Бизнес. Развитие АЗС

Топливо для машин и их людей

20 июля, 2016
Автозаправочные станции  становятся мини-торговыми центрами

Автозаправочные станции лидирующих сетей превращаются в мини-торговые центры

 

Екатерина Шаповал

 

 

За последние восемь лет украинские сети АЗС стали продавать почти вдвое меньше бензина и дизтоплива. Чтобы компенсировать потери и привлечь побольше клиентов, топливные компании активно наращивают продажи очень далеких от автомобильной тематики товаров и услуг. На заправках открывают рестораны, кафе, супермаркеты, химчистки, пункты обмена валют и даже цветочные магазины.

В итоге крупнейшие топливные компании становятся лидерами в далеких от бензина и дизтоплива областях: WOG — это №1 по продажам кофе в стране, с объемом реализации 200 т в год. А конкурирующая ОККО, имея 395 магазинов по продаже потребительских товаров, стала третьим по этому показателю ретейлером в Украине.

“Мы хотим, чтобы поводов приехать на нашу АЗС было больше”,— объясняет суть происходящего Денис Базанов, маркетинг-директор сети КLО, не отстающей от коллег-конкурентов.

Заправки КLО в начале осени расширят перечень таких поводов: компания заключила спонсорский контракт с футбольным клубом Динамо (Киев) и будет продавать на некоторых АЗС билеты на футбол, а также откроет небольшие фан-шопы, заполненные товарами с динамовской символикой.

“Заправочный бизнес стал уже не про топливо, а про создание комфортной точки остановки в дороге”,— говорит Николай Чумак, основатель и директор компании IDNT, специализирующейся на консалтинге розничных продаж.

Сейчас у крупнейших сетей АЗС WOG и ОККО “небензиновые” поступления в маржинальном доходе занимают долю в 30%. “Поверьте, через два года это будет уже 50%,— говорит о своей сети Денис Кудин, директор по розничным продажам сети ВОГ Ритейл.— Потому что доходы от топливных продаж снижаются, а от нетопливных — растут”. По его словам, главная конкуренция на рынке продаж бензина, дизтоплива и сжиженного газа — это формат заправки, и еще 10 лет назад в Украине такого себе никто не мог представить.

 

Драка за покупателя

В сентябре 2013‑го Институт потребительских экспертиз впервые проверил качество еды на украинских заправках. Тестировали самые популярные продукты: хот-доги и кофе. Это были товары, на которые сделали ставку в рекламе своих небензиновых продаж крупнейшие украинские сети АЗС ОККО и WOG.

Первые продвигали необычный французский хот-дог с сосиской внутри, вторые сконцентрировались на кофе.

Кудин из ВОГ Ритейла рассказывает: компания озаботилась качеством продаваемого кофе после проведенного в начале 2012‑го анализа продаж работы автоматов по продаже напитков. Оказалось, что они потребляли электричества на большую сумму, чем компания зарабатывала на кофе.

ОККО начала продавать непривычный для Украины хот-дог в 2009 году. Юрий Кучабский, вице-президент Концерна Галнафтогаз, в который входит сеть ОККО, рассказывает: они чуть было не запустили привычный для украинцев датский хот-дог, где начинка находится между половинками булочек. Но, попробовав такие бутерброды на АЗС одного из конкурентов, поняли: водителю за рулем удобнее будет есть именно французский хот-дог, в котором сосиска находится внутри багета. Хотя бы потому, что из него не капает соус.

 


ДОГОНИМ И ПЕРЕГОНИМ: Денис Кудин из ВОГ Ритейл уверен, что в недалеком будущем украинские заправки могут стать сервисными центрами, как в США

ДОГОНИМ И ПЕРЕГОНИМ: Денис Кудин из ВОГ Ритейл уверен, что в недалеком будущем украинские заправки могут стать сервисными центрами, как в США


 

Заморачиваться тонкостями потребления хот-догов и кофе заправочные компании заставило не только падение продаж топлива. Еще одна причина — рентабельность: розничные товары повседневного спроса продавать выгоднее. Наценка на них в несколько раз выше, чем на бензине. “Маржа на нефтепродуктах постепенно падает,— говорит Кудин из ВОГ Ритейла.— И весь цивилизованный бизнес в Европе на нефтяной рознице только окупает свои расходы. А деньги зарабатывает на продаже других товаров”. Время высокой маржи на нефтепродукты прошло, резюмирует он.

Кроме этого, осваивать новые рынки топливные сети заставляет конкурентная среда. По словам Чумака из IDNT, качество топлива у всех крупнейших операторов АЗС примерно одинаковое, поэтому уже не является конкурентным преимуществом. Но когда на каком‑либо АЗС открывают новые сервисы, остальным приходится подтягиваться. Один из последних примеров — химчистки: к лету они практически одновременно появились у сетей SOCAR, ОККО и WOG.

Выгоду от дополнительных сервисов легко оценить, если сравнить продажи бензина на АЗС, где есть только топливная колонка, и комплекса, оборудованного супермаркетом и точкой питания. “Заправка, у которой есть только топливо-раздаточная колонка и расчет через окошко, будет продавать в 3–4 раза меньше топлива, чем заправка с магазином и кафе,— объясняет Кудин из ВОГ Ритейла.— Это связано с тем, что клиент выбирает формат, где он может сделать больше дел одновременно”.

К тому же расширение специализации имеет и маркетинговую составляющую. “Заправка автомобиля — это некая обязанность, на которую нужно потратить время,— объясняет Базанов, маркетинг-директор KLO.— Поэтому наша задача — сделать процесс покупки как можно более приятным. И добавить позитивных эмоций”.

Борщ и том-ям

Чтобы привлечь покупателей в супермаркеты и кафе, сети АЗС предоставляют скидки на покупку продуктов при заправке бензина и наоборот. К примеру, KLO проводит в этом году рекламную кампанию Допинг разрешен. Ее участник, поев в ресторане Борщ, который открыли при АЗС, получает скидку 50 коп. на каждый литр. Кроме этого, постоянные участники программы лояльности с каждой покупки в супермаркете на АЗС получают бонусы, которые могут использовать в кафе.

А сети WOG подобная программа лояльности помогла быстро раскрутить первое фирменное кафе вне АЗС в Киеве. Его компания открыла в центре столицы в ноябре прошлого года. И, по словам Кудина, они с третьего месяца вышли на запланированный объем продаж. Помогли раскрутке кафе владельцы карточки Pride, программы лояльности сети WOG. Таких клиентов, утверждает Кудин, в кафе сити-формата треть.

В марте во Львове компания открыла второе кафе вне АЗС, а к концу года планирует довести количество подобных городских точек общепита до 30.

Маркеты станут конкурентами заправок
Денис Базанов,
маркетинг-директор сети KLO

В ОККО ресторанов за пределами заправочных комплексов не открывали [не считая ресторана в центральном офисе] — в компании экспериментируют с кухнями. К давно работающим в сети заведений популярной европейской кухни Pasta mia и A la minute они добавили ресторан паназиатской кухни Meiwei. Он работает на АЗС, расположенной на улице Новоконстантиновской в Киеве. “Это экспериментальная история,— рассказывает Кучабский из Концерна Галнафтогаз.— Решили реализовать все тот же концепт мультифункциональности: чтобы клиент получал максимум услуг на заправочной станции”.

Эксперимент заключается в том, что для ОККО это первый ресторан в городе, остальные заведения компания открывала только на трассах. К тому же меню, состоящее из китайской, тайской и японской еды,— не слишком привычно для киевлян. Его разрабатывали владелица ресторана Клюква и брюква, гастроэксперт Виктория Пархоменко.

 


СМЕЛЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ: Юрий Кучабский из Концерна Галнафтогаз говорит, что паназиатский Meiwei — первое городское заведение ОККО. Все остальные — на трассах 


Едут дальше

Сейчас АЗС продают в своих маркетах в основном так называемые импульсные товары: сладости, энергетические батончики, сигареты и алкоголь. По словам Кудина из ВОГ Ритейла, ближайшая цель сети — сделать торговые точки при заправках магазинами плановой покупки. Другими словами, стать аналогом “магазина у дома” и войти в ежедневный маршрут клиента, продавая ему продукты первой необходимости: хлеб, молоко, колбасу.

WOG, к примеру, готовится поставить на полки своих мини-маркетов молочную продукцию.

Товар подбирают среди самых продаваемых в Украине товаров, рассказывает Кудин. “Мы уверены: через 1,5–3 года придем к тому, что, возвращаясь с работы, человек будет заезжать на заправку и покупать то, что ему нужно к столу”,— говорит он.

 


СМЕЛЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ: Юрий Кучабский из Галнафтогаза говорит, что паназиатский Mei Wei — первое городское заведение ОККО. Все остальные — на трассах

ЕЩЕ РАЗ: Денис Базанов из KLO создает для автолюбителей дополнительные поводы приехать на его заправку


 

Возможен и обратный процесс, рассуждает Базанов из KLO. “Скорее, маркеты станут конкурентами заправок”,— говорит он. По его словам, в Европе многие сети супермаркетов открыли на своих стоянках небольшие заправки, и пока жены покупают продукты, их мужья заправляют авто. Такие форматы есть, к примеру, у сети Tesco. В итоге розничные ретейлеры становятся заметными игроками на рынке топлива: Базанов рассказывает, что в Великобритании 40% всего бензина и дизтоплива продают именно супермаркеты, притом что по количеству точек продаж они занимают 15% рынка.

Что касается форматов, то, по мнению Кудина из ВОГ Ритейла, со временем украинские АЗС, по крайней мере на трассах, станут аналогами американских “сервис плаза”. “В одном месте будут собраны, помимо заправки, мойка, шиномонтаж, фуд-корт, комнаты отдыха, душевые и тому подобное”,— говорит Кудин. 

 

Материал опубликован в НВ №25 от 15 июля 2016 года

Комментарии

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев