«Куди ви подінетеся!» Чому в переговорах найсильніші інколи програють
Як посилити позицію у переговорах, якщо інша сторона переважає масштабами і що робити сильним, щоб від них не відкушували ласі шматки спритніші конкуренти
Розпочну з однієї історії, яку наводжу як приклад на курсі зі складних переговорів. Заготівельник, представник великої переробної компанії, що спеціалізується на виробництві соків, із року в рік закуповує яблука в одного постачальника. І щороку вдавалося отримати знижку завдяки тиску і звичним аргументам — «я постійно купую» і «куди ви подінетеся». Але одного разу постачальник пояснив, що минулого року він спрацював практично в нуль, а цього року йому взагалі вигідніше просто «звалити на купу врожай і прикопати його землею». Монополіст, який перебував у сильній позиції, зрозумів, що перетиснув і майже отримав проблему, яку не так просто вирішити в сезон. Адже в інших постачальників ціна за той час, доки він тиснув на свого контрагента, поступово повзла угору. Під тиском обставин монополіст був вимушений підняти ціну, оскільки ризик втратити динаміку виробництва, а отже і прибутки, був значно вищим, аніж та невелика маржа, яку він намагався «віджати» у свого постійного постачальника.
З одного боку, коли ти монополіст, домовлятися, а фактично тиснути і ставити у безвихідне становище, — легко. Але з іншого боку — це розслабляє. Я неодноразово чув про ситуації, коли людина, яку вважали суперпереговірником, переходячи на іншу роботу, абсолютно провалювала перемовини, бо звикла працювати не собою, а статусом своєї компанії. Тому я переконаний, що вміння вести переговори зі слабкої позиції необхідно розвивати.
Спритні й гнучкі виграють у великих і неповоротких
Безумовно, та сторона, у якої сильніша переговорна позиція, великий бюджет, міжнародний бренд, фінансова стійкість, зазвичай і «замовляє музику». Здавалося б, немає сенсу тягатися з потужним опонентом, але і тут не все так просто. Наприклад, є мережевий супермаркет і поруч маленька крамничка, в якій товари зазвичай є дорожчими. Для крамнички недостатньо просто озвучити щось на кшталт «приходьте і купуйте у нас, бо нам теж треба якось заробляти, але ми не можемо дати вам такі ціни, як наш більший конкурент». Це слабка позиція і тут важко запропонувати щось істинно цікаве. Тому локальні торгові точки беруть своїх клієнтів іншим: знають своїх покупців в обличчя, працюють цілодобово, більш гнучкі в асортименті продукції. В підсумку це робить їхню переговорну позицію сильнішою.
У сильній позиції криється ризик втратити пильність, а з нею і ласий шматок впливу
Але в сильній позиції криється ризик втратити пильність, а з нею і ласий шматок впливу. На українському банківському ринку, який є доволі динамічним, особливо після «банкопаду» і чистки галузі у 2014 році, лишилися, з одного боку, сильні міжнародні гравці, а з іншого — кілька великих українських. Вони потужні і надійні, але оскільки багато з них звикли працювати з позиції «а куди ви подінетеся», від них почали відкушувати конкуренти, та ще й в тих сферах, які дають найбільшу маржу. Наприклад, кейс Монобанку, який зміг перетягнути більш як три мільйонаи користувачів від часу створення у 2017 році — це абсолютно шалений зріст. При чому вони роблять ставку на аудиторію, яка з одного боку дуже вимоглива, а з іншого — гнучка і діджитал-орієнтована. Цей банк не має в переліку послуг нічого такого, що дають великі банки, але робить ставку на комунікацію та сервіс і виграє.
Або історія альтернативного поштового оператора «Нової пошти». Починаючи з 2007−2008 років, вони відкусили від державного оператора напрям експрес-перевезень. В «Укрпошти» тоді не було сервісу кур'єрської доставки, а основний напрям заробітку концентрувався на продажі марок, конвертів і супутніх товарів. На той час державний оператор міг говорити, що є членом Міжнародного поштового союзу, декларувати, що пересилку документів можна здійснювати тільки через їхні послуги. І все би було добре, якби не доводилося очікувати в черзі ледь не годину — нічого, почекаєте, «а куди ви подінетеся». І за цим вони просто не помітили, як альтернативний поштовий оператор з'їв найбільш маржинальну частку їхнього ринку і тепер вони наздоганяють втрачене.
Замість просити у сильного — стати сильним самому
Власне, позиція «а куди ви подінетеся», притаманна для тієї сторони переговорів, яка звикла завжди бути у сильній позиції. Навіщо домовлятися, якщо можна забрати? І якщо раптом слабша сторона проситиме про взаємовигідний win-win, сильний переговорник розцінить це не як можливість домовитися, а сигнал до того, щоб забрати ще більше, вичавити з опонента максимум. Тому варто взяти на озброєння, що початок переговорів зі слабкої позиції не може бути проханням.
Я зазвичай намагаюся стати на місце потенційного покупця і зрозуміти, нащо йому потрібен мій продукт і що буде, якщо він цей продукт не купить. На основі цього уже варто виробляти унікальну торгівельну пропозицію — яким чином я маю подати свій товар, що я маю сказати конкретно цій людині, і яким для неї буде оптимальне рішення. Іноді буває так, що не варто гратися у знижки або іти на поступки. Замість цього можна вийти, наприклад, у преміум-сегмент і підійти до справи зовсім інакше. Колись я навчав виробників органічної продукції в Україні — їхня продукція сертифікована, її постачають у Європу. Органічний сертифікат — це якраз можливість не гратися у знижки, а мати надлишковий дохід завдяки позиціонуванню товару найвищої якості. І саме це я називаю поєднанням гнучкості і розуму, оскільки перехід до іншого способу вирощування овочів дає змогу на виході отримати більш високий статус і цікавішу маржу.
Резюмуючи, додам: я вважаю, що у перемовини, так само як і на співбесіди, варто ходити хоча б для того, щоб зібрати інформацію по ринку. Адже це можливість запропонувати щось своє, дізнатися, чого хочуть клієнти і, фактично, зробити своє маркетингове дослідження. Один з вітчизняних ветеранських бізнесів постачає продукцію у невелику мережу за більш цікавою вартістю, аніж вони б могли постачати у ритейл, де вони не потягнуть умови і цінову політику. Але вони пішли в невелику локальну мережу з надприбутком спираючись на те, що вони можуть давати надвисоку якість і таким чином знайшли свою нішу. Це і є win-win.
Приєднуйтесь до нашого телеграм-каналу Мнения НВ
