Сексизм и объективация: что это?

Сексизм — это дискриминация людей по признаку пола. Термин происходит от английского слова sex, что означает «пол».

Зачастую сексизм может сопровождаться другими проявлениями дискриминации, например, дискриминацией по возрасту, то есть эйджизмом («ты же девушка, да еще такая молодая»), или по внешности, то есть лукизмом («ты же мужчина, поэтому должен выглядеть грубовато»).

Дискриминировать по признаку пола могут не только на словах, то есть вербально, но и через иллюстративный материал, то есть визуально.

Сексизм может транслироваться в виде «невинных» шуток, анекдотов, комедийных стендапов и пр. Такие шутки любят украинские стендаперы и комики. Вот, например, артист Валерий Жидков посвятил целое выступление теме феминизма, где высмеивает феминисток и их стремление к равенству.

Сексистские высказывания регулярно позволяют себе украинские политики. Еще в 2011 году на форуме в Давосе тогдашний президент Украины Виктор Янукович, например, заявил, что вскоре потеплеет, начнут раздеваться женщины и на улицах «вы увидите такую красоту».

В июне 2019-го в сексистский скандал попал и президент Украины Владимир Зеленский. Тогда во время визита в Париж он назвал украинских женщин «одним из туристических брендов» страны. В ответ женщины запустили в соцсетях флешмоб с хэштегом #ятобінебренд.

А в мае 2020 года во время пандемии коронавируса COVID-19 украинский Минздрав призвал украинцев оставаться дома. Проиллюстрировали эту кампанию изображениями, на которых женщина занимается домашней работой, а мужчина проходит онлайн-курсы.

В основе сексистских высказываний, как правило, заложены стереотипы и определенные соображения о распределении социальных ролей между представителями разных полов. Исследовательница Оксана Кись, например, выделяет такие женские архетипы, которые часто применяют в рекламе, масс-медийной культуре:

• Счастливая домохозяйка
• Заботливая мама
• Жертва
• Богиня
• Само совершенство
• Украшение
• Дикая кошка

То, каким образом общество оказывает давление на женщин и как стереотипы формируют представления о том, какими должны были бы (или не должны) быть идеальные женщины, хорошо демонстрирует видео, созданное журналом Girls. Girls. Girls. В нем снялась известная актриса Синтия Никсон.

«Они сказали — будь леди. Не будь слишком толстой. Не будь слишком худой. Ешь с аппетитом. Не ешь так быстро. Похудей. Перестань столько есть. О, Боже, ты выглядишь, как скелет. Почему ты ничего не ешь? Ты выглядишь больной. Съешь бургер. Будь легкой. Будь миниатюрной», — говорит Никсон, обращаясь к зрителю.

Это один из видов сексизма. Суть этого явления в том, что человека или часть человеческого тела отождествляют с вещью, объектом. Другое название — овеществление.

Этот прием часто используют в масс-медийной культуре и в рекламе. Женщину представляют как товар. Также изображение обнаженного женского тела могут использовать с целью привлечения внимания потребителя к рекламируемому товару или услуге.

Вспомним классификацию самых популярных женских архетипов от Оксаны Кись. В случае с объективацией, как правило, эксплуатируют образы Дикая кошка, Украшение, Богиня — то есть это женщины, главное достижение которых — их красота, «идеальное» тело, яркая внешность, сексуальность, на что акцентируют внимание больше всего.

В апреле 2018-го на сексистской рекламе «попался» магазин техники Цитрус из-за лозунгов типа: «Взяла в кредит, а не то, что ты подумал», «Подарок — лучше, чем кекс» и «Яблоко подаришь — морковку попаришь».

Многие кейсы, связанные с сексизмом в Украине и объективацией, публикуют в закрытом фейсбук-сообществе Сексизм и мизогиния, также эту тему мониторит Уважение. Кампания против сексизма в украинских СМИ и политике.

Большой резонанс вызвала рекламная кампания бренда Saint Laurent в 2017 году. Ее расценили как унижающую честь и достоинство женщины. После этого в Париже ввели запрет на сексистскую рекламу в СМИ.

Преимущественно — да. Потому что в массовом сознании обнаженное женское тело привлекает больше внимания, чем мужское. Мужчина с голым торсом воспринимается более привычно и не вульгарно в отличие от женщины с обнаженной грудью.

Однако изображение обнаженного мужского тела тоже не раз использовали в рекламе для привлечения внимания. К примеру, в известной рекламе десертов Бонжур.

Пользуются этим приемом и австралийские пожарные. Правда, для благих целей. Ежегодно они позируют полуобнаженными для календаря, который затем продают, а вырученные средства передают на благотворительность. Календарь на 2020 год, например, посвящен теме спасения диких животных.

Акцентируя внимание на внешности человека: фигуре, лице и т.д., мы забываем о нем как о личности. Это создает ложное впечатление. В частности, о женщине: объективация лишь усиливает популярные стереотипы о том, что женщины должны быть или домохозяйками или хорошими любовницами, но не профессионалками, карьеристками, учеными, исследователями, руководителями и пр.

Кроме того, демонстрация одинаковых тел, фигур и лиц, на которых с помощью графических редакторов убрали все «неидеальные» детали, приводит к тому, что у людей формируется искаженное представление об «идеалах» и «стандартах» красоты. Создается впечатление, будто сексуальная женщина обязательно должна быть худощавой, молодой, с большой грудью и округлыми бедрами, у нее нет целлюлита, родимых пятен и растяжек, всегда накрашенная и с идеальной прической.

В Украине действуют следующие нормативно-правовые документы, регулирующие проявления дискриминации:

• ЗУ О принципах предотвращения и противодействия дискриминации, а именно ст. 14 Обжалование решений, действий или бездействий по вопросам дискриминации

• ЗУ О рекламе, а именно ст. 8, где указано, что в рекламе запрещено размещать утверждения, которые являются дискриминационными по признакам происхождения человека, его имущественному положению, расовой, этнической принадлежности, полу, образованию, политическим взглядам и другим признакам.

• Раздел II Права, свободы и обязанности человека и гражданина Конституции Украины.

Эти нормы действительно работают. Например, один из магазинов техники за сексистскую рекламу оштрафовали. Одесский административный суд присудил взыскать с магазина 6800 грн.

Ведут борьбу с проявлениями сексизма и на негосударственном уровне. Медийные организации, например, учредили антипремию Это яйцо за сексистские материалы в СМИ и сексистские высказывания публичных лиц.