У цивілізованому світі давно зрозуміли, що конкурують між собою не тільки компанії чи корпорації, але й країни, оскільки інформація про те, де зроблено продукт, на пряму може впливати на бажання його купляти.
В індустрії брендування, соціальних та публічних комунікацій вже давно працюють на тим, щоб окремо взята країна формувала себе як бренд. Це її додана вартість.
Розмір і капіталізацію бренду, тобто його вартість і вагу в світовій економіці часто оцінюють професійні інститути, як от відомий Репутаційний інститут, який оприлюднив дані про репутацію 55 країн світу.
Хочу відразу зазначити: Україна не потрапила в поле зору, хоча минулого року ми були на 45 місці.
Виходить, що ми втратили в репутації і над цим треба серйозно замислитись і вже зараз працювати. Дивує, та Росія не втратила своїх позицій. Військова агресія проти України, участь в бойових діях в Сирії, інформаційна і гібридна пропаганда, поширення фейкових новин аж ніяк не впливає на її репутаційний капітал.
Причиною такої оцінки може бути наступне – Росію далі сприймають як країну великих природних ресурсів, яких потребують інші. Це одна з причин. Другою може бути її агресивна поведінка в інформаційному просторі: з Путіна ліплять такого собі «рятівника» старої та прогнилої Європи. Це, до речі, відчувається, коли мова заходить про захист національних інтересів країни ЄС, які останнім часом не поділяють домінування глобальних цінностей та Брюсселя.
Рушієм і драйвером покращення репутації країни є люди
Проте перші позиції в репутаційному рейтингу мають ті країни, які практично кристально чисті від корупції, продукують стабільність, якість життя та економічне процвітання. А саме Швеція, Фінляндія та Швейцарія. З минулорічного топ-10 випала Ірландія як світова аутсорсингова країна, натомість до «десятки» повернулась Японія.
До речі, про Швейцарію, Хоча країна завжди мала високий рівень довіри, владу це не влаштовувало, і тому вони працювали на покращення репутації. В 2004 році влада замовила аудит бренду «Швейцарія» у McKinsey. Стало зрозуміло, що він асоціюється з високою якістю та надійністю, однак бренду не вистачає емоційної складової, що би захоплювала молодь. Відтак «Швейцарія» більше відноситься до аудиторії 40+ і це свідчить про певну консервативність країни. Уряд серйозно задумався над цим і вирішив оновити бренд, підсиливши сферу послуг, що би заохотила молодих людей більше відвідувати їх країну.
Місце в репутаційному рейтингу має значення і може впливати на економічний розвиток, інвестиції та туризм. Приміром, експерти порахували, що плюс один пункт у рейтингу сприяє зростанню на 0,9% туризму, та на приблизно 0,3% – експортних можливостей країни.
Стабільність економіки дуже сильно впливає на репутацію країни. Така країна виглядає більш надійною та прогнозованою. На це ж впливає і політична стабільність. Розмір країни не гарантує високу і чисту репутацію – вирішальними є процеси всередині. Важливим інструментом у просуванні репутації є медіа та соціальні мережі. Та це лише канали комунікації – більш важливим є те, що подають за кордон. Важить унікальна історія про країну, її особливість та неподібність до інших.
Що не так з брендом «Україна»?
Цієї весни Кабінет Міністрів ухвалив бренд «Ukraine Now UA». Найбільша дискусія спалахнула навколо візуального логотипу. Однак репутація будується не тільки через картинку: його повнота і зрозумілість визначається конкретними і реальними подіями та кроками влади та громадян. Якщо у світовій мережі один з популярних ресурсів публікує фото вбитих київських маршруток, наповнених людьми, це вочевидь справляє враження.
Негативу бренду додають постійні корупційні скандали, активність ультраправих, молодь у балаклавах, які готові зайти в будь-яку громадську інституцію та вимагати «змін». На жаль, часто це подають як «громадську активність», але в розумінні Заходу подібне карається законом. У нас же – сходить з рук.
Рушієм і драйвером покращення репутації країни є люди, які їдуть за кордон на відпочинок, по справах або для участі в міжнародних конференціях. Інколи депутати не перестають говорити про те, «яка ми корумпована країна», «корупція з’їдає геть усіх», а вже наступного дня закликають інвесторів приходити та вкладати кошти в економіку. Чи захоче інвестор до нас після такого? Звісно, що ні. Ми самі формуємо йому картинку про нашу країну.
Крім цього, репутацію країни прикрашають зміни, реформи, готовність суспільства працювати та боротись за своє місце під сонцем. Звідси й готовність влади йти на непопулярні зміни, які б покращували бізнес клімат в країні. Україна повільно, але піднімається в світовому рейтингу легкості ведення бізнесу. Зараз ми на 71 позиції, однак відстаємо від сусідів і деяких пострадянських країн.
Тому визначальним є не тільки робота влади – репутацію країни формують усі: громадяни, політики, бізнес, громадські організації. Дороговказом якісного розвитку має бути розуміння єдиних правил гри, місії країни та її місця в світі на 50 років наперед. А це вже стратегія. Якщо вона буде якісна, то зможе консолідувати суспільство, мотивувати на досягнення цілей, та донести цінності, зрозумілі всім громадянам. Якщо останні їх збагнуть, то і спільна справа почне рухатись.
Приєднуйтесь до нашого телеграм-каналу Мнения Нового Времени