21 августа 2018, вторник

Деньги есть, а креатива нет. Как развивается украинский рынок нативной рекламы

Эффективность традиционной и баннерной рекламы снижается, и бренды проявляют активный интерес к новому жанру
Фото: pixabay.com

Эффективность традиционной и баннерной рекламы снижается, и бренды проявляют активный интерес к новому жанру

НВ поговорило с крупными украинскими СМИ о популярности нативной рекламы, и выяснило, сколько на ней можно заработать, какие проблемы есть на рынке и легко ли найти общий язык с рекламодателями.

Согласно исследованию трендов нативной рекламы в 2017 году, проведенному Институтом нативной рекламы совместно с INMA, на данный момент больше половины издателей уже как минимум пробовали такой источник дохода, и половина респондентов считает его очень важным. Издание Business Insider в свою очередь сообщает, что в 2016 году доходы от нативки в этой стране составили 56%, а к 2021 году эта цифра должна достичь 74%.

В Украине эксперты отрасли как минимум с конца 2016 года пророчат, что в следующем году нас ждет бум нативной рекламы. И издатели, и рекламодатели сообщают, что эффективность традиционной и баннерной рекламы снижается, и бренды проявляют активный интерес к новому жанру.

Готовы – не готовы

В вопросе готовности рынка (в частности, рекламодателей в первую очередь) и возможности зарабатывать на нативной рекламе как на ключевом источнике, мнения собеседников НВ разделились.

С одной стороны, стоимость нативной рекламы ощутимо выше, чем остальных рекламных форматов. Так как в ее подготовке принимает участие редакция (или отдельный журналист, который не занимается штатными материалами, но все-таки разделяет ценности редакции и использует в работе профессиональный подход) и иногда также разработчики и дизайнеры, контент ближе к аудитории, а значит шансы зацепить выше, такой продукт не может быть дешевым.

Пользу от нативной рекламы оценить в деньгах достаточно сложно, особенно в краткосрочной перспективе

Вопрос денег – не последний для украинского рекламодателя, который склонен считать их особо тщательно. Пользу от нативной рекламы оценить в деньгах достаточно сложно, особенно в краткосрочной перспективе.

Поэтому рост рынка чаще стимулируют успешные кейсы других изданий, в том числе и не украинских. Нативная реклама стала популярной на Западе, в России также есть ряд медиа, которые преуспели в новом формате. В качестве иконы стиля обычно называют российскую «Медузу», в родном отечестве называют зачастую как раз те медиа, с которыми НВ общалось для подготовки этого материала.

«Раньше агентствам и клиентам нужно было больше объяснять что такое нативная реклама и зачем она им нужна, и это больше все же были исходящие продажи. Сейчас картинка меняется, и в основном клиенты приходят сами с запросом – мы хотим нативный спецпроект. Сотрудничество с площадками начинают включать в общий бюджет на год, чувствуется, что к этому виду рекламы относятся лояльнее и готовы выделять деньги», – описывает текущую ситуацию в Украине Марьяна Мартынова, руководитель продаж в Bird in Flight.

С этим согласен и Александр Линник, менеджер спецпроектов в AIN.UA: «Во многом получается так, что спрос на нативную рекламу появляется благодаря успешным кейсам и интересным материалам в зарубежных медиа, поэтому в большинстве своем бренды не боятся пробовать и экспериментировать с этим форматом рекламы».

Главным багом со стороны рекламодателя медиа называют желание вмешиваться в контент, добавлять свои комментарии даже там, где они делают текст откровенно рекламным и ухудшают его восприятие аудиторией, тем самым влияя и на потенциальные охваты публикации.

В итоге, выпуская слишком наполненные проявлениями бренда материалы, компании платят по высокому косту нативного спецпроекта, но получают нечто чуть более нативное, чем обычная реклама, и менее эффективное соответственно. Достичь KPI таким образом не удается, что может в будущем сказаться на желании бренда тратить деньги на такой формат.

«Украинский рынок на сегодня готов к нативке на 20-30%. Редакциям проще сделать контент для себя и предложить рекламодателю стать рядом. И это почитают. Рекламодатель не всегда понимает, что он выиграет от такого проявления, таких как раз 20-30%. Остальные будут пытаться добавить комментарий. Но это уже не нативка», – объясняет Светлана Костюк, руководитель отдела рекламы в НВ.

При этом ситуация постепенно меняется в лучшую сторону. Рынок уже не такой, каким был несколько лет назад, когда в Украине только услышали о нативных проявлениях. Но бренды по-прежнему хотят выглядеть в изданиях только хорошо, поэтому одной из ключевых проблем для медиа является поиск того формата, в котором не будет конфликта интересов между издателем и рекламодателем, но получится яркая история.

«Года четыре назад, когда мы только начинали делать спецпроекты, убеждать рекламодателей в том, что такой инструмент может работать, было очень тяжело. Сейчас нативную рекламу в том или ином виде делают почти все издания на рынке. Рекламодатели по-прежнему хотят, чтобы писали только о них и только хорошо. Но среди брендов все чаще встречаются те, которые понимают, что продукт ценят за ценность, а не за примитивный PR и самолюбование», – говорит Мария Фронощук, управляющий партнер и CEO в Platfor.ma.

Поиск подходящего формата, стремление услышать посыл бренда и ресурсы на обучение своих рекламодателей – такие инструменты рекомендуют СМИ для тех, кто только осваивает новое направление.

«Нативка – это все же не редакционный материал плюс логотип бренда. Нужно искать win-win, когда с одной стороны материал так хорош, что в него и не хочется вмешиваться, с другой – он тут не просто так, он вписан в рекламную стратегию бренда. Нативный спецпроект – это детище двух сторон, медиа и компании. Просто хороший материал и логотип – это перетягивание одеяла на сторону медиа. Да, медиа заинтересованы в таком тексте, но бренд по итогу часто не понимает, какую пользу он от этого получил», – объясняет Ярослав Кобзарь, руководитель продаж в WAS.

Чтобы избежать проблем в дальнейшем, собеседник рекомендует на этапе переговоров обсудить с клиентом, что он получит и в чем будет польза для него. Либо тема, которую освещает медиа, должна быть связана с тем, что делает бренд, либо посыл статьи выгоден ему. Классический пример – Лига Чемпионов. Недавно состоялся финал, у которого было много крупных спонсоров. Для рекламодателей было выгодно, что СМИ активно освещали тему, бренд-спонсор мог органично вписаться в такой контент.

Относительно того, какие компании лучше понимают, зачем им нативная реклама, мнения экспертов также разделились. С одной стороны, часто крупные международные игроки имеют большие бюджеты на укрепление восприятия бренда – и тут нативная реклама подходящий инструмент. Кроме того, с большей долей вероятности их главные офисы уже успели освоить формат в другой стране и могут спустить рекомендации на уровень украинских офисов.

Небольшие игроки больше считают деньги и ожидают от любых рекламных проявлений прежде всего конвертацию в продажи. Но у нативки цель зачастую иная. «Нативная реклама – это история не про конверсию и продажи. Это больше история про имиджевый и репутационный проект. Прогнозировать количество покупок услуг и товаров после проекта нереально, но количество просмотров материалов, глубину прочтения, количество его шеров и охваты в соцсетях можно прогнозировать, и показывать всю эту статистику клиентам», - объясняет Марьяна Мартынова.

С другой стороны, небольшие игроки более свободны в своем выборе. «Как правило, глобальные корпорации более инертны и неповоротливы, локальные (особенно, когда собственник – один человек, и он понимает что такое нативная реклама, как работает, либо маркетинг-директор понимает это) – больше склонны к таким экспериментам. Есть закономерность – понимание, что нельзя вмешиваться в редакционные материалы, есть там, где есть в штате пиарщик с опытом работы и пониманием того, как работают СМИ», – объясняет Сергей Митяев, сооснователь gagadget.com.

Кроме того, утверждают эксперты, не для каждой задачи нативная реклама – подходящий инструмент. Формат обычных текстовых рекламных объявлений эксперты пока не рекомендуют отправлять на задворки жизни. Под определенные задачи бренда он подходит идеально и часто это как раз то, что надо небольшим локальным компаниям.

В частности, когда задача – рассказать об инфоповоде, а не укрепить восприятие бренда. Например, если у них скидка на определенный товар, им не нужно рассказывать, как полезен этот товар или как хорош их бренд – нужно четко и ясно донести до людей, что сейчас его можно купить дешевле.

Эконом-вариант в приоритете

Все собеседники НВ сошлись во мнении, что бюджеты у рекламодателей на нативную рекламу есть. Но если говорить о разных форматах – тексты с красивой версткой, игры, тесты, видео – то рекламодатели в массе своей предпочитают более доступный вариант, то есть все-таки текст.

Нативный спецпроект – это детище двух сторон, медиа и компании. Просто хороший материал и логотип – это перетягивание одеяла на сторону медиа

«Есть такие варианты, когда контент у редакции уже есть, его вот-вот готовы запустить. Это, наверное, самый любимый вариант для рекламодателя, потому что он заплатит всего лишь за свои проявления, и это будет выгодно для всех. Когда речь идет о разработке, то тут как правило уже сложнее, денег хватает не всегда, и редко когда клиент готов на такие бюджеты», – говорит Светлана Костюк.

С одной стороны, денег на рынке не то чтобы много, и те же локальные игроки их считают активнее, с другой – у рекламодателя нет гарантии, что игра или тест привлечет больше трафика. Текст – формат уже понятный.

«Все это зависит от стратегии бренда. У него могут быть ограничения бюджета. Либо наоборот, ему нужно громко, ярко и не как у других, тогда он готов переплачивать за такие вещи», – говорит Ярослав Кобзарь.

Жить или выживать

В отличие от стран с развитой экономикой, в Украине нативную рекламу можно считать ключевым источником в перспективе, так как подписная модель, во всяком случае в текущей экономической ситуации, не развивается. На мероприятиях зарабатывают еще меньше изданий, чем на нативной рекламе, хотя успешные примеры есть.

НВ спросило у экспертов, может ли нативная реклама прокормить медиа. В целом, для небольших проектов, у которых пока нет трафика, чтобы зарабатывать ощутимые деньги на баннерной рекламе, нативка – это хороший кусок хлеба, сходятся во мнении собеседники редакции.

«Нативная реклама – едва не единственное, за счет чего могут выжить небольшие и средние медиа. Если у "взрослых" изданий с историей, своей аудиторией и брендом есть возможность успешно зарабатывать за счет баннерной рекламы, брендирования и контекстной рекламы за счет большего трафика, то для небольших и новых нативная реклама становится тем, что помогает кое-как пережить хотя бы этап становления самого медиа», – считает Александр Линник.

Главная проблема, с которой могут столкнуться молодые и небольшие издания в попытке заработать на нативной рекламе, это наличие достаточно квалифицированных авторов спецпроектов.

«Нативная реклама – это авторы высокой квалификации, на старте у нишевого издания их просто нет. Разве что само издание создали такие авторы. Если нужны инвестиции, то не факт, что они вернутся, даже если дела пойдут хорошо. Но формулировка вопроса сама по себе (может ли издание выжить за счет нативной рекламы – прим. редакции) говорит о том, что можно вести речь о выживании, а не о высокоприбыльном бизнесе. С позиции журналиста, создавшего такое СМИ для себя - все ок, денег хватит. С позиции собственника –  денег недостаточно, собственнику неинтересно просто окупить зарплату сотрудников, ему интересно еще извлечь прибыль и для себя. Работать в ноль – это не бизнес, это самозанятость», – говорит Сергей Митяев, сооснователь сайта gagadget.com.

Независимо от размеров медиа, эксперты рекомендуют не забывать о других источниках дохода, а также об интересах читателя. Без его удовлетворенности контентом издание не сможет выжить.

Нативная реклама вполне может быть хорошим источником для наполнения бюджета. Вопрос только в том, насколько сильно медиа зависит от этого источника, и готова ли редакция учитывать при его создании интересы не только рекламодателя, но и аудитории – это должен быть win-win-win для трех сторон», – считает Мария Фронощук.

Проблемы жанра

Как и у любой деятельности, у нативной рекламы есть свои слабые места. НВ попросило собеседников оценить, что на их взгляд является больным местом в жизни медиа, что мешает развитию такого способа заработка. Тут оказалось, что взгляд на это у каждого свой, обобщать и выводить какие-то тренды нельзя, разве что кадровый кризис волнует всех и является общим камнем преткновения. Поэтому приводим цитаты собеседников без комментариев.

Сергей Митяев, gagadget.com

Не скажу за весь рынок, но на рынке IT СМИ проблема ключевая проста: продавцы не знают продукта, а журналисты не собираются делать не свою работу и продавать.

В нативной рекламе нет шаблонных решений, каждый проект кастомный. Чтобы заточить его под клиента, нужно понимать его продукт. Такое понимание есть у журналистов – они пользуются продуктами разных компаний, знают их сильные и слабые стороны, понимают что важно и уникально, а что — ерунда либо «есть у всех». Но работа журналиста – писать тексты, а не продавать проекты. Там, где эти два навыка сходятся, всегда находятся решения.

Каким путем идти СМИ – решать им самим, интуиция подсказывает, что хорошего продавца обучить проще, чем журналиста. Но хороший продавец и сам изучает свой товар, а не ждет приказа сверху.

На рынке не хватает людей, которые могут прийти в издание и рассказать, как ему свести дебет с кредитом без снижения качества контента

Так что проблема скорее в продавцах – нативной рекламы мало, потому что ее мало предлагают, мало предлагают, потому что это товар сложный, требующий знаний не только прайс-листа и политики скидок. Нужно понимать клиентский рынок – куда он движется, что там происходит.

Рядовой сотрудник отдела продаж в СМИ выглядит совершенно не так. Обычно это барышня, которая проводит все рабочее время на никому не нужных в XXI веке презентациях и фуршетах, а также бесплодных встречах с клиентами и агентствами, где чаще всего переливают воду из пустого в порожнее. Потому что говорят на разных языках. В этом графике нет места изучению рынка, на котором работает клиент. Да и скучно это, в отличие от фуршетов.

Сами компании в этом тоже виноваты, кстати. Они все еще проводят эти презентации с целью задобрить и расположить к себе СМИ. Хотя СМИ нужны от них не бесплатная выпивка и бутерброды с икрой, а контракты на рекламу и (как прямое следствие) вовремя выплаченная зарплата.

Александр Линник, AIN.UA

На любом этапе работы с нативной рекламой могут возникать свои сложности. Не всегда на деле оказывается просто придумать удачную тему, которая подойдет под формат самого медиа, будет интересной аудитории и в полной мере даст возможность достичь цели рекламодателей. Здесь часто может помочь опыт редакторов внутри медиа, более тесное общение с рекламодателем и, не редко, возвращение к брейншторму спустя какое-то время.

Ярослав Кобзарь, WAS.media

На рынке не хватает людей, которые могут прийти в издание и рассказать, как ему свести дебет с кредитом без снижения качества контента. Идей у журналистов очень много, не хватает человека, который сможет сказать, что бренду нужна вот эта идея, потому что у него такая кампания. Потому что обычно это не пересекается. Бренду нужно что-то такое, до чего нет дела СМИ. А у СМИ есть идеи, но они не понимают, что этому бренду это пока не интересно или у них есть деньги на другое.

Также сложности есть в том, что это длинный цикл продажи (несколько месяцев), не очень понятно, как считать результат, и все-таки обучение клиентов и поиск взаимопонимания.

Марьяна Мартынова, Bird in Flight

Проблема, как мне кажется, одна – это человеческий фактор. Все-таки не до конца находится эта химия в отношениях клиент-площадка. Очень часто клиенты работают через агентства. Ключевые моменты в идее и ее ценность приходится доносить через 2-3-7 человек, прежде чем она достигнет того, кто принимает решения. В каком виде это доносится до последнего звена, никто до конца не знает, поэтому очень часто происходят пробелы в коммуникации из-за огромного количества людей в одной цепочке.

С другой стороны, проблемы есть и в редакции. Есть нехватка хороших продажников на онлайн-площадках. Сейчас их ищут все, но люди боятся идти в продажи, а зря.

Также есть проблема в самом элементарном – брифе для редакции. Неправильно сформулированные брифы с описанием задачи рекламной кампании могут приводить к не тем идеям и не тому отклику, которые ожидает от нас заказчик. 

Хотите знать не только новости, но и что за ними стоит?

Читайте журнал Новое Время онлайн.
Подпишитесь прямо сейчас

Читайте 3 месяца за 59 грн

Читайте срочные новости и самые интересные истории в Viber и Telegram Нового Времени.

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев

Последние новости

ТОП-3 блога

Фото

ВИДЕО

Читайте на НВ style

IT-индустрия ТОП-10

опрос

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: