Катрін Янссон-Бойд

Психолог, старший викладач Anglia Ruskin University (Великобританія)

Інгвар Кампрад, який заснував IКЕА, будучи підлітком, помер у віці 91 року (27 січня 2018 року). Він починав свій бізнес з канцелярського приладдя і панчіх, але створив одну з найбільших меблевих компаній в світі. І те, як він зробив це, назавжди змінило роботу роздрібної торгівлі.

Є два аспекти в сучасному житті, за які ми можемо подякувати IKEA: упаковані в коробки меблі і модель магазину, де вас змусять купити більше за заплановане. Обидва ці принципи IKEA використовують і багато інших компаній.

У 50-і IKEA вперше показала свій фірмовий стиль плоского пакування меблів. Незалежно від того, любите ви чи ненавидите таку концепцію, це був геніальний хід і найефективніший спосіб змусити покупців оцінити бренд. Існують не тільки очевидні аспекти практичності та ефективності подібної упаковки, але і її вплив на підсвідомість споживачів.

Коли в IKEA відмовилися від продажу готових і зібраних меблів, то навряд чи припускали, наскільки це змінить ставлення покупців. Однак вчені з’ясували, що просте торкання речі (а власноручне збирання меблів — найкращий спосіб забезпечити сенсорну взаємодію з покупцем) може підвищити її загальну цінність. Додайте сюди ще й той факт, що чим більше зусиль споживач повинен докласти до створення чогось, тим більше йому це подобається. Таким чином, це, безсумнівно, виграшна формула.

Тести показали, що коли ви самостійно створюєте щось (навіть якщо при цьому доведеться пройти через піт, сльози та лайку) ви відчуваєте куди більше задоволення від предмета, ніж якби купили товар у готовій формі. Це і є знаменитий ефект IKEA.

Читайте також:

Ігор Гут

IKEA йде. Радієте? Готуйтеся!

І цей ефект посилюється ще й тим, що дотик пов’язаний з емоціями. Коли ми торкаємося чогось, активується емоційна частина нашого мозку. Ми відчуваємо тісний зв’язок з продуктом. Участь у створенні продукту дає відчуття володіння і збільшує прийнятну цінність предмета. Таким чином, щасливий володар деталей з плоскої упаковки, щойно закінчить збірку, буде пишатися своїми досягненнями і відчуватиме близьку прихильність до предмета.

Ходіння по колу

Концепція влаштування самих магазинів IKEA також вказала шлях до більш творчого розуміння того, як направляти покупців. Якщо ви коли-небудь відвідували один з цих величезних меблевих складів, ви, можливо, планували купити всього кілька предметів, але потім виявляли, що у вашому візку вже повно речей. Це пов’язано з круговою конструкцією магазинів IKEA і односторонньою системою руху.

Що більше ви ходите, то більша ймовірність того, що ви щось купите

Ця конструкція означає, що ви не можете бачити, які товари будуть далі, і боїтеся, що пропустите щось потрібне, якщо не продовжите свою подорож по магазину. Так, там є потенційні виходи, але дійшовши до них, ви ризикуєте пропустити кілька відділів, і тому покупці рідко йдуть на такий ризик.

Дайджест головних новин

Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів NV

Підпишись

Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Крім того, ви розумієте, що пізніше може виникнути складність повернутися до будь-якого конкретного предмета. Тому берете все відразу, щойно щось сподобалося. До того ж візок досить місткий. Ну і останній момент: беручи щось у руки, ви автоматично відчуваєте ефект володіння предметом, почуття власності. А значить, навряд чи повернете товар на полицю.

Той факт, що ви не можете бачити товари за наступним поворотом, створює і якесь підсвідоме відчуття таємниці. Те, що сприймається нами як таємниче, зазвичай генерує сильнішу симпатію, і тому спонукає покупців продовжувати досліджувати магазин. І що більше ви ходите, то більша ймовірність того, що ви щось купите — особливо це стосується дрібних предметів, таких як свічки, серветки, рами для картин, оскільки вони здаються дешевими, порівняно з більшими й дорожчими товарами.

Творча здатність IKEA вплинути на підсвідомість покупців, безсумнівно, є великою частиною її успіху. І це те, що було запозичено багатьма компаніями. Незважаючи на те, що Інгвара Кампрада більше немає з нами, IKEA успадкувала від нього нестандартний спосіб комунікації зі споживачами. Цікаво подивитися, що ж буде далі.

Переклад НВ

НВ володіє ексклюзивним правом на переклад і публікацію колонок theconversation.com. Републікація повної версії тексту заборонена.

Оригінал

Приєднуйтесь до нашого телеграм-каналу Мнения НВ