Вустами Зеленського. Хто входить до команди спічрайтерів президента і як вона працює

17 вересня, 06:02
Ексклюзив НВ
Голос з Києва: Президент України Володимир Зеленський постійно звертається до західного суспільства (на фото — до публіки Венеціанського кінофестивалю) (Фото:REUTERS/Guglielmo Mangiapane)

Голос з Києва: Президент України Володимир Зеленський постійно звертається до західного суспільства (на фото — до публіки Венеціанського кінофестивалю) (Фото:REUTERS/Guglielmo Mangiapane)

За пів року війни глава держави виступив із сотнями промов — вечірніми зверненнями до народу, спічами перед парламентами десятків країн світу та багатьма міжнародними організаціями. НВ розібрався, хто пише тексти Володимиру Зеленському.

Відкриття торгів на Нью-Йоркській Фондовій Біржі (NYSE) 6 вересня пройшло незвично: замість традиційного стартового дзвону, що грає о 9−30 ранку, увімкнулися звук та зображення. І перед брокерами, дилерами та трейдерами виступив по відеозв'язку український президент Володимир Зеленський.

Відео дня

Він емоційно звернувся до американського бізнесу із закликом про боротьбу заради свободи, а також про відновлення української економіки, зруйнованої війною.

«Україна — це історія майбутньої перемоги, і це шанс для вас інвестувати вже в проекти на сотні мільярдів доларів, щоб бути переможцями разом з нами», — заявив Зеленський.

Лише після цього пролунав дзвін, а разом із ним — і гучні оплески.

За останні пів року український президент став серед світових лідерів визнаним майстром неординарних та відвертих промов.

З 1 березня гарант української Конституції почав регулярно виступати перед парламентами різних країн світу, перед форумами авторитетних організацій, а також перед учасниками міжнародних фестивалів та інших масових зборів у Європі, Америці та Азії. Теми його промов присвячені війні, але охоплюють різні аспекти подій в Україні — потреби країни, що захищається, у зброї, небезпека ядерного тероризму, військові злочини росіян, — і завжди мають акцент, близький до конкретної аудиторії.

Крім цього, Зеленський щодня записує відеозвернення до співвітчизників — за підсумками кожної доби повномасштабної війни розповідає їм про актуальні успіхи чи проблеми.

Не лише вітчизняні, а й західні експерти позитивно оцінюють якість публічних комунікацій Зеленського. Його промови стимулювали передачу ЗСУ військової допомоги, допомагали збільшувати санкційний тиск на Росію.

НВ з’ясував, що за численними промовами глави держави стоїть ціла команда спічрайтерів та експертів, яка працює на Банковій. Ці люди в режимі нон-стоп визначають та оформлюють у слова важливі послання, здатні вплинути на громадську думку та на реакцію західних політиків на війну з Росією.

Основну роль у цій команді грають лише кілька людей, які входять до ближнього кола президента. Це заступник голови Офісу президента П) Андрій Сибіга, який займається міжнародними питаннями, а також ще один заступник Андрія Єрмака Юрій Костюк, екс-сценарист Студії Квартал 95. Третій ключовий учасник — колишній журналіст Дмитро Литвин.

Але не лише ці троє зайняті промовами керівника держави. Радник голови ОП Михайло Подоляк у розмові з НВ уточнив: на Банковій є кілька груп, які виробляють інформаційну стратегію. Все, що відбувається, схоже на роботу проектних команд, які збираються під конкретні завдання, — склад кожної може змінюватися. До команд можуть входити не лише комунікаційники Офісу, а й представники Міноборони, Головного управління розвідки, парламенту, а також запрошені експерти.

ОП, за словами Подоляка, заради спічів Зеленського моніторить інформаційний простір, відстежує поширення повідомлень, їх обсяг та покриття. А залучені аналітики вивчають як світові інформаційні тенденції, так і внутрішні політичні процеси у конкретних країнах.

«Ми завжди відштовхуємося від цифр: що потрібно масштабувати, що скоригувати, де додати ваги, а де випустити спалахи — перемикнути увагу. Це стосується не лише внутрішнього ринку, а й глобального інформаційного поля», — пояснив Подоляк.

Як це працює

Основну роботу з написання промов для президента проводить Литвин. Саме він є автором більшої частини виступів Зеленського перед зарубіжною публікою. Про цю роль Литвина писали навіть закордонні видання, зокрема британська The Guardian.

Цей колишній журналіст відмовився зараз спілкуватися з НВ, пославшись на «комунікаційні складнощі у ОП». Однак раніше він пояснював, що Зеленський бере активну участь у розробці своїх промов, — зазвичай, пропонує ключові тези і багато вигадує сам.

Костюк розповів редакції, що текст і відеоряд кожного виступу глави держави народжуються по-різному, — залежно від теми, аудиторії та «вагової» категорії промови.

Підготовка президентських виступів, за його словами, традиційно починається із двох головних питань від Зеленського: «Про що це?» і «як?», «Тобто, що ми глобально хочемо сказати? Чого хочемо досягти? Що важливо сказати нам і що почути — Україні, міжнародним партнерам, ворогові чи всім разом?» — уточнив Костюк.

Президент, пояснив заступник глави ОП, прагне, щоб кожне його звернення було фактично подією. «Не товкти воду в ступі, а знаходити та доносити важливі слова, смисли, заяви, пропозиції, об'єднані чіткою та зрозумілою великою ідеєю. — розповів він. — Ми можемо шукати це кілька днів і знайти в останню ніч перед виступом чи зйомкою. Були випадки, коли за 2 години до виступу вся промова йде у кошик і пишеться щось нове. Натомість змістовне».

Костюк пояснює: важливо, щоб виступи «не відображали симптоми канцеляриту, не стали збіркою очевидних і банальних слів, сухих та важких цифр і відсотків, не нових, не цікавих».

«Все це робиться не заради гарного слівця, не для яскравої картинки, а виключно тому, що „живі“ слова, пропозиції чи заклики точніші і тому дієвіші», — стверджує Костюк.

Кожен текст наприкінці вичитує особисто Зеленський. Він править, іноді відправляє на доопрацювання чи просить усе змінити.

З журналістів до спічрайтерів: Більшість текстів для промов президента пише колишній кореспондент Дмитро Литвин (Фото: Наталія Кравчук)
З журналістів до спічрайтерів: Більшість текстів для промов президента пише колишній кореспондент Дмитро Литвин / Фото: Наталія Кравчук

У ОП стверджують, що вимірюють ефективність інформаційної стратегії тим, чи призвела вона до змін у реальному житті, чи ні. Наприклад, скоригували виступи президента політику окремих держав, спонукали їхніх лідерів ухвалити ті або інші рішення? Якщо ні — значить, потрібно уточнювати чи змінювати смисли, чи інструментарій, шукати інші ходи.

«У скарбничці останнього півроку є як „завершені кейси“ (наприклад, кампанія з надання Україні статусу кандидата в ЄС), так і ті, що продовжуються (визнання Росії країною спонсором-тероризму)», — пояснив Подоляк.

І додав, що на першому етапі «військових» виступів президента важливо було розставити крапки над «i» і зламати російські тези про спецоперацію, а також максимально прямолінійні виправдання Кремлем своєї агресії. Показати, де в цій історії — варвари та терористи, а де — демократична незалежна держава.

На другому етапі, уточнив Подоляк, важливо було змусити повірити в Україну та трансформувати цю віру у якісне постачання конкретних позицій важкого озброєння. І зруйнувати міф про «всесильну другу армію світу».

«Однак західні політики дуже інертні і страждають на синдром відкладеного рішення. Тут ключовим локомотивом виступив Зеленський, а основою було прийнято тактику звернення не до урядів, а до суспільства напряму. Заручившись цією підтримкою, ми змогли зламати багато табу партнерів», — пояснив Подоляк.

Чому в нього виходить

Екс-посол України у США Валерій Чалий розповів НВ, що у світовій міжнародній практиці традиційно було прийнято такий формат роботи: дипломати спілкуються лише між собою. При цьому існував етикет, протоколи.

Однак пандемія коронавірусу зруйнувала кордони між дипломатією та звичайним життям. І головним стало те, що каже спікер.

«Тут усі навички Зеленського та акторський досвід дуже серйозно спрацювали. Якщо говорити про міжнародні виступи, то вони виявилися вдалим інструментом, правильним за часом і системно застосованим», — пояснив Чалий.

Зеленський, на його думку, зруйнував ще одну основу консервативної дипломатії — з погляду старих протоколів та підходів президент не може применшувати свою роль. Наприклад, якщо глава держави виступатиме перед студентами у США, то це має бути спеціальний візит до топ-університету. Зеленський звертається безпосередньо до учасників різних фестивалів або зборів. І такий хід не вважається тепер ганебним.

Сценарій для президента: Над промовами Зеленського працює і колишній сценарист Кварталу 95, а нині заступник голови ОП Юрій Костюк (Фото: RFE/RL)
Сценарій для президента: Над промовами Зеленського працює і колишній сценарист Кварталу 95, а нині заступник голови ОП Юрій Костюк / Фото: RFE/RL

«Але чому це робить тільки президент ? Можна було посилитись внаслідок виступів прем'єр-міністра чи тематичних спічів від українських лідерів думок», — пропонує Чалий.

Мелінда Харінг, заступник директора Євразійського центру, що входить до структури Atlantic Council, у розмові з НВ назвала Зеленського обдарованим комунікатором. Той, за її словами, завжди зачаровував юрби слухачів. І реакція Заходу у вигляді військової та економічної допомоги була б меншою, якби Зеленський зараз не був керівником української держави.

«Його підбір слів прямий, пристрасний і часто агресивний — ідеально підходить для даного моменту. При цьому він часто використовує схожі моменти в історії України та країн, до яких він звертається, — розповіла Харінг. — Наприклад, у випадку зі США це порівняння із трагедією терактів 11 вересня 2001 року».

Достукався Зеленський не лише до американців. Український журналіст Олександр Голубов, який багато років живе в Німеччині і працює на Deutsche Welle, каже, що німці зазвичай отримують інформацію про промови Зеленського завдяки місцевим журналістам. І в тій частини німецького Твіттера, яка стежить за війною в Україні, широко розходяться витримки з виступів українського президента.

Увагу німців привертають якісь програмні промови, на кшталт, «воювати до визволення всієї України». Або ж конкретна інформація. Дуже позитивно у Німеччині зустріли й емоційні заклики Зеленського, уточнює Голубов. Такі, наприклад, як були в одній із останніх промов президента, присвяченої обстрілу критичної інфраструктури Харкова.

Помітно краще стали слухати Зеленського і в Україні. Наталія Лігачова, керівник громадської організації Детектор медіа, вважає однією з причин успіхів президента у спілкуванні із співвітчизниками зникнення у його промовах поверхового ставлення до слухачів. Мовляв, раніше він розмовляв із людьми, «ніби відвідував дитсадок». Тепер звернення до громадян стали в його устах такими ж, як у розмові рівного з рівними.

«Безумовно, його промови мають заспокійливий характер, — додала Лігачова. — Навіть коли ми маємо дуже важкі втрати тощо, у цих промовах є впевненість у тому, що зрештою ми переможемо. Це дуже важливо».

Своєрідним антиподом Зеленського експерт вважає радника ОП Олексія Арестовича, з його контраверсійними заявами про «перемогу за 2−3 тижні».

Лігачова наголошує на тому, що звернення Зеленського завжди спрямовані на максимально широку аудиторію, включаючи навіть тих людей, які голосували за Петра Порошенка.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Сьогодні в Україні з Андрієм Смирновим

Дайджест новин від відповідального редактора журналу НВ

Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Показати ще новини
Радіо НВ
X