Ми не працюємо на образ Голобородька. Діджитал-гуру Зеленського розкрив НВ секрети його стратегії в соцмережах

11 квітня 2019, 15:48

Журналісти НВ поспілкувалися з Михайлом Федоровим, стратегом діджитал-активності Володимира Зеленського, та дізналися про секрети підвищення популярності кандидата в соцмережах.

Автори: Іван Верстюк, Крістіна Бердинських

Михайло Федоров, гуру цифрових технологій ЗеКоманди, зустрічає НВ у сонячний квітневий день на порозі маєтка на Печерську, у якому розташувався виборчий штаб Володимира Зеленського. Тисне журналістам руки та починає шукати кімнату для розмови.

Відео дня

Але в штабі в усіх кімнатах кипить робота. В одній йде нарада з поточних питань, у другій працюють співробітники колл-центру, в інших відбувається ще щось. Навіть радники Зеленського - екс-міністри Айварас Абромавічус та Олександр Данилюк - стоять в передбаннику і розмовляють.

Зрештою ми сідаємо на диван у тому ж передбаннику та починаємо розмову про те, як соціальні мережі допомогли Зеленському з великим відривом виграти перший тур президентських виборів. 

Іван Верстюк: Я порівняв кількість підписників Володимира Зеленського в Instagram та Facebook, так ось в Instagram їх набагато більше. Чому Зеленський робить ставку саме на Instagram? 

- По-перше, потрібно розділити підписників сторінки Володимира Зеленського та Команди Зеленського як руху, який сформувався на його підтримку. Власне, наша команда не займається його особистим профілем. Його особистий профіль - це його особистий профіль, який він історично вів, який він досі сам і веде. З огляду на те, що він любить комунікувати з людьми, любить ставити якісь запитання, любить жартувати, ще до виборів у нього був досить щільний постинг.

Instagram згенерував  Зеленскому багато підписників, тому що він людина позитивна

В Instagram через специфіку самої соціальної мережі у Зеленського зібралася велика аудиторія. Знаєте, є такий жарт: якщо ти хочеш посваритися, то заходиш в Facebook, якщо хочеш підняти собі настрій, то заходиш в Instagram. По суті, Instagram - це така соціальна платформа, яка згенерувала Зеленському багато підписників, тому що він людина позитивна. Спочатку в Instagram менше було політики. Ну, і зараз в принципі менше політики. Тому там більш жваво зростає аудиторія.

І.В.: Як ви вибираєте аудиторію для таргетингу в Facebook та  Instagram? Які параметри ви виставляєте?

- Я думаю, це питання буде цікаво розібрати вже після нашої перемоги, тому що там є такі речі, про які зараз не хочеться говорити. Оскільки в нас команда, яка прийшла з бізнесу, то наш підхід до сегментації аудиторії досить глибокий. Ми сегментуємо людей за великою кількостю критеріїв. Ті, які підписані на нас, але не підписані на інші спільноти. Ті, які підписані, наприклад, на наших опонентів, але не підписані на нас. Потім молодь, люди старшого покоління. Ми вивчаємо соціологію - де нас підтримують, який вік, які території приходять на вибори, які не приходять. У нас досить велика кількість сегментів, з якими ми працюємо.

Близько 40 тез програми Зеленського ми таргетували на різні аудиторії

Ми намагаємося кожному з цих сегментів дати чіткий посил. Наприклад, коли ми запускали нашу програму, вона стала найбільш обговорюваною в історії України. З неї ми витягали меседжі - близько 40 тез, які ми таргетували на різні аудиторії. Тестували, яка аудиторія яку тезу краще сприймає.

Facebook з 18 березня відкрив можливість дивитися, яка реклама крутиться у кого з кандидатів, скільки витрачається грошей, скільки коштують пости. Якщо подивитися і порівняти, то там у всіх кандидатів крутиться до 100 оголошень, а у нас вже більше 800. Тобто ми в 8-9 разів глибше проникаємо в аудиторію. Основні кандидати більшість реклами крутять у мінусові, негативні кампанії. У нас, в принципі, немає негативних кампаній, тому ми всі ці таргетинги робимо в основному на нашій сторінці.

Крістіна Бердинських: А Telegram Зеленського теж ви ведете? Зараз же Петро Порошенко теж пішов в Telegram.

- Якщо в цілому подивитися на всю стратегію, яку вони [команда Порошенка] роблять, то вони почали копіювати те, що ми робили в січні. Крок за кроком, чітко, все те ж саме роблять. Це концептуальні спроби втягнути якось людей, створити якісь спільноти на підтримку його самого. Може, ми дуже глибоко ліземо, але мені здається, він [Порошенко] більше хоче дестабілізувати нашу роботу. Але з іншого боку, якщо піти від цих темних змов, то, можливо, просто вони побачили, що це працює. Та інше питання, що поки вони роблять це, ми вже давно робимо щось інше.

У штабі Володимира Зеленського (Фото: Наталя Кравчук / НВ)
У штабі Володимира Зеленського / Фото: Наталя Кравчук / НВ

К.Б.: А що вам дав Telegram? У чому переваги цієї соцмережі?

- Telegram - це думаюча молодь, молодь інтелектуальних професій. Це досить якісна аудиторія. Це соціально активна аудиторія. Тому на неї ми такий великий акцент в кампанії і зробили. У нас більше вже 130 тисяч підписників у Telegram. Ми там четвертий канал в Україні.

І.В.: І в Telegram теж якесь просування є, так?

- Так. Там немає платних каналів, рекламних. Канал можна рекламувати тільки за допомогою Facebook, Instagram, інших Telegram-каналів. Плюс ми на своєму Telegram-каналі робили якісь штуки, які використовуються в бізнесі. Якісь конкурси проводили для того, щоб залучити туди людей. До того ж, у нас там трошки відрізняється тематична стратегія. Ми використовуємо можливість коментувати в Telegram, підключаємо різні віджети для цього. Тобто намагаємося максимально залучити людей в Telegram. 

Якщо в Facebook або Instagram 5%-20% людей можуть побачити твою новину, то в Telegram вона потрапляє всім 100% аудиторії прямо в телефон. А там відкрив ти, не відкрив - це вже інша справа. У день першого туру виборів у нас більше мільйона охоплення було в Telegram.

І.В.: Тоді запитаю так. Як ви оцінюєте - можливо, у відсотках - внесок діджитал-кампанії в загальний результат Володимира Зеленського, який набрав більше 30% в першому турі?

- Мені, звичайно, як керівнику цього напрямку хочеться сказати, що діджитал - це велика заслуга. Але по факту, мені здається, що ми просто передали форму комунікації Володимира з його виборцями. У нього божевільна впізнаваність, у нього і без нас був хороший Instagram. Тобто велика заслуга у цьому всьому яка він людина, як його знають. Ми просто розширили канали, дали можливість людям створювати спільноти та  розвивати їх. Тому мені важко говорити, що це 10%, 20%, 50%, 100% заслуги. Ми просто діджиталізували всю кампанію.

Ми просто передали форму комунікації Володимира з його виборцями. У нього божевільна впізнаваність

Що можу сказати з приводу кількості згадок? Кожні три хвилини я отримую звіт, скільки нас згадують, хто згадує, яка тональність - негативна, позитивна, конкретні джерела. І раніше отримував їх два рази в день, потім раз на 15 хвилин, зараз вже кожні три хвилини мені надсилають такі звіти. І я можу сказати, що за кількістю згадок ми завжди лідируємо, у тому числі в розрізі позитивних сторінок на нашу підтримку. І ще один з індикаторів діджитал-кампанії - це те, що вже 4 млн унікальних користувачів відвідали наш сайт.

-К.Б.: Через сайт ви набирали спостерігачів на вибори. Чи є статистика, скільки з них потім реально пішли на вибори, а не просто сказали, що "я готовий бути спостерігачем"?

- Ми набрали близько 13 тис. заявок, і 80% людей стали спостерігачами через сайт-По-перше, ми набрали вже майже 600 тис. волонтерів через сайт. Це теж хороший результат. Друге, ми почали набирати спостерігачів, членів комісій. Ми взагалі хотіли повністю позбутися від оффлайн роботи по підбору спостерігачів ,та всі процеси звести до того, щоб людина просто приїхала в офіс у місті і поставила підпис. А вже всі документи - ксерокопія паспорта, божевільна кількість даних про місце роботи і так далі - це все збирати в онлайні.

Тому, відповідно, люди, які проходили всю цю довгу процедуру - а там потрібно було залишити заявку, потім подивитися коротке освітнє відео, розв'язати тест - явно якісна аудиторія. Ми набрали близько 13 тис. заявок, і 80% людей стали спостерігачами через сайт. Ми нікому не платили, не купували людей, як це зазвичай робиться скрізь.

Але, з огляду на те, що мало часу, я не знаю, скільки ми в підсумку наберемо. Членів комісій потрібно 200 тис. І ми запустили буквально пару днів назад набір членів комісії. Там за день плюс 3 тис. осіб записалося.

Михайло Федоров запевняє, що штаб Зеленського не культивує його образ з серіалу Слуга народу (Фото: Наталя Кравчук / НВ)
Михайло Федоров запевняє, що штаб Зеленського не культивує його образ з серіалу Слуга народу / Фото: Наталя Кравчук / НВ

К.Б.: А як ви координували вашу діджитал-кампанію з різними регіонами країни?

- У нас в кожному регіоні є свої офіційні сторінки. Ми узгоджуємо практично кожен пост, який викладають наші люди в регіонах. Ми їм допомагаємо, проводимо вебінари, навчаємо. Щоранку у нашого куратора з ними зв'язок, ми підтримуємо їх постійно. Весь контент ми доставляємо в регіони дуже швидко.

І.В.: Коли з'явився ролик на НСК Олімпійський, багатьом здалося що ось, мовляв, Зеленський не виходить з образу Голобородька, він кіношний, несправжній. Що б ви відповіли? Чи це спеціально задумано, щоб він був ось таким кіношним?

- Мені важко сказати. Я просто в житті його знаю, тому мені важко. Я Володимира не сприймаю як Голобородька в будь-якому його відео. Навіть в самому Голобородьку я сприймаю його як Зеленського. Спеціально ми нічого не робимо, щоб підтримувати образ Голобородька. Нічого взагалі.

Спеціально ми нічого не робимо, щоб підтримувати образ Голобородька

Навпаки, ми намагаємося максимально витягувати в його інтерв'ю якісь живі моменти, показати, який він є. Дуже його підтримуємо, коли він хоче записати якесь своє відео. Тому у нас такої мети немає. Те, що такий ролик змонтували на Олімпійському - ну, просто це специфіка 95 Кварталу: добре знімати і монтувати. Тому він такий кіношний і вийшов. Але по факту я, наприклад, люблю більше живі ролики.

К.Б.: Просуванням на Youtube інша команда займається або теж ви?

- У нас є хлопці, які монтують і викладають ролики, а просуваємо ми. Через рекламу, через інші якісь способи.

К.Б.: З усіх цих соцмереж яка найдинамічніша, яка потрапляє в ціль, яка стріляє в серця виборців?

- Залежно від сегмента нашої аудиторії кожна соцмережа є класною. Тобто я не можу сказати, що мені якась не подобається, а якась краще працює. Facebook працює на свою аудиторію, YouTube - на свою, Telegram - на свою, Instagram - на свою.

У нас приблизно скрізь однаково підписників. У Instagram вже близько 400 тис., у Facebook 450 тис., у YouTube 330 тис., у Telegram 130 тис. Вони всі класно працюють.

До речі, наші соцмережі - найбільші серед соцмереж підтримки інших кандидатів, якщо ми не беремо особисті сторінки. Всі їх ми створили мало не 1 січня та вони більші за розміром.

У регіонах це взагалі дуже динамічний процес. У нас в Запоріжжі, наприклад, набралося 40 тис. підписників за день. Все це органіка і таргетована реклама, ми людей не купуємо - ні ботів, нікого. Тому у нас в усіх регіонах, окрім, по-моєму, Львова, найбільші соціальні мережі серед усіх опонентів. У тому числі ми ведемо Telegram, Instagram у регіонах. Ми дуже велику ставку робимо на навчання людей, на освіту. Навіщо ми розвиваємо таку сітку? Ми хочемо, щоб люди знали, як проходить процес виборів. Ми розповідаємо, як перевіряти себе в списках.

І.В.: Фішка Порошенка в соціальних мережах - у тому, що його команда працює з лідерами думок. Є цілий ряд популярних акаунтів у Facebook - так звані "порохоботи" - які кожен день пишуть, який президент молодець. Ви плануєте зараз, або коли Володимир стане президентом, працювати з лідерами думок, пропонувати їм повістку, якось залучати до популяризації політики вашого лідера?

- Це дуже крутий інструмент. Але у нас кампанія дуже динамічна, і люди, які в неї включаються - це люди, які прийшли на ентузіазмі, на вірі в перемогу. Я собі не уявляю, як ми могли б їм задавати якусь повістку, чесно. Повторюся, технологія роботи з лідерами думок дуже крута. Я б хотів її робити, але я не уявляю, як з тими людьми, які нас підтримують, можна це реалізувати.

Коли ["порохоботи"] всі одне й те саме говорять - це трошки дивно виглядає, але це добре працює

Я не уявляю, що створю чат якийсь і буду їм писати: "Хлопці, а сьогодні всі топимо за це!" Як, кому я це буду писати? [Екс-міністру фінансів, раднику Зеленського] Олександру Данилюку? Або ще комусь?

Коли ["порохоботи"] всі одне й те саме говорять - це трошки дивно виглядає, але це добре працює. Тому що їхню думку підтягують лідери думок трохи менші, потім це розганяється ботами, і потім це впливає на звичайних людей.

Як буде далі, подивимося. Якщо я буду далі в структурі, у команді Зеленського, то я точно не буду робити всього цього примітивізму. Я буду шукати якісь нові форми комунікації, а не топити, промивати мозок однією хвилею.

К.Б.: Скільки людей працює у вас у команді? Ви говорили, що у вас є ті, хто працюють віддалено - розробники тощо. 

- Зараз у нас на фултаймі працює 8 осіб у діджитал-команді і 16 - у контакт-центрі. Плюс у нас є команда розробників, їх там від 3 до 7 - в залежності від завдань вони підтягуються, але працюють на аутсорсингу. І працює один motion-дизайнер дистанційно. Також допомагають волонтери - осіб до 10. Тобто у нас досить невелика команда.

І.В.: Ви вчилися на діджитал-кампаніях інших світових політиків? Ми знаємо, що і Барак Обама, і Дональд Трамп - активні користувачі Twitter. Чомусь ви у них навчилися?

- Звичайно. Ми з нашою командою дуже швидко зайшли в кампанію, і часу на аналіз особливо не було. Ми звернули в першу чергу увагу на те, що робив Обама. У Трампа, крім детально глибокого таргетування, нічого нового в порівнянні з Обамою ми не знайшли.

Нам особливо нічому було вже в Обами вчитися. Ми ці технології вже розуміли і впроваджували

Але з огляду на те, що ми з діджитал-агентства, яке є одним з найбільших у СНД за таргетованою рекламою, нам особливо нічому було вже в Обами вчитися. Ми ці технології вже розуміли і впроваджували.

В Обами цікаво було про волонтерів, про збір команди, про залучення людей, про зворотний зв'язок за допомогою відео з виборцями, про роботу з email-маркетингом. Тобто багато чим ми надихалися. Чи почерпнули щось - важко сказати, але надихалися точно. Тому ми на даний момент вже 9 млн email'ів відправили своїй базі, яка складає вже 600 тис. адрес.

І.В.: Якщо говорити про бюджет кампанії - який відсоток припадає на діджитал?

- Мені здається, зараз до 5% - це діджитал від [вартості] всієї кампанії.

І.В.: Тобто найдешевший інструмент?

- 100%.

К.Б.: У чому стратегія вашої роботи в соціальних мережах для перемоги в другому турі?

- Зараз команда нашого опонента розпочала найбруднішу кампанію, яка була за всю історію України, особливо в інтернеті. Але на нього чекає кілька сюрпризів. Ми точно не будемо робити фейкових новин, точно не будемо мінусувати його. Ми для себе принципово вирішили не використовувати нічого такого взагалі. 

Наше завдання зараз - максимально згуртувати людей позитивним контентом для того, щоб не було цього гніву, агресії в соціальних мережах. І перший крок ми зробили - ми записали ролик, де розповіли, які технології використовуються проти нас: розпалювання ненависті, брехня. Ми показали це людям, закликали їх не реагувати на це і дали їм зрозуміти, що для нас також важливі ті, хто голосував за Порошенка, за Тимошенко, як і наші виборці. Тому ми точно не будемо створювати якихось спільнот проти, не будемо якихось ботів купувати проти когось, хоча проти нас купують.

І.В.: Журналісти переживають, що якщо Зеленський стане президентом, вони вже будуть не потрібні для комунікації президента з суспільством. Він буде стрімити та постити.

К.Б.: Уся ця активність Зеленського в соцмережах вбиває ЗМІ як посередника. 

- Я взагалі не зі сфери політики та політичного діджитала. Я навіть не з медіа-сфери. Те, що я побачив під час цієї кампанії - що в нас, по суті, не так багато є якісних медіа, які вміють зберігати свій об'єктивізм протягом всієї кампанії. Мені здається, [для долі української журналістики] неважливо, як буде розвиватися діджитал-комунікація самого президента з виборцями. Завжди буде запит на якісних журналістів та медіа, які вміють об'єктивно аналізувати, відтворювати процеси з різних сторін, розповідати про діяльність президента з різних боків, показувати, як проходять реформи з різних сторін, при цьому максимально об'єктивно. 

Мені здається, після президентських виборів почнеться зростання медіа, які дають класну аналітику

Так, трошки зміниться роль медіа з розвитком діджитал. ЗМІ перестануть просто доносити і транслювати, що відбувається, а більше почнуть аналізувати та розвивати людей. З розвитком діджитал світ став прозорішим. Зараз з'являється дуже багато різних даних, фактів у режимі реального часу. Дуже велика кількість. І комусь потрібно правильно систематизувати їх і давати якийсь готовий продукт.

Мені здається, після президентських виборів почнеться сплеск росту медіа, які дають класну аналітику, які цікаво розповідають про процеси, щоб світ у них був різнокольоровий, а не чорно-білий. Тому проблеми для української журналістики не буде. А з точки зору подачі новин - то так, тут, звичайно, у ЗМІ такої актуальності вже не буде.

Більше про цифрові стратегії Володимира Зеленського та Петра Порошенка читайте в свіжому журналі НВ в статті Як нові технології перевертають вибори.

Редактор: Інна Семенова

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Сьогодні в Україні з Андрієм Смирновим

Дайджест новин від відповідального редактора журналу НВ

Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Показати ще новини
Радіо НВ
X