НВ з'ясувало, навіщо МТС перейде на бренд Vodafone і як на це відповість Київстар
В кінці 2014 року президент одного з двох найбільших в Україні операторів мобільного зв'язку Київстар Петро Чернишов розповів, що буде вважати реформи в Україні успішними, якщо в країні з'явиться IKEA. Цього не сталося. Замість комфортної шведської меблевої компанії у нього з'явився серйозний конкурент в особі другого за величиною телекомунікаційного оператора в світі — Vodafone. Під цією маркою МТС буде надавати послуги зв'язку в Україні.
Vodafone і МТС зобов'язалися спільно розвивати мережі зв'язку третього покоління в країні, перефарбувати магазини і вивіски під британський бренд, а також натякнули, що знизять тарифи. "Подію цю не назвеш епохальною, яким міг би стати прихід IKEA,— говорить директор брендингового агентства FEDORIV Андрій Федорів,— але при вмілому маркетингу ребрендинг може позбавити МТС від образу московського оператора". А начальник аналітичного відділу ІК Concorde Capital Олександр Паращій очікує, що нові пропозиції операторів дозволять абонентам заощадити на дзвінках. Причому знижувати тарифи, найімовірніше, буде як МТС, так і Київстар.
Російський дух
Vodafone і МТС — давні партнери. Вихід британського бренду в Україну — це результат розширення так званої ексклюзивної і неакціонерної угоди між операторами, яку вони уклали ще в 2008 році. Завдяки їй вони співпрацювали в Росії, Україні, Узбекистані, Туркменістані та Вірменії.
Нова угода передбачає використання бренду на комісійних умовах. Точний розмір не розкривається. Однак, за словами джерела в одному з британських телеком-операторів, зазвичай це близько 2-3 % від річної виручки.
На думку гендиректора МТС-Україна Олега Проживальського, ребрендинг торкнеться не тільки назви і вивіски на магазинах, але і стандартів роботи компанії. Вони будуть приведені у відповідність з тими, що прийняті в британської компанії. Правда, Проживальський не уточнив, що саме мається на увазі, за винятком використання британського законодавства у сфері захисту даних.
Для того щоб забезпечити належне використання бренду, МТС виписала Vodafone гарантію приблизно на $170 млн. У таку суму англійці оцінили максимальний збиток свого бренду від можливих іміджевих втрат.
Про захист даних компанія говорить невипадково. Нинішній бренд МТС, з якими оператор працював в Україні протягом останніх дев'яти років, з самого початку споживачі послуг зв'язку сприйняли насторожено через асоціації з Росією. "Якщо вийти на вулицю і запитати у пересічного громадянина що таке МТС, то можна почути, що це Московські телесистеми",— говорить Паращій.
Особливо ця асоціація стала загрожувати оператору в минулому році, коли вибухнув скандал, ініційований тодішнім головою Нацкомісії з регулювання у сфері зв'язку та інформатизації Петром Яцуком. Він звинуватив МТС в тому, що компанія дозволила російським спецслужбам отримати доступ до персональних даних абонентів. Тоді комісія навіть збиралася позбавити оператора ліцензії. У самій компанії пояснили, що втручання в роботу мережі було організовано ззовні. У підсумку МТС зберегла ліцензію.
Втім, це не могло не позначитися на роботі оператора. Паращій зазначає, що в четвертому кварталі минулого року відтік абонентів МТС становив 17,6 %, хоча до цього протягом семи кварталів в середньому становив 6% . Абонентська база скоротилася на 11% за квартал і на 6% за рік. При цьому Київстар скоротив за квартал абонентську базу всього на 0,4% і приростив за рік на 2%.
"Це може свідчити про перетікання абонентів мережі МТС на Київстар",— говорить Паращій.
Примітно, що Київстар також можна назвати компанією з російським корінням. Вона належить одному з найбільших світових операторів — Vimpelcom. Більш 40 % цієї компанії володіє Altimo, підконтрольна російському фінансово-промисловому консорціуму Альфа-груп ізраїльських підприємців Михайла Фрідмана і Германа Хана, основний бізнес яких має російські корені.
Для того щоб дистанціюватися від російських джерел, МТС почала докладати зусиль ще на початку цього року. Тоді основним акціонером МТС-Україна стала голландська компанія. Втім, це не змінило головного — основним бенефіціаром як і раніше залишилася компанія Система Володимира Євтушенкова. Останній у минулому році був звинувачений в незаконній приватизації акцій компанії Башнефть. Всі звинувачення з нього були зняті лише після того, як він повернув цей актив державі. Експерти тоді пов'язували цей конфлікт з тиском на підприємців з боку Кремля.
Тарифна історія
Перехід на новий бренд буде відбуватися поступово. Під ним компанія буде запускати нові продукти, насамперед 3G. Також слід очікувати нових пропозицій по роумінгу та нових тарифів на міжнародні дзвінки — допомогти в цьому повинна широка міжнародна мережа Vodafone. Деталі в компанії поки не повідомляють.
Втім, про що йдеться, зрозуміти можна вже зараз. "Головна перевага, яку отримує МТС,— це можливість за рахунок співпраці представити більш низькі тарифи в ЄС",— говорить Паращій.
Vodafone на європейському ринку відома своїми зручними тарифами для мандрівників по ЄС. Наприклад тариф Vodafone World дозволяє дзвонити на території Євросоюзу від 19 євроцентів за хвилину. Хвилина вхідного дзвінка при цьому коштує 5 євроцентів. Є й інші пакети, які дозволяють спілкуватися в європейських країнах практично за міськими тарифами. При цьому хвилина розмови для українського абонента МТС, наприклад, з Польщею, зараз коштує близько 30 грн (€1,2).
ХІД КОНКУРЕНТА:
Президент Київстару Петро Чернишов
готовий запропонувати тарифи не гірше, ніж у Vodafone
Проживальський з МТС вважає, що співпраця з британською компанією, що допоможе їй стати лідером ринку. "Рано чи пізно ми визначимо нашого основного конкурента",— говорить він. Паращій очікує, що основна боротьба розгорнеться між операторами за найбільш платоспроможних клієнтів, тих, хто подорожує за кордон. Якщо співпраця з Vodafone доведе свою ефективність, Київстару доведеться пристосовувати свої тарифи.
Чернишов з Київстару каже, що можливості для конкуренції в його компанії є. Він зазначає, що вона вже зараз укладає хороші роумінгові угоди завдяки материнській компанії Vimpelcom, яка входить у першу десятку найбільших операторів світу.
“Просто Vodafone винайшов гарну маркетингову упаковку. Ну, значить, завтра ми таку ж зробимо, якщо побачимо, що вони борються за наших роумінгових клієнтів",— говорить президент Київстару. Він зазначає, що до 70% тих, хто користується роумінгом в його компанії, можуть телефонувати з Європи за тарифом за 0,15–0,18 євроцентів за хвилину. "Значить, ми посилимо маркетинг і переконаємо решту 30 %",— говорить Він.
Нарешті, співробітництво з Vodafone покликане допомогти МТС прискорити побудову власної мережі зв'язку третього покоління. Це пояснюється тим, що Vodafone як другий за величиною світовий телеком-оператор може отримувати хороші знижки на купівлю обладнання. Крім того, компанія має досвід просування 3G-продуктів на інших ринках. Vodafone у всіх країнах надає в першу чергу послуги з передачі даних для тих, у кого є смартфони.
У МТС відзначають, що саме через очікування співробітництва компанія відтягувала її побудову. Київстар в цьому досяг успіху набагато більше. "Ми покрили 16 областей та 370 міст",— говорить Чернишов. У той же час МТС розгорнула 3G тільки в Одеській області.
Майже європейська історія
І все ж головне, чого очікують в МТС від ребрендингу.— це зміна ставлення до компанії з боку українців. “Це асоціативний ряд з Європою, з тими устремліннями в соціумі, які так популярні. Це дає можливість приєднатися до Європи прямо зараз",— говорить віце-президент МТС Василь Лацанич.
І добитися цього цілком реально, вважає Федорів. "В очах масового, а не експертного споживача — це крутий сексі-іноземний бренд",— каже він. Але він вимагає високого рівня комунікації та дизайну. Тут чимось містечковим не обійдешся. Одним з ризиків у даному випадку є те, що просування нового бренду в країні буде здійснюватися за рахунок бюджету української компанії. Vodafone фінансово в цьому брати участь не буде. Та й інших витрат британці робити в Україні не мають наміру. Тому угода і називається не акціонерною. Головний внесок острів'ян у загальну справу — бренд, напрацьоване ноу-хау і тарифи.
Експерти не виключають, що на цьому співпраця між компаніями не закінчиться. За даними російської газети Ведомости, під час переговорів сторони розглядали варіант надання Vodafone опціону на купівлю міноритарного пакету акцій. Чи сталося це, невідомо. Олена Мініч, директор департаменту інновацій та інтелектуальної власності Мінекономрозвитку, готувала подібні угоди в інших країнах. За її словами, на початковому етапі входження в капітал зазвичай не розглядається. Але Vodafone іноді залишає за собою право викупити до 25% акцій.
Матеріал опублікований в НВ №39 від 23 жовтня 2015 року.
