который не боялся выглядеть смешным или несовершенным, если это помогало донести идею. Эта искренность стала глотком свежего воздуха на фоне срежиссированных выступлений типичных политиков.
digital-урок № 6. Мем-стратегия
Мамдани не просто создавал вирусный контент — он делал политические мемы с серьезным месседжем, фокусируясь на одной сквозной идее — сделать жизнь в городе доступнее для простых людей.
Его видео, где он в костюме прыгает в ледяную воду Кони-Айленда с игрой слов «Я замораживаю вашу аренду» набрало миллионы просмотров.
«Нью-Йорк, ты примешь эту розу?» — так завершается вирусный рекламный ролик Зохрана, который показали во время премьеры нового сезона американского шоу Холостяк.
Важно, что шутки в контенте Мамдани уместны и понятны массам: городские легенды, мемы, поп-культурные отсылки. Это превратило кампанию в тренд, а не скучную агитацию.
И это привлекало молодых избирателей, которые часто сторонятся «официальной» политики. И именно так удалось достучаться до этих избирателей, многие из которых ранее просто игнорировали местные выборы.
Современный избиратель не делит мир на «серьезную политику» и «развлечения». Юмор и креативность не уменьшают значимость месседжа — они усиливают его запоминаемость. Политическая программа, поданная через мем-культуру, достигает тех, кто никогда не читает программы.
digital-урок № 7. Коллаборации с контент-креаторами
Мамдани проводил 4−5 медиа-мероприятий в неделю для традиционных СМИ, но одинаково инвестировал в работу с контент-мейкерами, блогерами и инфлюенсерами.
Мамдани появлялся в TikTok-сериалах, подкастах, Twitch-стримах и вообще везде и в любых форматах, обращаясь к аудитории того или иного креатора.
Если вы не можете пробиться в The New York Times, можно создать собственную экосистему через креаторов, которые уже имеют доверие целевой аудитории кандидата. Это не запасной вариант. Это равноправный канал коммуникации.
digital-урок № 8. Офлайн-брифинг для звезд интернета
Давая контент-мейкерам эксклюзив и охват, Зохран постепенно делал их своими неформальными союзниками.
А за неделю до выборов, чтобы мобилизовать избирателей, вместо традиционной пресс-конференции он устроил отдельную встречу для digital-креаторов. Более 70 популярных блогеров из YouTube, TikTok, Instagram, Twitch, Х, Substack пришли задать ему вопросы об образовании, иммиграции, соцполитике
digital-урок № 9. Инфраструктура для политического UGC = армия собственных креаторов
Мамдани не просто создавал собственный контент — он создал условия для того, чтобы тысячи людей делали контент о нем. User-Generated Content (UGC) лучше «продает» политические месседжи, потому что создается не штабом, а избирателями — и именно поэтому воспринимается как искреннее доказательство поддержки, а не реклама.
За кампанию о нем было сделано: сотни фановых видео от обычных пользователей, артов, мемов, пародий
В результате эффекта снежного кома так зародилась платформа Creators for Zohran, которая не была официальной частью кампании. Это волонтерская инициатива, которая организовала десятки, а затем сотни контент-креаторов, которые делали видео в поддержку Мамдани.
Не стоит пытаться контролировать всех креаторов централизованно. Следует создать условия для децентрализованных инициатив, которые самоорганизуются вокруг кандидата.
digital-урок № 10. Мультикультурный контент
Мамдани получил американское гражданство в 2018 году. Родился в Уганде. Далее его семья выходцев из Индии переехала в США.
«Сегодня этот город, созданный иммигрантами, возглавляет иммигрант», — сказал Мамдани в победной речи. На протяжении всей кампании Мамдани обещал, что Нью-Йорк останется городом иммигрантов и открытых возможностей.
Зохран говорил с избирателями на их языке — и в буквальном смысле, и в культурном.
Хинди, урду, испанский, арабский, бенгали. Все это языки, которые можно было встретить в его контенте. И речь не о переводе с помощью искусственного интеллекта. Мамдани использовал культурные коды разных комьюнити — не переводил, а создавал нативный контент.
В качестве метафоры он использовал тему Болливуда и обыгрывал другие культурные особенности каждого меньшинства. Не стоит переводить политику — лучше локализовать смыслы. В мегаполисе побеждает тот, кто способен звучать нативно для каждого сообщества.