21 августа 2018, вторник

Реклама по-новому: как общаться с поколением Z? Блог Юлии Голоты

2 комментировать
Представьте поколение, которое имеет мгновенный доступ друг к другу, где бы они ни были, и верит своим друзьям больше, чем лидерам стран и масс-медиа
Фото: pixabay.com

Представьте поколение, которое имеет мгновенный доступ друг к другу, где бы они ни были, и верит своим друзьям больше, чем лидерам стран и масс-медиа

Для поколения, которое растет в условиях быстрого развития технологий, диджитал — это больше не один канал, как телевидение или аутдор, это их жизнь и взаимодействие с миром.

Представьте себе людей, которые не знают иного мира, нежели современный: с ежегодными пандемиями, экологическими аномалиями и постоянными войнами.

Представьте поколение, которое имеет мгновенный доступ друг к другу, где бы они ни были, и верит своим друзьям больше, чем лидерам стран и масс-медиа. Поколения, для которого дизайнерская одежда  не является признаком статуса, потому что ее наличие больше не зависит от дохода. Поколение, которое выбирает образование по принципу тусовки, а не глубины знаний. Поколение, которому даже не нужно подходить к банкомату, чтобы получить деньги, а вещи попадают к ним в руки за два клика онлайн.

А теперь давайте признаем, что большинству этих людей уже есть 18, а через несколько лет исполнится 25, и они станут потребительски активной аудиторией Украины — теми, кого маркетологи называют «ядром целевой аудитории 25-35».

Тем временем маркетологи до сих пор основывают свои стратегии на методах, которые изобрели еще во времена baby boomers, рожденных между 1946 и 1964 годами: рационализации, фокус группах, ретроспективном анализе. Применяют инсайты, актуальные еще для тех времен: индивидуальности, принадлежности к определенному кругу, уважении к знаниям и протесту против власти.

Но то, что хорошо работало тогда, очевидно, оставляет безразличным новое поколение. Современные 25-летки вряд ли даже увидят рекламное объявление, размещенное согласно обобщенным статистическим срезам внимания предыдущих поколений покупателей.

И если для вас важно добиться успеха с ними, придется рисковать и делать неочевидные шаги. А способность активно строить диалог с этими потребителями для вашего бизнеса будет означать разницу между успехом и провалом.

Каналы и методы коммуникации, которые работают для поколения Z

Последнее десятилетие диджитал как отдельный канал доказал свою эффективность и активно применялся в коммуникациях. Но для поколения, которое растет в условиях быстрого развития технологий, диджитал — это больше не один канал, как телевидение или аутдор, это их жизнь и взаимодействие с миром. Продолжать использовать его как отдельный инструмент — значит добровольно вывести свой бренд из поля зрения гигантской целевой аудитории.

Маркетинговые стратегии теперь должны не просто включать в себя диджитал. Они должны начинаться с социальных сетей и мобильных устройств, предусматривая при этом несколько точек контакта и разные форматы для каждой точки входа (видео, фото, истории). Хороший пример — коммуникация Gene project для легендарного Marmite от adam&eveDDB London, в которой любовь к продукту обыграна через генетическую предрасположенность: яркая история, рассказанная языком современного мира.

Поколение Z не только разделило свое внимание между исполнением параллельных задач и мультиэкранностью, но и забомбардировало себя эмоциями, брендами, людьми и платформами, которые изо всех сил соревнуются друг с другом за внимание аудитории, и без того размытое. Поэтому брендам нужно быть готовыми к сильным, эмоциональным подачам, которые забирают внимание на себя, даже когда этого внимания никто дать не готов. Отличный пример такого подхода — Project 84 — привлекает внимание к проблеме мужского суицида, о которой трудно говорить, а легче просто игнорировать. И именно это нарочитое разрушение барьеров привлекает внимание и заставляет коммуникацию работать.

У нас есть целое поколение технологичных, самообучающихся потребителей, которые обращают внимание на функциональность дизайна гораздо больше, чем какое-либо поколение до того. Именно поэтому удобство, продуманность, автоматизация и самообслуживание — это ключевые тенденции современности.

Возможно, это странно, но поколение, которое выросло в эпоху свободного доступа ко всему, заботится о собственной информационной безопасности и, как правило, не очень доверяет основным средствам массовой информации. Поэтому формат «из уст в уста», экспертные оценки и отзывы являются определяющими в их процессе выбора брендов. Именно поэтому нашим клиентам мы всегда советуем привлекать лидеров мнений, подавать бренды с помощью тех, кому доверяют. Ярким примером такого кейса является интервью с участниками «Квартета Руслана Егорова» для Недель Музыки с Арарат на женском лайфстайл-портале sunny7.

Поколение Z не только разделило свое внимание между исполнением параллельных задач и мультиэкранностью, но и забомбардировало себя эмоциями, брендами, людьми и платформами, которые изо всех сил соревнуются друг с другом за внимание аудитории, и без того размытое

Современные 25-летки социально более осознанны, чем какое-либо другое поколение до них. Они не хотят торговать своими ценностями для имиджа и рассматривают как фальшивку компании, слова которых не подкреплены действиями. Именно это произошло с компанией Buxton Water, которая, будучи спонсором марафона в Лондоне, оставила после себя реки из пластиковых бутылочек — и поплатилась за это.

На основе перечисленных выше кейсов можно сформулировать пять пилларов, на которых основывается эффективная стратегия работы с поколением Z:

  • интеграция диджитала во все элементы коммуникации;
  • сильная история;
  • дизайн-мышление в каждой детали;
  • доверие;
  • ответственность.

Именно эти принципы стоит брать на вооружение, чтобы через несколько лет встретить новое «ядро целевой аудитории» во всеоружии.

Ситуация в Украине 

Образцы коммуникаций, достигающих поколения Z и успешно завоевывающих их внимание. У AGAMA Communications тоже есть такие кейсы. Более того, понимая, насколько важной и обширной является эта целевая аудитория, агентства должны усиливать свою экспертизу в нативно-диджитальном направлении, органичном использовании цифрового канала во всех коммуникациях. Именно к этому стремится новый Provid DDB, объединяя лучшие практики сети и локального рынка со свежим подходом к вызовам.

И именно это, на мой взгляд, является гарантией коммуникаций международного уровня родом из Украины — таких, которые услышат и оценят люди Z со всего мира.

Думаю, что, отбросив стандартные подходы, сделав откровенную попытку понять, чем руководствуются современные покупатели, пробуя новое и рискуя, показывая свое лицо аудитории, сможем найти более глубокую связь с ними и завоевать их доверие и место в их сердцах. Challenge accepted!

Автор: Юлия Голота, руководитель группы DDB

Хотите знать не только новости, но и что за ними стоит?

Читайте журнал Новое Время онлайн.
Подпишитесь прямо сейчас

Читайте 3 месяца за 59 грн

Читайте срочные новости и самые интересные истории в Viber и Telegram Нового Времени.

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев

Последние новости

ТОП-3 блога

Фото

ВИДЕО

Читайте на НВ style

Блоги ТОП-10

опрос

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: