Мы не работаем на образ Голобородько. Диджитал-гуру Зеленского раскрыл НВ секреты его стратегии в соцсетях

11 апреля, 15:48
5713
Цей матеріал також доступний українською
Мы не работаем на образ Голобородько. Диджитал-гуру Зеленского раскрыл НВ секреты его стратегии в соцсетях - фото

Наталья Кравчук / НВ

По словам Михаила Федорова, на диджитал-кампанию ушло не более 5% стоимости кампании Зеленского

Журналисты НВ пообщались с Михаилом Федоровым, стратегом диджитал-активности Владимира Зеленского, и разузнали о секретах повышения популярности кандидата в сетях Facebook, Instagram и Telegram.

Авторы: Иван Верстюк, Кристина Бердинских

Михаил Федоров, гуру цифровых технологий ЗеКоманды, встречает НВ в солнечный апрельский день на пороге особняка на Печерске, в котором расположился избирательный штаб Владимира Зеленского. Жмет журналистам руки и начинает искать комнату для разговора.

Но в штабе во всех комнатах кипит работа. В одной идет совещание по текущим вопросам, во второй работают сотрудники колл-центра, в остальных происходит еще что-то. Даже советники Зеленского – экс-министры Айварас Абромавичус и Александр Данилюк – стоят в предбаннике и беседуют.

В итоге мы присаживаемся на диван в том же предбаннике и начинаем разговор о том, как социальные сети помогли Зеленскому с большим отрывом выиграть первый тур президентских выборов.

Иван Верстюк: Михаил, я сравнил количество подписчиков Владимира Зеленского в Instagram и Facebook, так вот в Instagram их намного больше. Почему Зеленский делает ставку именно на Instagram?

- Во-первых, нужно разделить подписчиков страницы Владимира Зеленского и Команды Зеленского как движения, которое создалось в его поддержку. Собственно, наша команда не занимается его личным профилем. Его личный профиль - это его личный профиль, который он исторически вел, который он до сих пор сам и ведет. Учитывая, что он любит коммуницировать с людьми, любит задавать какие-то вопросы, любит шутить, еще до выборов у него был достаточно плотный постинг.

Instagram нагенерировал Зеленскому много подписчиков, потому что он человек позитивный

В Instagram из-за специфики самой социальной сети у Зеленского собралась большая аудитория. Знаете, есть такая шутка: если ты хочешь поругаться, то заходишь в Facebook, если хочешь поднять себе настроение, то заходишь в Instagram. По сути, Instagram - это такая социальная платформа, которая нагенерировала Зеленскому много подписчиков, потому что он человек позитивный. Изначально в Instagram меньше было политики. Ну, и сейчас в принципе меньше политики. Поэтому там более живо растет аудитория.

И.В.: Как вы выбираете аудиторию для таргетинга в Facebook и Instagram? Какие параметры вы выставляете?

- Я думаю, этот вопрос будет интересно разобрать уже после нашей победы, потому что там есть такие вещи, о которых сейчас не хочется говорить. Так как у нас команда, пришедшая из бизнеса, то наш подход к сегментации аудитории достаточно глубокий. Мы сегментируем людей по большому количеству критериев. Те, которые подписаны на нас, но не подписаны на другие сообщества. Те, которые подписаны, например, на наших оппонентов, но не подписаны на нас. Затем молодежь, люди старшего поколения. Мы изучаем социологию - где нас поддерживают, какой возраст, какие территории приходят на выборы, какие не приходят. У нас достаточно большое количество сегментов, с которыми мы работаем.

Около 40 тезисов программы Зеленского мы таргетировали на разные аудитории

Мы стараемся каждому из этих сегментов дать четкий посыл. Например, когда мы запускали нашу программу, она стала самой обсуждаемой в истории Украины. Из нее мы вытаскивали месседжи - около 40 тезисов, которые мы таргетировали на разные аудитории. Тестировали, какая аудитория какой тезис лучше воспринимает.

Facebook с 18 марта открыл возможность смотреть, какая реклама крутится у кого из кандидатов, сколько тратится денег, сколько стоят посты. Если посмотреть и сравнить, то там у всех кандидатов крутится до 100 объявлений, у нас уже больше 800. То есть мы в 8-9 раз глубже проникаем в аудиторию. Основные кандидаты большинство рекламы крутят в минусовые, негативные кампании. У нас, в принципе, нет негативных кампаний, поэтому мы все эти таргетинги делаем в основном на нашей странице.

Кристина Бердинских: А Telegram Зеленского тоже вы ведете? Сейчас же Петр Порошенко тоже пошел в Telegram.

-  Если в целом посмотреть на всю стратегию, которую они [команда Порошенко] делают, то они начали копировать то, что мы делали в январе. Шаг за шагом, четко, все то же самое делают. Это концептуальные попытки вовлечь как-то людей, создать какие-то сообщества в поддержку его самого. Может, мы сильно глубоко лезем, но мне кажется, он [Порошенко] больше хочет дестабилизировать нашу работу. Но с другой стороны, если уйти от этих темных заговоров, то, возможно, просто они увидели, что это работает. Но другой вопрос, что пока они делают это, мы уже давно делаем что-то другое.

В штабе Владимира Зеленского
В штабе Владимира Зеленского / Фото: Наталья Кравчук / НВ

К.Б.: А что вам дал Telegram? В чем преимущества этой соцсети?

- Telegram - это думающая молодежь, молодежь интеллектуальных профессий. Это достаточно качественная аудитория. Это социально активная аудитория. Поэтому на нее мы такой большой акцент в кампании и сделали. У нас больше уже 130 тысяч подписчиков в Telegram. Мы там четвертый канал в Украине. 

И.В.: И в Telegram тоже какое-то продвижение есть, да?

- Да. Там нет платных каналов, рекламных. Канал можно рекламировать только с помощью Facebook, Instagram, других Telegram-каналов. Плюс мы на своем Telegram-канале делали какие-то штуки, которые используются в бизнесе. Какие-то конкурсы проводили для того, чтобы вовлечь туда людей. К тому же, у нас там немножко отличается контентная стратегия. Мы используем возможность комментировать в Telegram, подключаем различные виджеты для этого. То есть стараемся максимально вовлечь людей в Telegram.

Если в Facebook или Instagram 5-20% людей могут увидеть твою новость, то в Telegram она попадает всем 100% аудитории прямо в телефон. А там открыл ты, не открыл - это уже другое дело. В день первого тура выборов у нас более миллиона охват был в Telegram.

И.В.: Тогда спрошу так. Как вы оцениваете – возможно, в процентах - вклад диджитал-кампании в общий результат Владимира Зеленского, который набрал более 30% в первом туре?

- Мне, конечно, как руководителю этого направления хочется сказать, что диджитал - это большая заслуга. Но по факту, мне кажется, что мы просто передали форму коммуникации Владимира с его избирателями. У него сумасшедшая узнаваемость, у него и без нас был хороший Instagram. То есть большая заслуга во этом всем какой он человек, как его знают. Мы просто расширили каналы, дали возможность людям создавать сообщества и развивать их. Поэтому мне тяжело говорить, что это 10%, 20%, 50%, 100% заслуги. Мы просто диджитализировали всю кампанию.

Мы просто передали форму коммуникации Владимира с его избирателями. У него сумасшедшая узнаваемость

Что могу сказать по поводу количества упоминаний? Каждые три минуты я получаю отчет, сколько нас упоминают, кто упоминает, какая тональность - негативная, позитивная, конкретные источники. И раньше получал их два раза в день, потом раз в 15 минут, сейчас уже каждые три минуты мне присылают такие отчеты. И я могу сказать, что по количеству упоминаний мы всегда лидируем, в том числе в разрезе положительных страниц в нашу поддержку. И еще один из индикаторов диджитал-кампании - это то, что уже 4 млн уникальных пользователей посетили наш сайт. 

-К.Б.: Через сайт вы набирали наблюдателей на выборы. Есть ли статистика, сколько из них потом реально пошли на выборы, а не просто сказали, что "я готов быть наблюдателем"?

- Мы набрали около 13 тыс. заявок, и 80% людей стали наблюдателями через сайт- Во-первых, мы набрали уже почти 600 тыс. волонтеров через сайт. Это тоже хороший результат. Второе, мы начали набирать наблюдателей, членов комиссий. Мы вообще хотели полностью избавиться от оффлайн работы по подбору наблюдателей и все процессы свести до того, чтобы человек просто приехал в офис в городе и поставил просто подпись. А уже все документы - ксерокопия паспорта, сумасшедшее количество данных о месте работы и так далее - это все собирать в онлайне.

Поэтому, соответственно, люди, которые проходили всю эту длинную процедуру - а там нужно было оставить заявку, потом посмотреть короткое образовательное видео, решить тест - явно качественная аудитория. Мы набрали около 13 тыс. заявок, и 80% людей стали наблюдателями через сайт. Мы никому не платили, не покупали людей, как это обычно делается везде.

Но, учитывая, что мало времени, я не знаю, сколько мы в итоге наберем. Членов комиссий нужно 200 тыс. И мы запустили буквально пару дней назад набор членов комиссии. Там за день плюс 3 тыс. человек записалось.

Михаил Федоров уверяет, что штаб Зеленского не культивирует его образ из сериала Слуга народа
Михаил Федоров уверяет, что штаб Зеленского не культивирует его образ из сериала Слуга народа / Фото: Наталья Кравчук / НВ

К.Б.: А как вы координировали вашу диджитал-кампанию с разными регионами страны? 

- У нас в каждом регионе есть свои официальные страницы. Мы согласовываем практически каждый пост, который выкладывают наши люди в регионах. Мы им помогаем, проводим вебинары, обучаем. Каждое утро у нашего куратора с ними связь, мы поддерживаем их постоянно. Весь контент мы доставляем в регионы очень быстро.

И.В.: Когда появился ролик на НСК Олимпийский, многим показалось что вот, мол, Зеленский не выходит из образа Голобородько, он киношный, ненастоящий. Что бы вы ответили? Или это специально задумано, чтобы он был вот таким киношным?

- Мне тяжело сказать. Я просто в жизни его знаю, поэтому мне тяжело. Я Владимира не воспринимаю как Голобородько в любом его видео. Даже в самом Голобородько я воспринимаю его как Зеленского. Специально мы ничего не делаем, чтобы поддерживать образ Голобородько. Ничего вообще.

Специально мы ничего не делаем, чтобы поддерживать образ Голобородько

Наоборот, мы стараемся максимально вытаскивать в его интервью какие-то живые моменты, показать, какой он есть. Очень его поддерживаем, когда он хочет записать какое-то свое видео. Поэтому у нас такой цели нет. То, что такой ролик смонтировали на Олимпийском - ну, просто это специфика 95 Квартала: хорошо снимать и монтировать. Поэтому он такой киношный и получился. Но по факту я, например, люблю больше живые ролики.

К.Б.: Продвижением на Youtube другая команда занимается или тоже вы?

- У нас есть ребята, которые монтируют и выкладывают ролики, а продвигаем мы. Через рекламу, через другие какие-то способы.

К.Б.: Из этих всех соцсетей какая самая динамичная, попадающая в цель, стреляющая в сердца избирателей?

- В зависимости от сегмента нашей аудитории каждая соцсеть является классной. То есть я не могу сказать, что мне какая-то не нравится, а какая-то лучше работает. Facebook работает на свою аудиторию, YouTube - на свою, Telegram - на свою, Instagram - на свою.

 У нас примерно везде одинаково подписчиков. В Instagram уже около 400 тыс., в Facebook 450 тыс., в YouTube 330 тыс., в Telegram 130 тыс. Они все классно работают.

Кстати, наши соцсети - самые большие среди соцсетей поддержки других кандидатов, если мы не берем личные страницы. Все их мы создали чуть ли не 1 января, и они больше по размеру.

В регионах это вообще очень динамичный процесс. У нас в Запорожье, например, набралось 40 тыс. подписчиков в день. Все это органика и таргетированная реклама, мы людей не покупаем - ни ботов, никого. Поэтому у нас во всех регионах, кроме, по-моему, Львова, самые большие социальные сети среди всех оппонентов. В том числе мы ведем Telegram, Instagram в регионах. Мы очень большую ставку делаем на обучение людей, на образование. Зачем мы развиваем такую сетку? Мы хотим, чтобы люди знали, как проходит процесс выборов. Мы рассказываем, как проверять себя в списках.

 И.В.: Фишка Порошенко в социальных сетях – в том, что его команда работает с лидерами мнений. Есть целый ряд популярных аккаунтов в Facebook - так называемые "порохоботы" - которые каждый день пишут, какой президент молодец. Вы планируете сейчас, или когда Владимир станет президентом, работать с лидерами мнений, предлагать им повестку, как-то вовлекать в популяризацию политики вашего лидера?

- Это очень крутой инструмент. Но у нас кампания очень динамичная, и люди, которые в нее включаются - это люди, которые пришли на энтузиазме, на вере в победу. Я себе не представляю, как мы могли бы им задавать какую-то повестку, честно. Повторюсь, технология работы с лидерами мнений очень крутая. Я бы хотел ее делать, но я не представляю, как с теми людьми, которые нас поддерживают, можно это реализовать.

Когда ["порохоботы"] все одно и тоже говорят – это немножко странно смотрится, но это хорошо работает

Я не представляю, что создам чат какой-то и буду им писать: "Ребята, а сегодня все топим за это!" Как, кому я это буду писать? [Экс-министру финансов, советнику Зеленского] Александру Данилюку? Или еще кому-то?

Когда ["порохоботы"] все одно и тоже говорят – это немножко странно смотрится, но это хорошо работает. Потому что их мнение подтягивают лидеры мнений чуть поменьше, потом это разгоняется ботами, и потом это влияет на обычных людей.

Как будет дальше, посмотрим. Если я буду дальше в структуре, в команде Зеленского, то я точно не буду делать всего этого примитивизма. Я буду искать какие-то новые формы коммуникации, а не топить, промывать мозг одной волной.

К.Б.: Сколько людей работает у вас в команде? Вы говорили, что у вас есть те, кто работает удаленно - разработчики и так далее.

- Сейчас у нас на фултайме работает 8 человек в диджитал-команде и 16 - в контакт-центре. Плюс у нас есть команда разработчиков, их там от 3 до 7 - в зависимости от задач они подтягиваются, но работают на аутсорсинге. И работает один motion-дизайнер на удаленке. Также помогают волонтеры - человек до 10. То есть у нас достаточно небольшая команда.

И.В.: Вы учились на диджитал-кампаниях других мировых политиков? Мы знаем, что и Барак Обама, и Дональд Трамп - активные пользователи Twitter. Чему-то вы у них научились?

- Конечно. Мы с нашей командой очень быстро зашли в кампанию, и времени на анализ особо не было. Мы обратили в первую очередь внимание на то, что делал Обама. У Трампа, кроме детально глубокого таргетирования, ничего нового по сравнению с Обамой мы не нашли.

Нам особо нечему было уже у Обамы учиться. Мы эти технологии уже понимали и внедряли

Но учитывая, что мы из диджитал-агентства, которое является одним из самых крупных в СНГ по таргетированной рекламе, нам особо нечему было уже у Обамы учиться. Мы эти технологии уже понимали и внедряли.

У Обамы интересно было про волонтеров, про сбор команды, про вовлечение людей, про обратную связь с помощью видео с избирателями, про работу с email-маркетингом. То есть много чем мы вдохновились. Почерпнули ли что-то - тяжело сказать, но вдохновились точно. Поэтому мы на данный момент уже 9 млн email’ов отправили своей базе, которая составляет уже 600 тыс. адресов.

И.В.: Если говорить о бюджете кампании – какой процент приходится на диджитал? 

- Мне кажется, сейчас до 5% - это диджитал от [стоимости] всей кампании.

И.В.: То есть самый дешевый инструмент?

- 100%.

К.Б.: В чем стратегия вашей работы в социальных сетях для победы во втором туре?

- Сейчас команда нашего оппонента начала самую грязную кампанию, которая была за всю историю Украины, особенно в интернете. Но его ждет несколько сюрпризов. Мы точно не будем делать фейковых новостей, точно не будем минусовать его. Мы для себя принципиально решили не использовать ничего такого вообще.

Наша задача сейчас - максимально сплотить людей положительным контентом для того, чтобы не было этого гнева, агрессии в социальных сетях. И первый шаг мы сделали - мы записали ролик, где рассказали, какие технологии используются против нас: разжигание ненависти, ложь. Мы показали это людям, призвали их не реагировать на это и дали им понять, что для нас также важны те, кто голосовал за Порошенко, за Тимошенко, как и наши избиратели. Поэтому мы точно не будем создавать каких-то сообществ против, не будем каких-то ботов покупать против кого-то, хотя против нас покупают.

И.В.: Журналисты переживают, что если Зеленский станет президентом, они уже будут не нужны для коммуникации президента с обществом. Он будет стримить и  постить.

К.Б.: Вся эта активность Зеленского в соцсетях убивает СМИ как посредника.

- Я вообще не из сферы политики и политического диджитала. Я даже не из медиа-сферы. То, что я увидел во время этой кампании - что у нас, по сути, не так много есть качественных медиа, которые умеют сохранять свой объективизм на протяжении всей кампании. Мне кажется, [для судьбы украинской журналистики] неважно, как будет развиваться диджитал-коммуникация самого президента с избирателями. Всегда будет запрос на качественных журналистов и медиа, которые умеют объективно анализировать, показывать процессы с разных сторон, показывает деятельность президента с разных сторон, показывать, как проходят реформы с разных сторон, при этом максимально объективно.

Мне кажется, после президентских выборов начнется рост медиа, которые дают классную аналитику

Да, немножко изменится роль медиа с развитием диджитала. СМИ перестанут просто доносить и транслировать, что происходит, а больше начнут анализировать и больше развивать людей. С развитием диджитала мир стал прозрачнее. Сейчас появляется очень много разных данных, фактов в режиме реального времени. Очень большое количество. И кому-то нужно правильно систематизировать их и давать какой-то готовый продукт.

Мне кажется, после президентских выборов начнется всплеск роста медиа, которые дают классную аналитику, которые интересно рассказывают о процессах, чтобы мир у них был разноцветный, а не черно-белый. Поэтому проблемы для украинской журналистики не будет. А с точки зрения подачи новостей - то да, здесь, конечно, у СМИ такой актуальности уже не будет.

Больше о цифровых стратегиях Владимира Зеленского и Петра Порошенко читайте в свежем журнале НВ в статье Как новые технологии переворачивают выборы.

Читайте новый номер журнала НВ

Подписывайтесь на журнал НВ и читайте свежий номер прямо сейчас. Все подписчики также получают доступ к архивным выпускам журнала. Стоимость подписки на три месяца всего 59 гривен.

Подписаться и читать журнал