10 грудня 2016, субота

ТБ втрачає молоду аудиторію й орієнтується на пенсіонерів

коментувати
СПІВАТИ, ТАНЦЮВАТИ, ВИБИРАТИ: Телебачення, втрачаючи інтерес з боку молодих та інтелектуальних, усе частіше орієнтується на інших, пропонуючи їм нескінченні жалісливі проекти

СПІВАТИ, ТАНЦЮВАТИ, ВИБИРАТИ: Телебачення, втрачаючи інтерес з боку молодих та інтелектуальних, усе частіше орієнтується на інших, пропонуючи їм нескінченні жалісливі проекти "про попелюшок"&

Телебачення впевнено втрачає найперспективніших глядачів — молодих українців з великих міст, через це починає орієнтуватися на пенсіонерів. Утримати позиції ТБ намагається походом в інтернет

Телебачення стало марнуванням часу, запевняє Павло Горобей, 26‑річний інтернет-маркетолог. Сам він телевізор не дивиться вже більше чотирьох років, як і його сім'я — дружина і двоє дітей. Новини дізнається з інтернету, там же дивиться фільми. “На телебаченні не показують нічого корисного. Там повно дурних серіалів і шоу на кшталт Холостяка, які з'їдають час і розраховані на недалеку аудиторію",— пояснює Горобей.

В Олени Ємельяненко, 30‑річного бізнес-аналітика у великій IT-компанії, телевізора взагалі немає. І не тому, що вона не може собі його дозволити. Інтерес до блакитного екрана вона втратила ще десять років тому. “Я читаю новини в інтернеті, фільми і серіали дивлюся там само. Раз на рік дивлюся футбол, і то по інтернет-телебаченню",— каже вона.

За цими двома прикладами стоїть ціла тенденція. Аудиторія ТБ невблаганно старіє, а його популярність серед молоді падає, каже Павло Таяновський, директор зі стратегії та трансформацій агентства Carat Ukraine. Частково це пов'язано зі старінням нації в цілому, частково — з тим, що телевізійний контент і сам вимушено стариться слідом за своєю традиційною аудиторією. “ТБ — продукт епохи індустріалізації, коли важливо було виготовити один товар для всіх. А молодь народилася в постіндустріальну епоху, коли кожен хоче і має право отримати щось індивідуальне",— пояснює експерт.

 


МОЛОДЫХ ВСЕ МЕНЬШЕ: Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции, отмечает, что ТВ не способно удовлетворить запросы молодой аудитории
МОЛОДИХ ВСЕ МЕНШЕ: Максим Лазебник, виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції, зазначає, що ТБ не здатне задовольнити запити молодої аудиторії


Аналітики називають відразу кілька причин втрати інтересу до ТБ, яке традиційно є медіа № 1 для України. Теленовини не можуть змагатися з інтернетом ані у швидкості, ані в повноті інформації. Крім того, вони часто не викликають довіри, оскільки відображають політичні інтереси власників каналів. Та й розважальна програмна сітка навряд чи здатна задовольнити запити молодої аудиторії, розпещеної доступністю в інтернеті найбільш видовищних телевізійних і кіноновинок з усього світу. “Український глядач вимогливий, йому дешевий серіал третьої категорії вартістю $1 тис. за серію нецікавий. Йому потрібна Гра престолів [американський серіал в жанрі фентезі] за $500 тис. Таких грошей в українського ТБ немає",— пояснює Максим Лазебник, виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції.

Подібним чином міркує і Олексій Тарасов, головний редактор сайту buro247.ua. Попрацювавши над підготовкою ТБ-історій про життя російських зірок для одного з українських каналів, він переконався: телебоси не розуміють або не хочуть визнавати, що тепер ТБ-канали конкурують не один з одним, а з усім контентом, який людина може отримати в мережі.

Ця тенденція в довгостроковій перспективі створює певні ризики для телебачення. Рекламні бюджети, які й так скоротилися майже в чотири рази, порівнюючи з докризовим 2013‑м, слідом за аудиторією поступово почнуть перетікати в інтернет. Перешкодити цьому зможуть лише нові технології, коли телебачення та інтернет об'єднають зусилля. “Зрозуміло, що інтернет не вб'є ТБ, вони просто зіллються в одного величезного багаторукого монстра. І чим швидше, тим краще",— вважає Тарасов.

 

Телевідмовники

Останні три роки споживання інтернету зростає, водночас проникнення телебачення хоч і незначно, але неухильно падає. На цю тенденцію вказують дані вимірювань компанії ZenithOptimedia за період з 2012 по 2015 рік. До того ж, подібна картина характерна для всіх вікових категорій: проникнення ТБ для сегмента глядачів 46-60 років впало на 2,5%; для тих, кому 25-45 років — на 5,1%; а для 16-24‑річних — на 5,5%.

Більш того, в країні все частіше трапляються люди, які зовсім не тримають вдома "ящик". За останні три роки частка таких телевідмовників серед українців віком 25-34 роки зросла з 1% до 4%.

“Є загальний тренд — зростання проникнення інтернету і падіння проникнення телебачення. Для молодої аудиторії Рубікон вже пройдено — проникнення інтернету більше, ніж у телебачення",— зазначає Денис Сторожук, директор ZenithOptimedia.

 


БЕЗ-ТВ: Киевлянин Павел Горобей более четырех лет не смотрит телевизор: все, что ему нужно и интересно, он находит в интернете
БЕЗ-ТБ: Киянин Павло Горобей більше чотирьох років не дивиться телевізор: все, що йому потрібно і цікаво, він знаходить в інтернеті


Коли мова заходить про новини, озвучений Сторожуком тренд вимальовується ще помітніше. Міжнародна дослідницька компанія Nielsen у листопаді оприлюднила результати дослідження, згідно з яким лише 51% українців, котрі мають доступ до інтернету, вважають за краще дізнаватися новини з телевізора, в той час як у минулі роки цей показник перевищував 80%.

Сторожук підтверджує, що коефіцієнт проникнення телевізійних новин за два роки впав у півтора рази. “Така різка зміна говорить про те, що сталося серйозне зміщення споживання новин у бік інтернету. Це обумовлено не тільки зростанням використання інтернету, але й іншими факторами, наприклад, більшою довірою до онлайн-новин",— вважає експерт.

Поки ці цифри для телебачення загрози не становлять, впевнений Максим Саваневський, засновник видання про інтернет-бізнес Watcher. За його словами, проникнення інтернету в Україні не більше 55%, і лише чверть ua-юзерів регулярно читають суспільно-політичні новини в мережі. Денна аудиторія сайтів у країні не перевищує 6-7 млн людей, що дорівнює аудиторії одного праймового випуску теленовин. Зокрема, за даними керівництва телеканалу 1+1, середня аудиторія вечірнього випуску ТСН у листопаді склала 6 млн осіб. "Для більшості новини — це телебачення",— впевнений Саваневський.

Телевізійники визнають, що вже менше молодих людей дивляться телевізор. Проте решта дивляться у блакитний екран частіше. Середній час перегляду каналів у категорії 25-34 років збільшився з 4 год 20 хв. до 5 год 10 хв. на добу.

Питання в якості аудиторії, яка залишається. Від телебачення відвертаються переважно жителі великих міст, представники середнього класу — найбільш платоспроможної категорії, налаштованої на споживання, тобто найбільш привабливої для рекламодавців. "Саме цей фактор [втрата молодої аудиторії] стає викликом для ТБ, оскільки знижує його інвестиційну привабливість",— упевнений Таяновський з Carat Ukraine.

 

Рекламна пауза

У 2013‑му обсяг рекламного ринку в Україні становив $1,4 млрд, у наступному — $685 млн, а в цьому — лише $382 млн. Відчули це падіння всі гравці, зокрема й телевізійники.

У першому кварталі 2014‑го, за оцінками експертів, рекламні блоки на ТБ заповнювалися лише на третину. У першому півріччі 2015‑го цей показник зріс до двох третин. І ціна розміщення збільшилася на 5-10%. Але через девальвацію гривні валютний дохід ТБ за підсумками нинішнього року не перевищить $170 млн. “Доходи у всіх телеканалів впали вртичі,— ремствує Олександр Ткаченко, генеральний директор 1+1.— Вони настільки мізерні, що їх не можна порівнювати навіть з багатьма маленькими східноєвропейськими країнами".

Єдиний сегмент, де доходи від реклами зросли,— інтернет. Правда, поки, за даними експертів, онлайн "відгризає" прибуток у друкованих ЗМІ, а не у телебачення.

У багатьох західних країнах інтернет давно обігнав ТБ за доходами від реклами. “Те, що інтернет зростає швидше телебачення,— очевидний процес для всього світу. Але в Україні розрив між доходами в легальному інтернеті і на телебаченні настільки великий, що найближчим часом зростанню доходів ТБ нічого не загрожує",— впевнений Ткаченко.

 


ТВ-АПГРЕЙД: Александр Ткаченко, гендиректор 1+1, не видит угрозы для ТВ со стороны интернета. Но онлайн-технологии на канале внедряет полным ходом
ТБ-АПГРЕЙД: Олександр Ткаченко, генеральний директор 1+1, не бачить загрози для ТБ з боку інтернету. Але онлайн-технології на каналі впроваджує повним ходом


Позиція медіаменеджера зрозуміла: в Україні надійний тил телебаченню за будь-якої кризи забезпечують не рекламні бюджети, а власники. Саме їх безоплатна допомога, конвертована в політичні дивіденди, дозволяє телевізійникам відверто демпінгувати на рекламному ринку.

За оцінками експертів, щоб донести інформацію про свій продукт через ТБ, рекламодавець в Україні на кожну тисячу контактів витрачає в середньому $2. У Фінляндії ця сума складає $34, у Бельгії та Німеччині — по $27, у Швеції — $25,6.

Через низькі ціни на розміщення реклами українські телеканали, зазвичай, не здатні самостійно покрити власні витрати. Останні, за словами експертів, у чотири рази перевищують їхні доходи. Наприклад, одна година виробництва шоу для прайм-тайму в StarLightMedia — великої медійної групи, що належить мільярдерові Віктору Пінчуку, і включає телеканали СТБ, ICTV, Новий, М1, М2, QTV,— коштує не менше 200 тис. грн. А приносить лише 60 тис. грн.

Нестачу компенсують власники. В Україні найбільшими телеканалами володіють мільярдери — Пінчук, Ігор Коломойський, Дмитро Фірташ і Рінат Ахметов. Свій П'ятий канал є і в президента Петра Порошенка. “Всі канали дотаційні. З точки зору їхніх власників, це не бізнес заради грошей: їх утримують для інших інтересів",— говорить Лазебник.

Саме вплив власників є однією з причин, чому інтерес до телебачення у мислячої аудиторії продовжить падати, впевнений Володимир Ар'єв, депутат Верховної ради, а в минулому — тележурналіст. “Всі канали провадять політику, яка потрібна їхнім власникам,— говорить він.— І поки телебачення не стало бізнесом у прямому сенсі, глядач буде відчувати недовіру до його інформації. І він віддасть перевагу новинам в інтернеті".

 

По всіх фронтах

Запевняючи, що в них усе добре, телеменеджери, однак, все активніше цікавляться онлайном.

Так, StarLightMedia намагається свою продукцію — популярні телешоу — монетизувати не тільки через телеефір, але й через мережу. Компанія викладає в онлайн всі програми і додатково створює контент, призначений виключно для інтернету. "Це історії героїв [телепроектів], спілкування з ними, їхнє життя після проектів, бекстейдж, додаткова інформація на теми, яких ми торкаємося в телепроектах",— розповідає Федір Гречанінов, директор зі стратегічного розвитку StarLightMedia.

За його словами, компанії вже кілька років поспіль вдається подвоювати показники відвідуваності своїх сайтів, і зараз мова йде про мільйонні онлайн-аудиторії. "Виграє той, хто вміє розповідати історії і зможе бути з глядачем там і тоді, коли глядачеві зручно",— упевнений Гречанінов.

Телеканали в нинішньому вигляді — це атавізм
Володимир Ар'єв,
депутат, екс-тележурналіст

Поєднати телебачення та інтернет намагаються і на 1+1. Керівництво почало з того, що запустило найбільш якісний порівняно з іншими українськими каналами новинний сайт ТСН. Тут впроваджують принципи конвергентної редакції: зокрема, в текстових новинах використовуються відеосюжети, які готують для випусків теленовин на каналі. Інтернет-версія ТСН користується попитом у мережі, і вже декілька років не залишає п'ятірку лідерів серед українських інтернет-видань.

Найближчим часом 1+1 Медіа, за словами Ткаченка, планує запустити онлайн-агрегатор відео. Також вони збирають ідеї під різні інтернет-технології. "Ми б не робили всього цього, якби не було необхідності",— пояснює гендиректор 1+1.

Нові віяння приходять і на рекламний ринок. "Великі рекламодавці, як правило, все частіше використовують мікс ТБ+інтернет",— пояснює Світлана Калініна, керівний партнер Kwendi Media Audit, додаючи, що поки онлайн сам по собі не може вирішити комунікаційні завдання великих компаній.

Популярність інтернету серед рекламодавців буде тільки зростати, особливо якщо економічна криза спадатиме.

“Завдяки інтернету сьогодні я сам вибираю, що дивитися і що читати. Завтра я стану пенсіонером і буду робити те ж саме, як і нова молодь,— резюмує Ар'єв.— На ТБ всім доведеться зрозуміти, що телеканали в нинішньому вигляді — це атавізм".

 

Матеріал опубліковано в №48 журналу Новое Время від 24 грудня 2015 року

Коментарі

1000

Правила коментування
Показати більше коментарів

Останні новини

ТОП-3 блога

Фото

ВІДЕО

Читайте на НВ style

Статті ТОП-10

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: