Секрет успіху. Які нові політтехнології допомагають Зеленському обійти Порошенка

13 квітня 2019, 11:00

Вперше в історії українських виборів соцмережі - Instagram, Facebook, Telegram - стали реально дієвим інструментом боротьби за виборців, що і довів успіх у першому турі кандидата Володимира Зеленського, пише журнал НВ.

Іван Верстюк, Христина Бердинських

Поле цифрових комунікацій

Зеленський змінив правила гри, спілкуючись з аудиторією, яка традиційно не ходила на вибори, і побудував кампанію на отриманні миттєвої реакції від соцмереж, каже Олександр Смірнов, партнер креативного агентства Tabasco. Шоумен зміг нав'язати Порошенку гонку на незвичному для останнього полі - полі цифрових комунікацій, які стали більш дешевим і не менш дієвим методом підвищення популярності, ніж телевізор. Маючи потужний медійний ресурс у вигляді ефірів телеканалу 1+1, переможець першого туру весь час передвиборчої кампанії активно комунікував з виборцями за допомогою соціальних мереж Instagram і Facebook, а також - Telegram.

Відео дня

"Але Порошенко нормально відмахується, прийнявши правила гри [на цифрових платформах]", - додає Смірнов. Обидва - і президент, і шоумен - тепер "відмахуються" так, що навіть за два тижні до другого туру експерти готові озвучити один глобальний підсумок нинішньої кампанії: вибори в Україні вже ніколи не будуть колишніми. Тепер це не затяжне і витратне змагання наметів і платної телереклами, а стрімкі і недорогі активності в онлайні з максимально широким і точним охопленням аудиторії.

Facebook і електорат Порошенка

У стані опонентів визнають: у Порошенка плідно попрацювали з ФБ-аудиторією. "Це дуже крутий і реально сильний інструмент", - говорить про армію "фейсбучних порохоботів" Михайло Федоров, діджитал-стратег виборчої кампанії Зеленського.

Але Facebook - специфічний майданчик. Там зосереджена досить вікова, за мірками соцмереж, аудиторія: головне дітище Цукерберга має значно більше проникнення в сегменті людей старше 36 років, ніж інші мережі, - 48%. А ще ФБ, за оцінками КМІС, має максимальне охоплення - майже 80% - у західному регіоні країни. І відчутно менше - 68-69% - на сході і півдні.

Картина користувачів ФБ ідеально лягає на портрет виборців Порошенка

Картина користувачів ФБ ідеально лягає на портрет виборця президента, якщо судити з результату, показаного Порошенком у першому турі виборів: за нього віддала голоси більш вікова аудиторія, і він став лідером лише у двох областях - Львівській та Тернопільській.

Електорат Зеленського і Instagram

А ось максимально підтриманий у 19 областях країни та у Києві Зеленський є людиною іншої мережі - Instagram. Згідно з дослідженням агентства цифрового маркетингу PlusOne, проникнення Instagram у віковій групі 18-24 роки становить 91%, а серед 25-35-річних - 54%. І ці ж люди складають ядро електорату ЗеКандидата.

В Instagram відео із Зеленським у басейні набрало майже 1,5 млн переглядів за два дні

За оцінками Смірнова з Tabasco, ФБ відштовхує молодь тим, що тут панує атмосфера критиканства: в середньому на один позитивний відгук у цій мережі припадає три десятки негативних. І в Україні Facebook став територією баталій громадян середнього віку. А молоді люди стали все більше йти в Insta, де їх і захопив Зеленський. Вже 33,5% українців мають акаунти в Instagram. І саме ця соцмережа фотографій і коротких відео розвивається найбільш динамічно. "Якщо ти хочеш посваритися, то заходиш у Facebook, а якщо хочеш підняти собі настрій, то заходиш в Instagram", - описує обидві соцмережі Федоров зі штабу Зеленського.

На особисту сторінку лідера ЗеРуху в Instagram підписані 3,5 млн осіб, на сторінку команди Зеленського - майже 400 тис. Зеленський активно постить свої ранкові заняття фізкультурою, багато жартує і коментує хід президентської кампанії. У Порошенка ж у цій мережі трохи більше 250 тис. передплатників. "Штаб Порошенка проспав Instagram", - говорить Максим Саваневський, керуючий партнер PlusOne.

А ще ж є Telegram - месенджер, який дозволяє адресно обмінюватися текстовими повідомленнями і різними файлами. Починаючи з 3 березня майже 47 тис. українців стали періодично приходити нові сповіщення на їхні смартфони. Це не мобільні оператори включили нову функцію у свої сервіси, а Порошенко завів собі Telegram-канал. Але зробив це глава держави занадто пізно.

Команда Зеленського завела свій Telegram-канал на початку січня і вже зібрала там більше 130 тис. підписників. 31 березня, в день першого туру президентських виборів, за кількості передплатників у 130 тис. осіб охоплення Telegram-каналу команди Зеленського склало 1 млн.

"Комунікація як комерційних брендів, так і політиків переходить у соцмережі", - підбиває підсумок нинішньої політичної діджиталізаціі Смірнов з Tabasco. За такого сценарію з'являється ризик зникнення смислів і дискусії про зміст політики, замість яких на перше місце вийдуть жарти та емоції. "Але це правда життя", - резюмує креативник.

Читайте повний текст матеріалу у свіжому номері журналу НВ - №13 від 11 квітня 2019 року

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Сьогодні в Україні з Андрієм Смирновим

Дайджест новин від відповідального редактора журналу НВ

Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Показати ще новини
Радіо НВ
X