Искусство задавать вопросы. Блог маркетолога

2 комментировать
Фото: pressmaster/Depositphotos

Фото: pressmaster/Depositphotos

Технология продаж SPIN поможет добиться от любого человека если не самого выгодного, то уж точно нужного вам решения

В 1980-х Нил Рэкхем (он занимался исследованиями и анализом продаж и маркетинга) доказал, что продавать недорогие и небольшие вещи проще и легче, чем что-то емкое и дорогостоящее. Этот факт настолько поразил Нила, что он придумал систему SPIN-продаж, чтобы продавать нечто более существенное, чем чашка кофе в 7 утра.

Эта система – не что иное, как искусство задавать вопросы, доведенное до уровня изысканной и элегантной манипуляции.

Путь, на первый взгляд, не слишком изощренный. Это набор приемов, стратегий и инструментов, дающих возможность определить и сформулировать желания и потребности клиентов, а также повлиять на окончательное решение покупки. Базой SPIN стало понимание того, как помочь человеку отличить ваше предложение от предложения конкурентов, помочь победить страхи и сомнения при оплате покупки.

Да, все мы очень разные, но, если присмотреться, то чем-то походим на пылесосы – торговые марки разные, а функциональное назначение и принципы работы одни и те же. Мы плюс-минус идем похожим путем и приходим к покупке чего-то значительного, проходя одни и те же этапы: осознание необходимости, затем исследование и оценку вариантов, потом сомнения и ответы на вопросы. И, в конце концов, решение.

На каждом этапе нам, как продавцам, надо помочь клиенту прийти к правильному (нужному нам) решению. Покупатель, в свою очередь, должен максимально осознанно принимать решение.

Метод SPIN – это определить, на каком именно этапе находится клиент; подхватить его на ручки в удобном для него положении; донести его максимально комфортно для него же до решения выбрать именно вас. Все это – при помощи правильных вопросов.

Представим, что вам надо довести клиента (покупателя) до покупки у вас квартиры; заказа у вас двухдневного тренинга; женитьбы на вас после трехлетнего совместного проживания. Понятно же, что раз клиент уже появился в вашем поле, значит, необходимость уже понята и принята. Теперь важно лишь правильно подвести до окончательного решения в вашу пользу. В силу близости самого женского из всех празников, поиграемся с темой брака. Плюс мне, как женщине замужем четвертый раз, эта тема очень близка. И я очень хорошо знаю, насколько она актуальна. Особенно учитывая, что мужчина нынче пошел несговорчивый, балованный и очень избирательный.

Итак, вы уверены, что он – ваш принц и будущий король-отец, осталось, чтобы он тоже это понял.

  1. Исследование. Мужчине не надо ваше замужество. Мужчине нужен партнер в свободное от бизнеса время для того, чтобы было удобно, приятно и интересно. Поэтому для начала сформулируйте в себе понимание, какие проблемы и вопросы вы помогаете (можете помочь) решать своему мужчине. Например, вы готовите самый вкусный в его жизни борщ или относите его костюмы и рубашки в химчистку. Вы управляете домработницей и котом или покупаете билеты на Мальдивы. Вы везете его домой, когда он "переобщается" с лучшим другом. Ну, вы поняли концепцию.
  2. Анализ. Посмотрите на происходящее глазами своего мужчины. Что произойдет в его жизни, если он на вас не женится? Какие последствия могут ему грозить? Используя маркетинговую терминологию, это анализ ситуации для последующих выводов.
  3. Предисловие. Подводить клиента к нужному нам решению надо не речью-монологом, а именно вопросами, чтобы помочь ему видеть всю глубину проблемы и ее масштаб. Ни в коем случае не читайте назидательных лекций. Просто помните, что правильные вопросы разговорят вашего собеседника. Только вопросами вы сможете завоевать кредит доверия, не зависимо от того, на какой стадии находятся ваши отношения на момент разговора. Для этого вам обязательно нужно начать разговор с объяснения или напоминания, кто вы такой и зачем нужен клиенту этот разговор: "Милый, мы живем вместе уже три года, и я вижу, как сильно ты меня любишь и как мы нужны друг другу. Ты – самое важное, что есть у меня в жизни, и я очень надеюсь, что моя важность для тебя так же бесценна, как твоя – для меня". И понеслась!
  4. SPIN-вопросы. Именно выводы на основании анализа ведут вас к формулировке вопросов SPIN:

- Situation (ситуационные). Посмотрите на ситуацию глазами вашего мужчины. Задайте ему вопрос: "Если меня не станет в твоей жизни, кто будет гладить твою лысинку после разноса акционерами? С кем ты обсудишь свой отдел перед ежегодной оценкой? Кто поздравит твою маму с днем рождения, когда ты в командировке?" Вам нужно говорить на языке клиента, о его целях, задачах и трудностях, а не о своем желании продать ему свой продукт. Для этого вы должны очень хорошо понимать все потребности и трудности клиента, нежно и ласково подводя его к мысли, что пора что-то менять в этой жизни, а то последствия могут быть непредсказуемы и неприятны. Спрашивая своего мужчину о его проблемах и их последствиях, вы должны показать ему, что их можно решить с вашей помощью и таким образом все наладить и исправить.

- Problem (проблемные) – это, можно сказать, удары в самые больные и проблемные места. Это вопросы о трудностях и неудовлетворенностях, котрые выясняют скрытые потребности и желания, намекают на возможность их удовлетворить. Именно проблемные вопросы помогают развить отношения с клиентом, ведь только возможность решения проблемы даст вам возможность решить свою задачу – продать свой продукт: "Как тебе было одному, когда я была две недели в командировке?" Понятно, что с такими вопросами надо быть очень аккуратными, ибо, задавая как бы проблемные вопросы, можно обозначить не одну проблему, а решение нескольких других.

- Implication (воздействующие) – вопросы о последствиях (воздействии) проблемы, если она не будет решена. Искусство задавать воздействующие вопросы – это показывать клиенту, что проблема может стать куда больше, чем он видит сейчас. Последствиями видимой проблемы могут стать другие проблемы: "Ты думаешь, мой брат готов инвестировать в твой бизнес? Ведь вы пока чужие люди и даже не собираетесь породниться". Именно с помощью вопросов о последствиях вы помогаете клиенту понять, что решение по существующему вопросу/проблему нужно уже сейчас и что именно вы можете помочь ему с этим решением.

- Need-Payoff Questions (направляющие) – это вопросы о важности и полезности принятия правильного решения: "Как ты думаешь, мой брат сможет отказать в инвестиции собственному зятю?". Так получается, по нашей внутренней структуре, что именно направляющие вопросы воспринимаются нами, как самые полезные и конструктивные, потому что, отвечая на них, клиент видит не что иное, как решение своих проблем и задач.

  1. Преимущества. Теперь наша задача – дать человеку понять, в чем будет его выигрыш, если он поймет, что именно вы поможете ему решить его проблемы и задачи. Но. Здесь нужно обязательно помнить, что, скорее всего именно на этом этапе начнется не только понимание выгод, но и оценка конкурентных преимуществ других предложений на рынке. Очень важно глубоко понимать какие критерии могут руководить окончательным выбором клиента, поэтому обязательно подчеркивайте наличие этих критериев у вас и нивелируйте те, которых у вас нет, но есть у конкурентов: "Я забронировала нам все необходимое на открытие сезона в Буковеле. Правда же, это потрясающе, что мы так любим кататься на сноубордах? А летом я попробую научиться кататься и на вейкборде, чтобы тоже быть везде с тобой вместе".
  2. Устранение сомнений. Предпоследний этап – самый сложный. Это устранение всех возможных и невозможных сомнений. Для этого вы должны понять, что больше всего беспокоит клиента и тут вам понадобиться стать и психотерапевтом, и психоаналитиком, и психиатром. Главное помните, что лучшие переговорщики никогда не работают с собственными убеждениями – только с убеждениями клиентов: "Если ты не уверен, что хочешь жить со мной, неужели три года не доказали тебе, что мы созданы друг для друга? Я никогда не мешала тебе ездить с мальчишками в ваши чисто мужские походы и никогда не была против того, чтобы твоя мама приезжала к нам в гости, даже наоборот – мы с ней смогли построить очень дипломатичные отношения".
  3. Взаимоприемлемый компромисс – это означает, что буквально за секунду до принятия окончательного решения начинаются дополнительные просьбы и требования. Учитесь вести переговоры и никогда не делайте односторонних уступок. Учитесь переубеждать клиента вопросами, потому что, например, факты и аргументы (а также слезы, капризы и истерики) работают куда менее надежно: "Любимый, да я согласна отложить свадьбу на год, но как ты думаешь, можем мы объявить о нашей помолвке? Ты же подаришь мне то колечко, ссылку на которое я тебе присылала?".

Я выбрала этот пример в шутку, но при помощи системы SPIN вы сможете привести практически кого угодно если не к самому выгодному, то точно нужному для вас решению. Главное помните, что только концепция "win-win" – самая выгодная, долгосрочная и прибыльная. Но о ней мы поговорим в следующий раз.

Присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу Мнения Нового Времени

Больше блогов здесь

Хотите знать не только новости, но и что за ними стоит?

Читайте журнал Новое Время онлайн.
Подпишитесь прямо сейчас

Читайте 3 месяца за 59 грн

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев

Еще на НВ style

Еще на НВ style

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: