«Куда вы денетесь!» Почему в переговорах сильнейшие иногда проигрывают
Как усилить позицию в переговорах, если другая сторона давит масштабами, и что делать сильным, чтобы от них не откусывали лакомые куски более шустрые конкуренты
Начну с одной истории, которую привожу в качестве примера на курсе по сложным переговорам. Заготовитель, представитель крупной перерабатывающей компании, специализирующейся на производстве соков, из года в год закупает яблоки у одного поставщика. И каждый год удавалось получить скидку благодаря давлению и привычным аргументам — «я постоянно покупаю» и «куда вы денетесь». Но однажды поставщик объяснил, что в прошлом году он сработал практически в ноль, а в этом году ему вообще выгоднее просто «свалить на кучу урожай и прикопать его землей». Находившийся в сильной позиции монополист понял, что пережал и почти получил проблему, которую не так просто решить в сезон. Ведь у других поставщиков цена за то время, пока он оказывал давление на своего контрагента, постепенно ползла вверх. Под давлением обстоятельств монополист был вынужден поднять цену, поскольку риск потерять динамику производства, а значит и прибыли, был значительно выше, чем та небольшая маржа, которую он пытался «отжать» у своего постоянного поставщика.
С одной стороны, когда ты монополист, договариваться, а фактически давить и ставить в безвыходное положение, легко. Но с другой стороны — это расслабляет. Я неоднократно слышал о ситуациях, когда человек, считавшийся суперпереговорщиком, переходя на другую работу, абсолютно проваливал переговоры, потому что привык работать не собой, а статусом своей компании. Поэтому я убежден, что умение вести переговоры со слабой позиции необходимо развивать.
Ловкие и гибкие выигрывают у больших и неповоротливых
Безусловно, та сторона, у которой более сильная переговорная позиция, большой бюджет, международный бренд, финансовая устойчивость обычно и «заказывает музыку». Казалось бы, нет смысла тяггаться с мощным оппонентом, но и здесь не всё так просто. Например, есть сетевой супермаркет и рядом маленький магазинчик, в котором товары обычно дороже. Для магазинчика недостаточно просто озвучить что-то типа «приходите и покупайте у нас, потому что нам тоже нужно как-то зарабатывать, но мы не можем дать вам такие цены, как наш крупный конкурент». Это слабая позиция, и здесь трудно предложить что-то истинно интересное. Поэтому локальные торговые точки берут своих клиентов другим: знают своих покупателей в лицо, работают круглосуточно, более гибкие в ассортименте продукции. В итоге это делает их переговорную позицию более сильной.
В сильной позиции кроется риск потерять бдительность, а с ней и лакомый кусок влияния
Но в сильной позиции кроется риск потерять бдительность, а с ней и лакомый кусок воздействия. На украинском банковском рынке, который достаточно динамичен, особенно после «банкопада» и чистки отрасли в 2014 году, остались, с одной стороны, сильные международные игроки, а с другой — несколько крупных украинских. Они мощные и надежные, но поскольку многие из них привыкли работать с позиции «а куда вы денетесь», от них начали откусывать конкуренты, да еще и в тех сферах, которые дают самую большую маржу. К примеру, кейс Монобанка, который смог перетащить более трех миллионов пользователей со времени создания в 2017 году — это абсолютно безумный рост. Причем они делают ставку на аудиторию, которая с одной стороны очень требовательна, а с другой — гибкая и диджитал-ориентированная. У этого банка нет в перечне услуг ничего такого, что дают крупные банки, но он делает ставку на коммуникацию и сервис и выигрывает.
Или история альтернативного почтового оператора «Новой почты». Начиная с 2007—2008 годов, они откусили от государственного оператора направление экспресс-перевозок. У «Укрпочты» тогда не было сервиса курьерской доставки, а основное направление заработка концентрировалось на продаже марок, конвертов и сопутствующих товаров. В то время государственный оператор мог говорить, что является членом Международного почтового союза, декларировать, что пересылку документов можно производить только через их услуги. И все было бы хорошо, если бы не приходилось ждать в очереди чуть ли не час — ничего, подождете, «а куда вы денетесь». И за этим они просто не заметили, как альтернативный почтовый оператор съел самую маржинальную долю их рынка и теперь они догоняют утраченное.
Вместо того чтобы просить сильного — стать сильным самому
Собственно, позиция «а куда вы денетесь», присуща той стороне переговоров, которая привыкла всегда быть в сильной позиции. Зачем договариваться, если можно забрать? И если вдруг более слабая сторона будет просить о взаимовыгодном win-win, сильный переговорщик расценит это не как возможность договориться, а сигнал к тому, чтобы забрать еще больше, выжать из оппонента максимум. Поэтому следует взять на вооружение, что начало переговоров со слабой позиции не может быть просьбой.
Я обычно стараюсь встать на место потенциального покупателя и понять, зачем ему нужен мой продукт и что будет, если он этот продукт не купит. На основе этого уже стоит вырабатывать уникальное торговое предложение — каким образом я должен подать свой товар, что я должен сказать именно этому человеку, и каким для него будет оптимальное решение. Иногда бывает так, что не стоит играть в скидки или идти на уступки. Вместо этого можно выйти, например, в премиум-сегмент и подойти к делу совсем по-другому. Когда я учил производителей органической продукции в Украине — их продукция сертифицирована, ее поставляют в Европу. Органический сертификат — это возможность не играть в скидки, а иметь избыточный доход благодаря позиционированию товара высочайшего качества. И именно это я называю сочетанием гибкости и ума, поскольку переход к другому способу выращивания овощей позволяет на выходе получить более высокий статус и более интересную маржу.
Резюмируя, добавлю: я считаю, что в переговоры, равно как и на собеседования, стоит ходить хотя бы для того, чтобы собрать информацию по рынку. Это ведь возможность предложить что-то свое, узнать, чего хотят клиенты и, фактически, сделать свое маркетинговое исследование. Один из отечественных ветеранских бизнесов поставляет продукцию в небольшую сеть по более интересной стоимости, чем они могли бы поставлять в ритейл, где они не потянут условия и ценовую политику. Но они пошли в небольшую локальную сеть со сверхдоходом, опираясь на то, что они могут давать сверхвысокое качество и таким образом нашли свою нишу. Это и есть win-win.
Присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу Мнения НВ
