9 грудня 2016, п'ятниця

Образ країни-агресора змусив російські компанії в Україні змінити вивіски

коментувати
Українська мережа російського Лукойла змінила назву на AMIC і позиціонується як західний бізнес із європейськими цінностями
Фото: Наталія Кравчук, НВ

Українська мережа російського Лукойла змінила назву на AMIC і позиціонується як західний бізнес із європейськими цінностями

Антипатії споживачів завдають російським компаніям в Україні мільярдних втрат і змушують їх приховувати походження за вивісками міжнародних фірм

На полицях магазинів українських ритейлерів нещодавно переодяглася одна дівчина. Не жива — намальована. На етикетці пляшки з квасом Арсеньевский. Була в російському кокошнику та сарафані, а тепер — у вінку, вишиванці та спідниці. До подібного рестайлінгу українську компанію Укрпродукт, що купила розроблений в РФ бренд, спонукали дії російської влади, що окупувала частину України. Образ країни-агресора значно псував смак напою.

Дистанціювання від усього російського — нинішній тренд українського ринку: від товарів на полицях супермаркетів до заправок і банківського сектора. Навіть українські "дочки" компаній із Росії змушені йти за ним, приховуючи походження. “За умов агресії банки, мережі та виробники опинилися перед загрозою втрати свого головного активу — репутаційного капіталу. І змушені витрачатися на ребрендинг", — каже Валентин Королько, завкафедри зв'язків із громадськістю, психології та педагогіки Києво-Могилянської академії. Хтось змінює етикетки, а комусь доводиться йти на більші жертви, аби залишитися на ринку.

VTB, що підкрадається, Лукойл, що зачаївся

Більшість російських компаній в Україні сьогодні діють за принципом "прикритися дрантям", говорить Олена Лобова, партнер комунікаційної компанії Сhange Сommunications. Тобто приховувати своє справжнє походження, паралельно заграючи з клієнтами. Наприклад, у київському ресторані японської кухні Желтое море, що належить росіянам, за спостереженнями Лобової, в меню несподівано з'явилися страви української кухні та назвали розділ підкреслено Наша кухня.

Схожої стратегії дотримується й українська "дочка" російського банку VTB — наступника радянського Внешторгбанка, який подарував цій структурі не тільки активи, але й абревіатуру в назві. У київському офісі VTB заявили, що не можуть надати коментар для статті про діяльність російських брендів в Україні, бо їхня структура "є не російською, а міжнародною установою". Це при тому, що 60% акцій материнської структури перебувають у власності Росимущества, аналога українського Фонду держмайна.

Російський бізнес мімікруватиме дедалі більше, — Олена Лобова, партнер комунікаційної компанії Сhange Сommunications

Скритність банкірів зрозуміла — вони не хочуть втрачати клієнтів.

До початку російсько-української кризи в Україні працювало 10 банків, які безпосередньо чи опосередковано контролювалися російськими інвесторами. “Раніше такий зв'язок був перевагою, бо асоціювався зі стабільністю російської держави, — каже Королько. — Сьогодні це головний біль".

За останні півтора роки українці, за підрахунками В'ячеслава Садовничого, головного редактора сайту Фінансовий клуб, зберігають у цих банках на 6 млрд грн і $1,6 млрд менше, ніж до Майдану та окупації Криму. Найбільших репутаційних втрат зазнали ті банки, що безпосередньо контрольовані Російською Федерацією, — Промінвестбанк, Сбербанк России і VTB, а також установа з промовистою назвою "Русский стандарт".

Власники російських банків докладають відчайдушних зусиль для виправлення ситуації зі своїми українськими структурами. VTB провів одну з найактивніших у цьому році кампаній із просування своїх депозитів. Російський стандарт перейменували на Форвард, а Альфа-банк публічно декларує, що не є російським: в офісі банку НВ пояснили, що найбільшими частками в банку володіють громадяни Ізраїлю — уродженець Львова Михайло Фрідман і Герман Хан, які живуть в Лондоні, а головну компанію зареєстровано в Люксембурзі. При цьому банком фінансовано джаз-фестиваль у Львові, в рекламному ролику якого один із засновників банку — Михайло Фрідман — говорить українською про те, що народився в головному місті Галичини.

Схоже, старання банкірів не змарновано — відтік депозитів із їхніх відділень в Україні сповільнився. Піковим він був у перші три квартали 2014 року. А от за перше півріччя 2015‑го портфель депозитів української "дочки" Сбербанка России збільшився на 4,2%, Альфа-банку — на 10,8%. В інших фінустанов ситуація гірша. "Там залишилися вкладники, які свідомо обрали російські установи з фінансових причин, і політична аргументація для них не головна", — говорить Садовничий.

Значно складніша ситуація в іще одній традиційній сфері домінування російських брендів — паливній. Обсяг продажів на заправках російських брендів (ТНК і Лукойл) після української революції, за словами директора консалтингової компанії А-95 Сергія Куюна, впав у 4-5 разів. І тенденції до повернення частки не виявлено.


Андрей Федорив о бойкоте товаров компаний, принадлежащих членам Партии регионов: сначала были проблемы, а потом все сошло на нет
Андрій Федорів про бойкот товарів компаній, що належать членам Партії регіонів: спочатку були проблеми, а потім усе зійшло нанівець


Щоб виправити ситуацію, українська мережа російського Лукойла вирішила повністю позбутися минулого. У квітні вона оголосила про продаж цього бізнесу австрійській інвесткомпанії AMIC Energy Management. Мережа змінила назву на AMIC і позиціонується як західний бізнес із європейськими цінностями.

Але повернути довіру нелегко — споживач не вірить. Та й усі зміни шиті білими нитками: компанія-новий власник заснована недавно — вереснем 2013 року — та підкреслено непублічно. Всі спроби НВ зв'язатися з її представниками як в Україні, так і в Австрії не мали успіху. Зв'язок із колишнім власником легко простежити: Роберт Новек, директор українського підрозділу AMIC Energy Management, сім років працював у європейських структурах Лукойла.

Проблем через російське походження своїх товарів зазнали в Україні навіть транснаціональні гіганти. Під ударом опинилися засоби гігієни, шоколадні батончики та інші товари з полиць супермаркетів, вироблені на потужностях відомих компаній, розміщених в РФ. "Допомогли" їм у цьому представники роздрібних мереж, які особливим чином маркують товари made in Russia.

“Ще березнем минулого року ми запровадили спеціальні позначення, що вказують країну — виробника товару. Покупець має вибір", — розповіла НВ Катерина Огуреєва, директор департаменту маркетингу мережі Varus.

У такій ситуації чимало російських виробників одразу пішли з ринку. А низка великих міжнародних компаній — Swarzkopf, Unilever, Johnson&Johnson — припинили поставки з російських заводів, натомість почавши завезення з виробництв, розташованих у Східній Європі. Тому, до речі, зараз на полицях можна зустріти знайомі товари, на упаковці яких відсутній опис продукту українською мовою. “Поставки з цих країн коштують міжнародним компаніям дорожче, але останні утримують частку ринку,— пояснює Олексій Дорошенко, директор Асоціації постачальників торговельних мереж (АПТМ). — Вони мислять категорією частки, а не лише прибутку".

Обід за розкладом

Неоголошена торгова війна між Україною та Росією за останні півтора роки завдала відчутної шкоди обом сторонам. Згідно з даними Федеральної митної служби РФ, 2014 року товарообіг між країнами знизився на 29,6%, або на $11,8 млрд. Ще $11 млрд було втрачено за перші шість місяців цього року. Переважно це втрати важкої промисловості.

У АПТМ підрахували, що український бойкот минулого року став російським компаніям у близько $1 млрд виручки. Їхня частка на місцевому ринку зменшилася вдвічі — до 3-4%. Найбільше постраждали постачальники кави, кондитерських виробів, шоколаду. При цьому втрати іноземних компаній, виробництво яких розташоване в Росії, не враховувалися. Цього року, вже з урахуванням частки іноземних компаній, сума російських втрат, як очікують в АПТМ, становитиме близько $2 млрд.

Утім, експерти вважають, що надалі тиск на російські бренди знизиться. Причина, на думку Лобової, в тому, що "в нашого народу пам'ять на негатив досі була достатньо коротка".

Андрій Федорів, директор компанії fedoriv.com, нагадує, що завершився розпочатий в епоху Євромайдану бойкот товарів компаній, що належать членам Партії регіонів: спочатку були проблеми, а потім все зійшло нанівець.

Так може статися і зараз. "Я очікую, що російський бізнес мімікруватиме ще більше, використовуючи тему українського патріотизму", — говорить Лобова. Це може спрацювати, якщо не нагадувати громадянському суспільству про російське коріння цих компаній. "Стара назва забувається швидко, запам'ятовуються нові акції", — вважає експерт.

Матеріал опубліковано в НВ №31 від 28 серпня 2015 року

Коментарі

1000

Правила коментування
Показати більше коментарів

Останні новини

ТОП-3 блога

Фото

ВІДЕО

Читайте на НВ style

Статті ТОП-10

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: