19 августа 2018, воскресенье

Amazon нам только снится. Почему в Украине нет инновационных магазинов

В США есть Amazon, в Китае – Aliexpress
Фото: Amazon.com

В США есть Amazon, в Китае – Aliexpress

Отсутствие масштаба, бедный рынок, низкий уровень инновационности и другие причины, по которым украинские магазине не способны приятно удивлять покупателей своей технологичностью.

В последние годы покупатель сместил свой фокус в выборе магазинов с цены, ассортимента и других прагматичных вещей в сторону приятного опыта. Магазины в свою очередь стараются его ему обеспечить. В том числе при помощи технологий.

В США есть Amazon, в Китае – Aliexpress. Хотя обе компании находятся в разных частях света, для своих регионов и для мира они стали иконами сферы торговли и оказали влияние не только на ecommerce, но и на оффлайновую розницу, причем далеко за пределами родных стран и виртуального пространства.

Успех бизнесов связан с тем, что о них узнали и их услугами пользуются практически все слои населения. Aliexpress вместе c WeChat сделали многое для популяризации QR-кодов как способа оплаты. Amazon научил американцев покупать в интернете все, вплоть до простейших бытовых товаров и теперь вот-вот перевернет с ног на голову работу торговых точек со своими магазинами без кассиров Amazon Go

Уже несколько компаний представили умные зеркала, которые позволяют как минимум ускорять примерку, как максимум - тут же оплачивать товар бесконтактным способом (например, такое зеркало представила компания Mastercard, оно должно появиться в британских магазинах).

Американские магазины применяют технологии украинских стартапов (таких как AR Browser или 3DLOOK) для создания виртуальных примерочных, в то время как в Украине ничего подобного нет и не предвидится. Причина не только в бедности населения. И это тоже, но есть и другие факторы, которые мешают нашим продавцам стать инновационными.

НВ разбирается, почему так происходит.

На инновации должен быть запрос и инвестиции

Хотя это не единственная причина не инновационности украинских магазинов, как мы уже писали выше, это не отменяет ее значимости. «У ритейлеров, банков и сервисных компаний в Украине очень много проблем и мало денег. У банков есть война, плохие активы, политические проблемы, санкции в каких-то странах, отсутствие инвесторов, курсовые колебания, старый софт, который пришла пора обновлять, а это десятки миллионов долларов. У ритейлеров – то же самое», - объясняет ситуацию на рынке Николай Чумак, CEO компании idnt.

По словам эксперта, в 2015-2016 это была одна из самых сложных проблем для бизнесов и спустя четыре года все еще остается. Активы компаний сильно потеряли в цене и привлечь инвесторов, готовых развивать бизнес, очень сложно. «Большое количество банков, в том числе крупных, были бы рады продать бизнес. Но нет покупателей. Иностранные бренды приостановили проекты по экспансии, и 2018 стал первым годом хороших новостей от них. В такой ситуации украинский ритейл и сервисный бизнес оказался за пределами эволюционных процессов, развиваясь своим путем», - говорит собеседник НВ.

К собственным проблемам компаний добавляется конкуренция. Меняться нужно, а технологии очень дороги. Что делать в первую очередь – непонятно. Украинский потребитель был готов к отсутствию каких-либо инноваций, так как его главным запросом в трудные времена является низкая цена на товары. Но эта ситуация уже изменяется, и покупатели все чаще обращают внимание на другие параметры, кроме цены.

Мы на самом базовом уровне инновационности

Второй пункт вытекает из первого. По словам эксперта, многие компании могут внедрять самые простые решения, и это уже решит ряд проблем. Причем инновации в данном случае – необязательно технологии и необязательно ноу-хау, есть вещи, над внедрением которых сейчас посмеялись бы в развитых странах, но в Украине они могут стать прорывными.

Например, в последние года два-три украинские продавцы потребительской электроники пришли к тому, чтобы сделать выкладку открытой - когда покупатель может взять в руки смартфон или другой гаджет, попользоваться им и понять, насколько доволен. Среди мобильных операторов первым это внедрил lifecell. В комментарии для НВ компания сообщила, что новый подход к продажам позволил повысить продажи на 30-40%.

В "Цитрусе", который также несколько лет как стал использовать открытую выкладку вместо застекленных витрин, говорят, что следующим закономерным шагом для магазина стало открытие Цитрус Академии для пользователей. По сути, она решает ту же проблему, только глубже. Пользователи боятся новых устройств и не понимают, что с ними делать. "За 5 лет работы Академии у нас прошли обучение более 40 тысяч человек. Обучающий курс помогает клиенту определиться с выбором гаджетов, исходя их своих потребностей", - рассказал НВ Алексей Погорелов, СЕО компании "Цитрус". Также в компании пришли к новому формату зонирования магазинов: кроме непосредственного торгового зала, в "Цитрусах" появились зоны отдыха, кафе, детские пространства и зоны обучения. 

Это те самые вещи, которые стали инновационными для рынка, хотя напрямую они технологии не задействуют. В магазины за техникой пошла та аудитория, которая никогда не ощущала в ней особой потребности, поэтому ритейлу пришлось решать новые задачи - привлекать, сокращать стресс и обучать клиентов. 

Иногда стоит просто сделать легче читаемыми ценники на товарах, чтобы увеличить продажи на несколько процентов. Сделать торговый зал чище, навести порядок в рекламно-информационном оформлении магазина, расставить корзинки для покупок в удобных местах, упорядочить выкладку – это все дешевле новых IT-систем, мобильных приложений, искусственного интеллекта и роботов. Но для украинского ритейла это часто оказывается более сложным, утверждает Чумак.

Волшебной таблетки не существует

После внедрения базовых инновационных решений у магазинов открывается еще большее пространство для экспериментов, так как универсального ответа, какие технологии нужны в конкретном месте, очень отличаются не только от индустрии к индустрие, но и от магазина к магазину, и зависят от конкретных его проблем.

«В ситуации с минимальным бюджетом ответ на вопрос какую технологию внедрять – это ответ на вопрос, что окажет самое большое влияние на качество и скорость сервиса. И это - действительно сложный вопрос при ограниченных ресурсах. Как определить, что даст потребителям большую ценность, что заставит приходить в магазин чаще и покупать больше за визит», - говорит Николай Чумак.

По его словам, банки в этом смысле более технологичные и процессо-ориентированные бизнесы. Два десятилетия назад произошел прорыв в технологиях самоослуживания - таких как банкоматы и электронные терминалы - и это помогло автоматизировать обслуживание и оцифровать клиентский опыт. Но прошло еще много времени, прежде новые возможности стали стандартом для индустрии. Теперь дело за розничными сетями. "Только в случае с ритейлом это сложнее. В отличие от ситуации с банком, люди хотят получать эмоциональный контакт», - объясняет Николай Чумак.

В качестве хорошего примера можно привести украинские сети магазинов электроники и бытовой техники. Продавая схожий товар, они используют совершенно разные стратегии.

Офлайн-ритейлеры стремятся сократить площади магазинов. Такая оптимизация прямо влияет на сокращение трех базовых статей затрат: аренда, фонд оплаты труда и коммунальные платежи. Также сокращение торговых площадей позволяет уменьшить стоимость ремонта и оборудования в магазине и что еще важнее – объем товара в выкладке и товарном запасе. Ведь товар в магазине – это чьи-то деньги, ритейлера или вендора. И уменьшение этих инвестиций – тоже важная задача.

Но идея в уменьшении размера магазина неизбежно приводит к снижению ценности для потребителя, который традиционно желает иметь как можно больше опций для выбора. Возникает конфликт интересов.

Хитрость для ритейлера заключается в том, как преподнести уменьшение магазина (и ассортимента) как новую ценность, или же сделать это уменьшение незаметным. «В нашей практике есть примеры, когда сокращение площади магазина в два раза не ощущалось и покупатели даже говорили, что по их ощущению ассортимент стал больше. Как «меньшее выдать за большее» - целое искусство», объясняет эксперт.

Чтобы в небольших магазинах предоставить покупателям большой выбор, ритейлеры используют приемы омниканальности, совмещая лучшее из реального мира и интернета в торговом зале. Физическая представленность товара дает возможность тактильного контакта и тестирования продукта. Расширение ассортимента за счет так называемых «виртуальных полок» позволяет дополнить небольшой физический ассортимент практически неограниченным длиной полки виртуальным ассортиментом.

Покупая товар с «виртуальной полки», покупатель даже не догадывается, что это бывает товар, который не хранится в магазине или даже на складе ритейлера. Товар может доставляться покупателю напрямую со склада поставщика. Физический магазин ритейлера может использоваться в качестве точки выдачи (Pick Up).

Новые сценарии и процессы дают массу преимуществ и сфер для конкуренции. По этому пути уже пошли такие компании, как «АЛЛО», Comfy, Intertop.

Другой способ решения проблемы – более дорогостоящий – опробовали в первых рядах производители автомобилей. Так, у Audi и Tesla есть точки в дорогих локациях, где по сути находится один-два автомобиля, а остальные (модификации, цвет и т.д.) можно опробовать посредством виртуальной реальности. 

Украинская сеть "Алло" не так давно стала одним из первопроходцев на украинском рынке, кто уже внедрил дополненную реальность в процесс продаж. В числе задач, которые должен был решить Virtual Shop, было создание нового пользовательского опыта, расширенная виртуальная полка и замена похода в магазин. Компания пока не отчитывалась об успехах проекта.

О подобных планах заявляет и Vodafone Украина - оператор планирует расширить собственную сеть до нескольких сотен магазинов за пару лет и использовать технологии расширенной реальности. Хотя в целом это все еще единичные случаи для Украины по причинам, озвученным выше.

Недавно MasterCard представил умное зеркало с бесконтактной оплатой. В анонсе говорится, что оно помогает на 40% сократить время, проведенное в раздевалке и уменьшить время в очереди. Модель в конце года должна появиться в британских магазинов. Для ритейлеров, которые торгуют недорогой одеждой, эта технология позволит решить одну из главных проблем посетителей - ожидание - которая превращается в недополученную прибыль и снижение лояльности. Подобная технология уже используется в США.

С другой стороны, пример с офлайновым магазином Rozetka показывает, как компания в офлайновой точке продаж ставит в приоритет процесс выдачи товара, заказанного через онлайн-каналы и скорость обслуживания. В интернет-магазине компании уже более 2 млн товарных позиций и вопрос демонстрации широкого ассортимента физически, как в случае с традиционными ритейлерами, не стоит.

В процессе ожидания заказа покупатели в "Розетке" могут протестировать другой товар. Фото: Rozetka.ua

Как рассказали НВ в "Цитрусе", для этой сети сокращение очередей также является одним из приоритетных вопросов, и компания ищет технологии, которые помогут ей в этом направлении. В ее случае решением стала разработка iOS и Android-приложения. Приложение позволяет менеджерам по продажам посмотреть остатки конкретного товара в магазине, увидеть историю покупок клиента. Теперь клиенту приходит SMS-уведомление, он его показывает на кассе и легко оплачивает свой заказ. "В наших ближайших планах избавить клиентов от взаимодействия с кассой. То есть будет удобно осуществлять оплату в приложении. Это облегчит процесс покупки и оплаты и для клиентов, и для персонала в наших магазинах", - говорит Погорелов.

Технология есть, а как пользоваться непонятно

Сегодня для ритейлеров доступны самые разные технологии. Самыми интересными в ближайшем будущем будут те, что позволяют идентифицировать покупателей. Это позволит делать персонализированные предложения. В онлайн-каналах уже происходит персонализация. Физический ритейл только учится этому.

Проблема в том, что когда покупатель заходит в магазин, ритейлер про него ничего не знает. И, соответственно, не может сделать уникальное предложение, основанное на анализе истории покупок конкретного человека или домохозяйства.

Часто ритейлер идентифицирует покупателей только в момент чекаута (расчет на кассе), если клиент является участником программы лояльности. Но в этот момент уже поздно что-либо предлагать и влиять на состав покупки радикально.

Поэтому во всем мире ритейлеры пытаются внедрить идентификацию или распознавание клиентов именно во время шопинга, а не после него. Первыми за это взялись банки, так как они раздают клиентам платежные карточки, которые могут быть инструментом. А многие банковские операции требуют идентификацию клиента. Поэтому в банке, при совершении операции, о клиенте уже очень многое известно.

Ритейлерам сложнее. Да и не все потребители хотят быть идентифицированными, когда они проводят время в магазинах. Несмотря на то, что технологии, умные камеры и алгоритмы позволяют анализировать фото людей, искать и соотносить информацию из баз данных и социальных сетей, существует масса барьеров юридического и этического характера.

Решение с идентификацией клиентов позволит ритейлерам давать своим клиентам действительно персонифицированные предложения именно в тот момент, когда это необходимо: когда покупатель находится в магазине с деньгами в руках.

По данным Marketsand Markets, в 2016 году объем рынка распознавания лиц составил $3,35 млрд, а к 2021 году он достигнет $6,84 млрд

По данным Marketsand Markets, в 2016 году объем рынка распознавания лиц составил $3,35 млрд, а к 2021 году он достигнет $6,84 млрд.

 

Еще в 2015 году опрос CSC, проведенный в США, показал, что 30% розницы к тому моменту успело попробовать программное обеспечение для распознавания лиц. Причем в магазинах модной одежды оно применялось вдвое чаще - 59% установили такую технологию. Ее внедряют как для распознования потенциальных мошенников и защиты от краж, так и для узнавания клиентов и понимания их списка покупок с целью предложить им что-то специальное, также для понимания гендерного состава посетителей и таргетированной рекламы или учета количества человек в очереди. 

 

(Почти) нет масштаба

Для экспериментов компаниям нужны бюджеты, сильная позиция и большая база клиентов. По словам собеседника НВ, в Украине этим может мало кто похвастаться среди ритейлеров и банков.

Телекомуникационый бизнес, мобильные операторы больше всех знают о своих клиентах. Но эти компании создают ценность не своим абонентам, а третьим лицам, продавая big data. Для бизнеса это тоже вариант монетизации своих возможностей.

Новые технологии сталкиваются с большим количеством вызовов или отсутствием массового проникновения. Например, отсутствие скоростного интернета. Можно повесить QR-код в Интерсити, чтобы покупатель мог заказать себе кофе быстрее и удобнее. Но если в пути нет интернета, терминал для оплаты не работает и заказ проходит только через несколько часов, тогда решать надо в первую очередь проблему с интернетом, и уже потом – с тем, как сделать кофе ближе к покупателям.

Читайте также: Купи слона. Можно ли увеличить продажи с помощью виртуальной и дополненной реальности?

Хотите знать не только новости, но и что за ними стоит?

Читайте журнал Новое Время онлайн.
Подпишитесь прямо сейчас

Читайте 3 месяца за 59 грн

Читайте срочные новости и самые интересные истории в Viber и Telegram Нового Времени.

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев

Последние новости

ТОП-3 блога

Фото

ВИДЕО

Читайте на НВ style

Инновации ТОП-10

опрос

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: