Украина проигрывает битву с другими странами за свои таланты. Андрей Федорив - в большом интервью Радио НВ

8 октября 2018, 21:33
1121
Цей матеріал також доступний українською
Украина проигрывает битву с другими странами за свои таланты. Андрей Федорив - в большом интервью Радио НВ - фото

Фото: superludi.com

Економічний прорив. Авторская программа Павла Шереметы. Гость - основатель креативного агентства FEDORIV, эксперт по маркетингу Андрей Федорив. Эфир от 08.10.2018

Авторская программа Павла Шереметы Економічний прорив выходит в эфире Радио НВ каждый понедельник в 20:00 - 21:00

Павло Шеремета: Яке щастя, що нобелівських лауреатів з економіки оголошують в понеділок (як мінімум, цього разу), тому ми поговоримо про це. Але я одразу скажу, що в студії Андрій Федорів - власник, засновник, директор, ідеолог однойменної креативної агенції - автора численних концепцій в більшості з питань інновацій.

Але чому я саме на цьому хочу наголосити? В нас буде ще два дзвінки сьогодні, один вже на лінії - доктор Тимофій Милованов з Київської школи економіки, який краще, ніж будь-хто проаналізує і розповість, чому саме ці двоє економістів, але я хочу особливо наголосити: Пол Ромер з Нью-Йоркського університету отримав сьогодні Нобелівську премію за теорію ендогенного зростання, тобто внутрішнього зростання, на відміну від зовнішнього зростання.

Андріє, я думаю, що це дуже в тему питань освіти і людського капіталу - про що ти й доктор Милованов говорите. Тимофію, як ви проаналізуєте з Київської школи економіки, з Пітсбургського університету, з вашого досвіду сьогоднішнє оголошення про Нобелівську премію з економіки?

Тимофій Милованов: Це справді очікувано, бо ці люди вже досить довго є в переліках можливих кандидатів. Насправді, більшість департаментів економіки і світових університетів мають таку секретну - я би навіть сказав незаконну - лотерею, де люди ставлять між собою по 20 доларів, хто виграє. І Ромер, особливо саме через теорію ендогенного внутрішнього зростання, був великим кандидатом.

Це, в принципі, класика, яку викладають в макроекономіці - його теорія. І тут головний внесок полягає в тому, що була модель Солоу - це класична модель зростання, яку викладають кругом, у всіх університетах, навіть в українських; навіть, я думаю, в Китаї викладають. Але вона не могла пояснити, що якісь країни зростають швидше, і потрібно було додати якісь додаткові фактори.

Павло Шеремета: Якщо я правильно розумію, то ця теорія пояснює тільки половину зростання, і робить вона це дельтою в праці і в капіталі. Тобто якщо в країні зростає праця і капітал, то економіка зростає. І потім якийсь чорний ящик, який Солоу і його послідовники не могли пояснити, і тут якраз вступає Пол Ромер і каже, що інша половина - це якраз внутрішні питання зростання: людський капітал, інновації та знання.

Тимофій Милованов: Так, дійсно. Тому що якщо взяти, наприклад, Україну і порівняти її з США чи з Європою, ми можемо говорити, що в нас вплив, продуктивність капіталу чи продуктивність праці менша. І ми потім передаємо, беремо цей самий капітал, чи ті самі люди їдуть, працюють в Європі чи в США, і в них продуктивність може бути набагато вища.

Павло Шеремета: Ви знаєте, що ми в минулій передачу включали віце-президента Київської школи економіки з вашими дослідженнями про те, що в Україні продуктивність праці нижче в десяток разів.

Тимофій Милованов: Так, в 12,3 рази [нижче], по нашим розрахункам, ніж в Європі. Це ті самі люди, це взяти мене чи вас, чи наших слухачів, і перевезти їх фізично та дати їм рік попрацювати, мову вивчити, закони, і в 12 разів більше в них продуктивність. От як це пояснити?

Фото: Andriy Fedoriv via Facebook

Павло Шеремета: Я думаю, що навіть якщо вони в Польщу виїжджають зараз, вони не дадуть в 12 разів більшу продуктивність, але в два-три рази вони можуть дати, тому що це питання просто інфраструктури, питання етики праці.

Тимофій Милованов: Так, етики, мотивації; того, як використовують їх знання. Тут і є ця ендогенна штука, ендогенна частина. Тому що так само знання людини можна використовувати по-різному: ви можете сидіти в Excel, якусь відносно тупу штуку штампувати, знаючи, як зробити якусь класну візуалізацію; або ви можете її зробити, тому що вам зовсім інші задачі ставить керівництво чи ринок. І ця ендогенність полягає в тому, що при тих самих умовах капіталу і рівні розвитку праці зовсім інші економічна ситуація та економічне зростання можуть бути. І це залежить від того, як цей капітал, як ця праця використовуються.

Павло Шеремета: Ви не просто теоретик, ви також практик, і це стосується і Київської школи економіки, і НБУ. Які з цього витікають практичні поради для уряду України, з теорії ендогенного зростання?

Тимофій Милованов: Практичні поради полягають не тільки в тому, що нам важливо нарощувати ринки капіталу, розвивати і освіту людей, але потрібно думати про те, як ми між собою взаємодіємо. Тут важливо розуміти, що якщо ми всі повіримо (це майже психологія), що ми є ефективними, і будемо один одному довіряти і використовувати наші знання і капітал по максимуму, то в нас буде набагато вище зростання при тих самих ресурсах. В цьому і полягає ендогенність.

Павло Шеремета: Дякую, Тимофію. Ви, напевно, напишете якусь колонку з цього приводу, я переконаний.

Тимофій Милованов: Так, завтра вийде.

Павло Шеремета: Дякую. Андрію, ви тільки що чули поради уряду від доктора Милованова; я спеціально не запитав його, які є поради компаніям, тому що ви ідеолог, я ще раз сьогодні прослухав вашу лекцію Суперлюди...

Андрій Федорів: Всі 16 годин?

Павло Шеремета: Ні-ні, тільки першу, вступну - та, що безкоштовна. І там ви дуже мало говорите про те, що треба залучати якісь зовнішні ресурси, ви все більше говорите, що повинна бути ідея, повинен бути “папа бренда”, я буду говорити цього разу “тато”. Розкажіть, як ви бачите роль інновації в економічному прориві?

Андрій Федорів: Я можу сказати, що те, чим ми займаємося зараз, ми дійсно набагато більше сприймаємо маркетинг як науку про зміни, ніж науку про просування. Тому що в мене є слово, яке я дуже не люблю, це слово "збут"; коли ми говоримо, що є відділ збуту, то хтось...

Павло Шеремета: Я виходжу з компанії тоді, ти знаєш…

Андрій Федорів: Так-так. То хтось точно хоче чогось позбутися, якимсь чином хтось наробив якісь товари, продукти, сервіси, їх треба позбутися. Це не для нас. Якщо я прийшов в маркетинг 20 років тому, то зазвичай, коли ми говорили про бренди, коли ми говорили про маркетинг, йшлося фактично про дві речі. По-перше, люди хотіли якусь упаковку, умовно кажучи, логотип, стиль, будь-яку упаковку продукту, бізнесу, сервісу - це не важливо. І по-друге, хотіли рекламну кампанію, фактично це був ролик або плакат, постер. Все - це й був маркетинг.

Було багато версій, але, в принципі, все це зводилося ось до цього. Зараз ми говоримо про те, що ми сприймаємо маркетинг як науку про передчуття наступних, завтрашніх потреб споживача, і вміння компанії змінюватися виходячи з цього швидше, ніж це роблять конкуренти, чи швидше, ніж це робить в принципі світ. Тому що інструментарій повністю змінився. Ті бізнес-моделі, які працювали п'ять-десять років тому, стають неефективними. Ми бачимо в тому, з одного боку, великі виклики, але ми бачимо в тому і позитивні стимули.

Я маю на увазі, що завжди маленькі компанії обирали найпростішу стратегію і найнижчу ціну. Зараз це не працює, тому що фактично у всіх споживачів - незалежно від того, наскільки вони багаті чи просунені - є доступ до великих платформ, таких як, якщо ми говоримо про Україну, Розетка чи OLX, а якщо ми говоримо про світ, то це буде Amazon, Alibaba чи багато інших, ціну яких маленький бізнес не може перебити.

Фото: Andriy Fedoriv via Facebook

Павло Шеремета: Цікава річ буквально минулого тижня сталася, ти згадав компанію Amazon, в нас в Україні постійні дискусії з цього приводу також, Безос - засновник, власник, генеральний директор оголосив минулого тижня, що він піднімає практично вдвічі мінімальну зарплату для всіх працівників, тобто тепер це буде 15 доларів. Це те, про що ми говоримо в Україні також: ви хочете вигравати конкуренцію з Польщею? Піднімайте зарплати. Але тут одразу починається думка: “Чекайте, ви відпрацьовуєте ці 15 доларів за годину? Якою є ваша продуктивність?”.

Андрій Федорів: Абсолютно. Я продовжу думку, що будь-яка платформа буде більш продуктивною. Вони зможуть в конкуренції за боротьбу з витратами перемогти. Дуже важко перемогти H&M чи Zara в битві за те, щоб виробити дешеві джинси, тому що їх обсяги фантастичні.

Павло Шеремета: І бізнес-модель.

Андрій Федорів: І бізнес-модель побудована на цьому. І через те, що ти погодишся бути трішки більш голодним, це не значить, що ти виграєш. Є цікавий приклад памперсів. Я зараз не пам'ятаю назву бренду, мені переповіли, що певний час тому, нещодавно той самий Безос голосив в фактично всій зовнішній рекламі, що вони виходять на ринок памперсів, що Amazon буде виробляти свої памперси.

Павло Шеремета: Під своїм брендом?

Андрій Федорів: Під своїм, чи майже ноунейм. І фактично було зрозуміло, через ту пропозицію цінову, яку вони зробили, що вони їх будуть продавати на 30% нижче ринкової ціни. Вони прийшли і через один тиждень купили найбільшого незалежного гравця на ринку. Тому що він розумів, що все - він не може проти цього грати. І вони його купили за відносно низьким мультиплікатором. Чому я це говорю? Якщо маленький бізнес хоче вижити, він має шукати свою диференціацію. Де можна її знайти? Перше - дати більше емоцій. Люди хочуть емоцій, люди хочуть спілкуватися з іншими людьми.

Павло Шеремета: Ви відкрили тільки що офіс в Берліні?

Андрій Федорів: Кілька місяців тому.

Павло Шеремета: І це, напевно, прорив для українських маркетингових агенцій. Для чого офіс в Берліні?

Андрій Федорів: Тому що ми бачимо себе як міжнародна компанія. В нас вже є клієнти в Швейцарії, Германії, Норвегії, зараз підписуємо контракт з клієнтом з Нью-Йорку для американського ринку, я маю летіти зараз на азіатський ринок. Інтелектуальні технології не мають кордонів. І якщо в нас є розуміння методології, є passion [запал, - Ред.], є пристрасть, тобто ми зацікавлені, то всім це цікаво. Ми в п'ятницю провели івент Тато Бренда в Берліні вперше англійською мовою для власників малого і середнього бізнесу в Германії.

В нас було близько 80 гостей, і, що було цікаво, може десь 40-50 були німцями, а людей тридцять - це якраз українці, які переїхали жити, вони приїхали з Гамбургу, з Мюнхену, з Вроцлаву, з Берліну, з якихось маленьких містечок, тому що вони нас знали і їм було цікаво. У всіх в світі одне й те ж саме питання: “Як протистояти найбільшим компаніям, які можуть знизити ціну?”.

Павло Шеремета: Це те, про що ми говорили на початку.

Андрій Федорів: В мене є фантастичний приклад цього з Германії. Наприклад, маленька компанія, підприємець мав свій бізнес, і його дружина шила весільні сукні. Він каже: "Давай відкриємо онлайн магазин". Це 2001 рік, вони відкривають один з перших таких магазинів, продають ці сукні, виходять на рівень продажу одна тисяча на місяць. Середня ціна - 400 євро. Виходить кілька платформ - Amazon, Zalando і таке інше - і за півроку ціна падає до 90 євро.

Фото: Культурний Проект via Facebook

І він тоді каже (це 2003 рік): "Ок, давай відкриємо магазинчик, тому що все одно хтось хоче зробити примірку". Вони відкривають перший магазин, другий магазин. Він каже: "Навіщо нам три магазини? Давай відкриємо один, але найкращий". І вони роблять магазин в центрі Берліну, більше тисячі метрів, стилізують його фактично під якусь весільну церемонію, тобто ти входиш в магазин - там червона доріжка, там дискоболи, там шампанське і т.д.

Павло Шеремета: Це не просто магазин - це музей, це РАГС, це клуб.

Андрій Федорів: Це магазин, в якому все фізично є.

Павло Шеремета: Це ресторан, якщо там ще й наливають.

Андрій Федорів: Там наливають, але ти відчуваєш, що ти вже на церемонії. І він каже, що зараз у нього офлайн 80% продажів. Він перейшов назад з онлайну в офлайн, і він експериментує. Наприклад, він зробив примірку сукні платною послугою. Тобто якщо ти хочеш приміряти весільну сукню - будь ласка, роби те, що називається appointment, фіксуй час, в тебе є індивідуальна примірка. І це коштує 39 євро, це інновація.

Павло Шеремета: І це дуже в тему, тому що це інновація. Це прекрасне підтвердження теорії ендогенного - чи внутрішнього - зростання (те, про що ми сьогодні говоримо), що тут ми жодного разу не сказали слова “уряд”, ми жодного разу не сказали слова “МВФ” у цій історії, жодного разу не сказали про якісь кредити. Це просто комусь прийшла в голову хороша ідея, хто просто дисципліновано її пізніше впровадив.

Андрій Федорів: І потім був дуже уважним до людських емоцій. Він казав про те, що примірка, наприклад, для нареченої є дуже важливим моментом. І вони зробили там маленьку сцену, щоб вона виходила…

Павло Шеремета: Я не дуже “в темі”, але я думаю, що багато дівчат про це, напевно, мріють.

Андрій Федорів: Так. Вона виходить, а її мама або подружка її бачать. З чим вони зіткнулися, як ти думаєш?

Павло Шеремета: З чергами, напевно.

Андрій Федорів: Що паралельно на цю сцену виходили дві-три наречені. І що відбувалося? Вони починали себе порівнювати одна з одною. І ті, хто були старші або не мали такої красивої фігури, відчували себе дискомфортно. І тоді він зробив послугу примірки тільки індивідуальною. І в цей момент в нього продажі зросли на 40%.

Чому? Тому що коли ти сплачуєш, ти більш серйозно до цього ставишся. І він каже: "Ми тоді розуміємо, що там є столик, куди можна запросити подругу, маму, це стає такою формою розваги". Вони їм туди пляшку просекко, у них така невеличка жіноча вечірка, і вони всі щасливі. І вони і це куплять, і це куплять, і це. Це є маркетинг.

Павло Шеремета: Чешеться в мене язик назвати це блакитним океаном. Між іншим, професор та автор Стратегії блакитного океану Чан Кім посилається на Пола Ромера, як на таке підґрунтя для його теорії ендогенного (внутрішнього) зростання. Андрію, ти ще раз сказав це з приводу події в Берліні: по суті, твоя програма називається Батько Бренду. Чому?

Андрій Федорів: Тому що мені здається, що якщо ми говоримо про інновації, у них завжди має бути дуже сильний адвокат. Компанії, які не мають сильних особистостей, які не мають сильного лідерства, вони не вміють впроваджувати нове, тому що для мене будь-яка інновація, як це не прикро, це спротив. Це спротив системи, це спротив консервативних споживачів, це помилки.

Павло Шеремета: З того, що я бачу, це в першу чергу спротив нинішньої управлінської системи. Тому що кожного разу, коли я в компанії говорю, що це треба робити по-іншому, вони мені кажуть: "То не те, це не той приклад, в них все по-іншому, ми так не будемо, це смішно", - і це перший бар'єр, який потрібно долати.

Андрій Федорів: І фантастично те, що коли ти дивишся на свій бізнес, у нас зараз працює 100 людей, у нас так само всередині є спротив інноваціям. Навіть особисто в мене в голові це дуже важко - змусити себе робити щось нове, щось інакше. Якщо ми робили це вчора і це працювало, то чому це завтра не буде працювати? Прийняти, що ти маєш йти далі - це дуже важко, але дуже цікаво.

Фото: Andriy Fedoriv via Facebook

Павло Шеремета: І тому ти говориш про те, що повинен бути лідер, ти говориш “батько”, але давай будемо політично коректними - “батько” або “мама” бренду. У нас дзвінок є.

Олександр, Київ: Скажіть будь ласка, коли магазин Amazon буде в Києві?

Андрій Федорів: Магазин Amazon вже в Києві, ви можете зайти на нього за адресою amazon.com. Але якщо ми говоримо про офлайновий магазин, що зараз робить Amazon з книжками й іншим, то я думаю, що років через сім, наприклад.

Павло Шеремета: А що це означає для українського онлайн-ринку?

Андрій Федорів: А він завжди був там. Це просто ще один етап конкуренції для найбільш відкритих споживачів, тому я можу сказати, що оскільки ми працюємо з Новою Поштою, я знаю, який великий обсяг шопінгу відбувається за кордоном через різні онлайнові магазини вже зараз. І це тільки консерватизм окремих споживачів заважає їм це робити. Але український Amazon - це Розетка, ласкаво просимо.

Павло Шеремета: І не тільки. Хочу про бренд запитати. Ми зараз розібралися, що повинен бути “батько” або “мама”, я додаю...

Андрій Федорів: Про будь-які ідеї або інновації: вони як діти. Вони народжуються маленькими, часто не дуже привабливими і дуже беззахисними об'єктами, і потрібен час, їм потрібен хтось, хто їх буде годувати і захищати до того моменту, поки вони не стануть сильними. Якщо цього “батька” немає, вони помирають, їх вбивають сірі люди.

Павло Шеремета: Давай про бренд поговоримо. Років десять тому, я думав, що я не один (тебе, напевно, частіше кликали керівники компаній) такий весь лечу, цікаво, і мені потім показують букву В, наприклад, яка є головною буквою в їхньому бренді. Вони мені кажуть: "Будь ласка, скажіть, як ви думаєте, тут блакитним чи більш синім, чи більш бірюзовим її подати?". Я кажу: "Стоп, це не бренд, це торгова марка, це інша історія". Що таке бренд?

Андрій Федорів: Наша улюблена [фраза] зараз, що це є емоція, за яку споживач готовий заплатити додаткову маржу. Тому що те, про що ми говорили, про закупівлю безіменних памперсів, то багато базових товарів стає коммодіті. Цьому допомагають традиційні супермаркети, коли ви приходите, а там якийсь умовний білий пакет, якщо вам потрібно просто молоко, у вас завжди буде можливість купити дешево якесь просто молоко. Якщо ви готові переплатити…

Павло Шеремета: У нас просто молоко - це не бренд?

Андрій Федорів: Ні-ні. Ця переплата за якісний сир, наприклад Пирятин, це і є бренд.

Павло Шеремета: А що для тебе є стратегією бренду?

Андрій Федорів: Стратегія бренду - для мене це завжди найпростіше та чітке питання, чому я маю обрати саме вас; і чітке формулювання, чим ви відрізняєтесь [від інших]. Тобто в цьому ми з Павлом, я думаю, десь в 2001-2003 роках зійшлися, що ми обидва згодні, що має бути ця точка диференціації, що стратегія - це те, що ви робите такого, чого не роблять взагалі конкуренти.

Павло Шеремета: Траут тоді написав дуже влучно: “Диференціюйся або помри”.

Андрій Федорів: Так. В принципі, ця книжка вийшла наприкінці 70-х років, а всі бояться, люди бояться відрізнятися. Це набагато більш комфортно - бути як всі. Але це проблема.

Павло Шеремета: Я дивлюся навіть на політичний ринок зараз, пішли нові реклами…

Андрій Федорів: Це прикро. Ми принципово не працюємо з політикою, але політиків брендами навіть називати не хочеться, тому що маркетинг зараз - це наука про унікальний продукт, а не наука про брехню. Тому в мене часто є відчуття, що якраз політики хочуть якесь чудо від якихось умовних політтехнологів, теж багато шарлатанів там, як краще споживача або виборця змусити голосувати за відсутній продукт.

Ви продукт зробіть, і тоді все буде просто. І зараз я можу сказати, що ми намагаємося робити, що я всім рекомендую робити - швидко вчитися у ІТ-компаній. Тому що ІТ-компанії всі ці речі, які в принципі всі вже нібито знають, такі як design thinking, Scrum тощо, вони всі кажуть одне і те ж саме: бренд буде сильним, якщо він краще за інших вирішує проблему споживача. Знайдіть біль, знайдіть проблему.

Фото: Профессиональная ассоциация корпоративного управления - ПАКУ via Facebook

Павло Шеремета: Знайдіть споживача спочатку.

Андрій Федорів: Знайдіть споживача.

Павло Шеремета: Вивчіть його біль і швидше її вирішіть.

Андрій Федорів: І вирішіть це краще, ніж інші, за допомогою нової технології, нового бачення, чого завгодно. І тоді він буде вам вдячний. Або знайдіть спосіб підсилити його задоволення: якщо він від чогось отримує задоволення, то зробіть так, щоб він отримував його в п'ять, в десять разів сильніше. Це є головна задача компанії.

І те, що теж доводить зараз сучасний маркетинг, в першу чергу ІТ, що світ настільки швидко змінюється, що маркетинг - це експеримент, що ні в кого немає геніального бачення, плану, який можна протестувати, а потім все. Ні, придумайте модель, зробіть її якнайменшою; переконайтеся, що вона працює, і якнайшвидше її масштабуйте. Так це працює зараз. І не треба боятися помилок.

Павло Шеремета: Якраз ти вивів туди, куди я хотів. З твого 20-літнього досвіду в цій галузі: не всі ж ідеї спрацьовують, не всі ваші ідеї спрацьовують, не всі ідеї компанії спрацьовують. Який відсоток? Скільки ідей спрацьовує, скільки не спрацьовує, приблизно?

Андрій Федорів: Ми так не рахували ніколи.

Павло Шеремета: На око, це половина, це три четвертих, це одна третя?

Андрій Федорів: Я би сказав, що якщо би їх було менш ніж 50%, напевно, ми би не дожили.

Павло Шеремета: Ну, очевидно, що ви фільтруєте, звичайно.

Андрій Федорів: Я можу сказати, що якщо ми говоримо про те, скільки рішень втілюється з тих, що ми придумуємо, я би сказав, що менш ніж 10%, коли ми самі разом з клієнтами приходимо до того, що їх треба втілити.

Павло Шеремета: А ті, які втілюються, а потім не спрацьовують? Не обов'язково ваші, просто з того, що ви бачили?

Андрій Федорів: Я не знаю. В світі зараз кажуть про те, що 10% - це успішні ідеї.

Павло Шеремета: Я просто веду до того, що ми закликаємо вас і себе думати про унікальність. Між іншим, Радіо НВ також - яка наша унікальність? Тут треба розуміти, що ти не одразу потрапиш, не одразу попадеш. Якщо ти бачиш, що воно не працює - нічого страшного, піднімайся, стирай пил і рухайся далі, вигадуй щось нове.

Андрій Федорів: І я можу підтвердити, що це не просто є шанс, що воно не буде працювати, а є гарантія, що щось не буде працювати. І це питання ставлення, про це саме говорять в дизайн-мисленні, що коли людина налаштовує себе на те, що вона є супергероєм, вона робить тільки найкраще і не може помилитися, їй боязко робити будь-які кроки. Коли людина знає, що в неї є право на помилку, але ця помилка буде швидкою і дешевою, це головна ціль - робити помилки якнайшвидше і якнайдешевше.

Павло Шеремета: Є запитання в мене в Фейсбуці. Михайло Пришляк запитує: "Чи варто саме сьогодні робити бізнес в Україні, наприклад, в сфері івент-менеджменту, коли у сфері підрядників немає простої довіри і прозорості?".

Андрій Федорів: Я думаю, що варто. Якщо ви подивитесь на ринок івентів, мені здається, що чим більш віртуальним стає світ, тим більша стає потреба в спілкуванні. Є зараз багато івентів, які проводяться, наприклад освітні, і я не пам'ятаю такого драйву, який є, наприклад, цього року. Є кілька івентів, які збирають по три, по чотири і навіть більше тисяч підприємців…

Павло Шеремета: Я тільки що з IT-Арени у Львові - 3300 людей.

Андрій Федорів: Де є ця фантастична вібрація.

Павло Шеремета: Причому весь івент англійською мовою.

Андрій Федорів: Супер. Я можу сказати, що івент-ринок дійсно неструктурований, забагато підрядників, але це ринок, що називається коммодіті, майже біржові товари. Все одно, хто привезе кульки, хто їх надує. Але питання: що ви на ринку івентів зможете зробити такого, чого не робили інші?

Павло Шеремета: Про кульки, я бачу, що в тебе метафора повторюється. У тебе була хороша метафора, що цінність - це те що ми надуваємо, а ціна - це як ми її проколюємо. Поясни, будь ласка, тому що я думаю, що багато підприємців задають собі питання, яку ціну ставити.

Фото: Культурний Проект via Facebook

Андрій Федорів: Справа в тому, що для того щоб споживач здійснив транзакцію, у нього має виникнути бажання. Це комплексне поняття. Це він для цього має вас знати, він має вам довіряти (це те, про що якраз питав наш слухач) і має вас хотіти. А ще в нього мають вже бути на це гроші. І коли всі ці чотири фактори надули "кульку" для того, щоб був красивий "бац", ціна буде останньою крапкою, яка призведе до того, що він зрозуміє: “Все, зараз найкращий час це купити”, - і це купить. Тому що якщо ви одразу почнете з ціни - вас не знають, вас не хочуть, вам не вірять: “Чому я маю це купити?”.

Павло Шеремета: А потім починається звернення до уряду: "Захистіть мене".

Андрій Федорів: Ми просимо ще дешевше. А питання: вас хтось хоче чи ні? Якщо вас не хочуть, то від того, що ціна буде на 20-40% нижча, нічого не зміниться.

Руслан, Киев: Андрей, какое будет дальнейшее развитие видов общения между бизнесом и клиентом? То есть, есть В2С, возможно, дальше будет бот-клиент, то есть какое-то компьютерное [общение], или система-клиент, или все-таки клиент-клиент?

Андрій Федорів: Отличный вопрос. Я думаю, во-первых, безусловно, все сведется к тому, чтобы боты покупали у ботов, и об этом много говорят сейчас, как же будет выглядеть маркетинг, когда я скажу моему интеллектуальному помощнику (условно, это Сири): "Сири, хочу в Берлин в понедельник, подбери лучший рейс", - и тогда бот, условный искусственный интеллект компании Apple или компании Amazon, их не будет больше, чем три-пять, я уверен…

Павло Шеремета: Alphabet, вона ж Google.

Андрій Федорів: Да.

Павло Шеремета: Ну, щоб ми згадали всіх.

Андрій Федорів: Да. Свяжется с ботом, например, Lufthansa или Booking.com, проведет за доли секунды аукцион и подберет лучшее предложение на эту секунду. И тогда вопрос: а где же будет эмоциональный опыт? И тогда он будет в сюрпризах, в человеческом общении и том, что тебе кто-то улыбнется по-другому, потому что остальные технические параметры очень часто будут похожими. Но дигитализация продолжается, и я думаю, что у дигитализации еще есть запас лет на десять минимум, для оцифровки каких-то простых областей.

Сейчас наверное в половине проектов, которые мы делаем, есть большая онлайн-составляющая, когда клиент приходит не для того, чтобы придумать какой-то красивый эмоциональный слоган, а для того, чтобы под решение какой-то задачи создать онлайн-платформу, приложение или что-то еще. Я всегда говорю, что бизнес будет приложением к приложению. Представьте себе, что ваш бренд - это кнопка в Айфоне, и тогда ответьте себе на вопрос: а какую одну функцию этот бренд решает, и какую одну эмоцию вы дарите потребителю.

Павло Шеремета: У нас на зв'язку Оксана Волоско-Демків. Оксано, ви є експерт з екології, директор відповідного центру. В нас двоє сьогодні людей отримали Нобелівську премію з економіки, і ми весь час говоримо про першого - Пола Ромера. Насправді, є ще один - Вільям Нордхаус, [який отримав премію] за дослідження в галузі зміни клімату. Розкажіть трішки про це.

Оксана Волоско-Демків: Я думаю, що ми всі дуже щасливі від того, що Вільям Нордхаус - це людина, яка майже має такі властивості, як Ванга. Він створив інтегровану модель для взаємозв'язку між ростом економіки і змінами клімату. Тобто наскільки ці два аспекти взаємопов'язані. І його теорія використовувалась - хоча він це зробив в 90-х роках - урядами дуже багатьох країн, для того щоб впровадити так звані вуглецеві податки для своїх підприємств, щоб мінімізувати вплив забруднення на довкілля, на зміни клімату. Ці моделі широко використовувалися і зараз використовуються, і це досить символічно, що в теперішній час два американці отримали цю Нобелівську премію.

Павло Шеремета: Я знаю, що ви завтра виступаєте на Міжнародному конгресі мерів. Я знаю, що ви консультуєте різних мерів, і не тільки в Україні. Які практичні рекомендації з цієї теорії ви - в тому числі завтра - будете давати? Тому що ви директор Центру екологічного консалтингу і аудиту.

Фото: Фундація Дарини Жолдак via Facebook

Оксана Волоско-Демків: Завтра я буду коментувати питання по відходах, тобто модерувати цю сесію по відходах, а ми розуміємо, що в даний час наші сміттєзвалища так само є джерелами викиду газів, зокрема метану, які додають до парникового ефекту, до зміни клімату. І впорядкування саме сміттєзвалищ, що є дуже актуальним для України, так само стало би…

Павло Шеремета: Це правда, що в нас 7% території - це сміттєзвалища (для порівняння зі Швецією, де 0,5%)? Там взагалі, здається, що 0%.

Оксана Волоско-Демків: Я би сказала трошки по-іншому. Питання: який у нас відсоток сміттєзвалищ відповідає проектним нормам, вимогам, скільки з них переповнено? Я би сказала, що біля 70% не відповідають належному стану або переповнені на даний час - це основна проблема. Тому що це не тільки забруднення клімату, але й забруднення поверхневих вод, підземних вод, забруднення ґрунтів. Зокрема, це так само і неорганізовані стихійні так звані звалища сміття.

Павло Шеремета: І на це, очевидно, міста мають великий вплив, і це те, що ви будете завтра обговорювати на Міжнародному конгресі мерів. Дякую вам, Оксано. Андрію, Оксана говорила про навколишнє середовище, екологію; ти говориш про емоції. Наскільки в твоїй практиці, як ти бачиш, емоції про навколишнє середовище можуть бути емоціями, які створюють цю додаткову маржу?

Андрій Федорів: Не в Україні, на жаль. Поки що ні. Український споживач декларує свою готовність купувати еко-, біо- і про щось турбуватися, але це неправда.

Павло Шеремета: Тобто він чи вона ще не готова за це платити?

Андрій Федорів: Ні, це точно не мейнстрім, я би так сказав. В світі це набагато більш розповсюджено, але український споживач, на жаль, відокремлює свою соціальну позицію і свою споживацьку позицію.

Павло Шеремета: З цього приводу є теорія. Я читав ще років 20-25 тому, що люди починають про це турбуватися, коли ВВП на душу населення піднімається до 10 тисяч доларів і вище. У нас 2503 долари, тому, можливо, це й є причиною.

Андрій Федорів: Звичайно, тому що не вистачає грошей на базові речі. Коли ти думаєш про виживання, вибачте, ти не думаєш про ялинки.

Павло Шеремета: Одним словом, я думаю, що в Оксани Волоско-Демків і її колег з приводу навколишнього середовища ще дуже багато роботи. Ти наголошуєш на тому, що змінився інструментарій. Які інші мейнстрімні інструменти зараз є в роботі з брендом?

Андрій Федорів: Я думаю, що будь-якому бренду та компанії треба розуміти, що їй треба налаштувати роботу зі всіма провідними платформами. Якщо ми говоримо про платформи, то це може бути Google, Facebook, Instagram.

Павло Шеремета: Ми говоримо про онлайнові платформи?

Андрій Федорів: Звичайно. Це LinkedIn, це YouTube. І кожна з них має свою специфіку, кожна з них дуже динамічно змінюється, змінюються правила, підходи і т.д. Якщо ти робиш серйозний бізнес і не співпрацюєш з цими платформами, ти робиш певну помилку, тому що для мене це як купівля нерухомості. Якщо ти хочеш щось купити сьогодні, це буде коштувати плюс-мінус на 50% дешевше, ніж це буде коштувати через рік.

І чим пізніше ти зайдеш на ці платформи, тим дорожче ти заплатиш за свої цифрові активи. Я зараз на YouTube це активно бачу. В мене є Fedoriv Vlog, який я зробив рік тому фактично як забавку, зараз ми це трішки професіоналізуємо, тому що я розумію, що все - за цей рік бізнесово-інтелектуальний YouTube в Україні дуже сильно змінився, і ти вже не можеш до цього ставитися так легко. Конкуренція посилюється, і ти маєш інвестувати більше ресурсу, більше “голови”, більше грошей. І це така гра.

Павло Шеремета: Я сподіваюся, ти це інтерв'ю також туди поставиш.

Андрій Федорів: А через рік буде ще важче, тому що буде ще більше конкуренція, купити тисячу показів буде ще дорожче, наприклад, в два рази (а це буде та сама тисяча показів). Тому що в Америці це вже коштує в десятки разів дорожче.

Павло Шеремета: Офлайнові платформи, просто людські громади, які ти також формуєш, - наскільки є роль таких речей?

Андрій Федорів: Величезна. Чим більш віртуальним стає світ, тим більш офлайновим він стає. І є така історія про те, що “я хочу це зараз”: я зараз хочу сісти і поїхати в магазин, або я хочу спілкуватися з такими як я, і це буде кав'ярня або просто відкрита площа, або щось ще. Я хочу сказати ще дві поради.

Фото: Платформа via Facebook

Павло Шеремета: Тут у нас знов збігається, тому що той самий Пол Ромер, професор, який отримав Нобелівську премію, говорить, що якраз для формування цих внутрішніх проривних ідей, він каже: "Працюйте в широких, великих середовищах, в великих громадах", - тому що великі громади, ти у своєму влозі також на цьому наголошуєш, просто ефективніші у створенні нових ідей, тому що більше людей закидують тобі більше нових ідей, відповідно з'являються якісь несподівані зв'язки, які ти сам не можеш придумати.

Андрій Федорів: Так і є. І ти теж мене підвів до цієї думки, що в сучасному світі технології - це дуже важливо. Але мені здається, що таланти і яскравість особистостей ще важливіша. І зараз мені здається, що Україна повністю програє цю битву, програє в конкуренції з іншими країнами і містами за свої таланти. Те що робить Германія, наш досвід в Берліні, в мерії кажуть: "Що ще вам треба? Ось вам рекрутери, ми можемо допомогти, треба візи - все дамо, хочете вид на проживання?". Я кажу: "Ні-ні". - "Але якщо у вас є діти, ви одразу кажіть, що у вас є діти, щоб ми одразу всім дали". Знову ж таки, це виглядає як супер проактивний сервіс. І це проблема.

Павло Шеремета: Ми з тобою працюємо з деякими українськими містами. Все ж таки є в деяких українських містах…

Андрій Федорів: Звичайно.

Павло Шеремета: Наприклад, Львів і Вінниця. Можливо, ти ще працюєш з якимись іншими містами, де це розуміння трошки краще, ніж в цілому в країні.

Андрій Федорів: Я думаю, що це є питанням міст і компаній. Ми, наприклад, розуміємо, що битва за таланти - це одна з причин, чому ми йдемо, наприклад, в той самий Берлін. Парадокс в тому, що зараз мені бракує українських талановитих дизайнерів (чи ще кількох професій). Мені простіше цю експертизу купити в Берліні, для того щоб зробити круто для українських брендів. Це парадокс, але так є.

Павло Шеремета: Ти закінчуєш свій курс тим, що ти говориш про команду. Ти починаєш тим, що ти говориш про “батька”, а закінчуєш тим, що ти говориш про команду.

Андрій Федорів: І про соціальну відповідальність.

Павло Шеремета: Чим саме ти закінчиш?

Андрій Федорів: Я закінчую тим, що бренд - це найкращий інструмент для того, щоб передати і підтвердити свої цінності світу, що бренд - це не просто про те, як заробити на 20% більше грошей, а про те, як свої ідеї, своє суб'єктивне сприйняття прекрасності світу перенести на свої продукти, на свої товари, на свою компанію, і цією ідеєю заразити світ, і отримати інструмент для того, щоб цей світ покращити. Тому що це круто. Тоді ви свої життя проживете недарма, тому що створювати краще, ніж споживати.

Павло Шеремета: Creating whatever - створюють будь-що.

Андрій Федорів: Абсолютно.

Авторская программа Павла Шереметы Економічний прорив выходит в эфире Радио НВ каждый понедельник в 20:00 - 21:00

Подпишитесь на журнал НВ

Подписывайтесь на журнал НВ и читайте свежий номер прямо сейчас. Все подписчики также получают доступ к архивным выпускам журнала. Стоимость подписки на три месяца всего 59 гривен.

Подписаться и читать журнал

Подкасты Радио НВ

Пропустили любимую передачу? Не дослушали интервью? Хотите переслушать эфир из архива?

Подпишитесь на подкасты Радио НВ на Soundcloud. Слушайте, переслушивайте, делитесь!

Слушать подкасты