5 грудня 2016, понеділок

Як примножити збиток. Укрзалізниця хоче конкурувати з Вестями і Комсомолкою в газетному бізнесі

Укрзалізниця планує експансію на медіаринку, запропонувавши йому щоденну газету Магістраль з кросвордами і розважальним контентом, але експерти вважають цю ідею невдалою. Фото: 112.ua

Укрзалізниця планує експансію на медіаринку, запропонувавши йому щоденну газету Магістраль з кросвордами і розважальним контентом, але експерти вважають цю ідею невдалою. Фото: 112.ua

Одним з перших рішень Войцеха Балчуна стала ідея створити на залізниці медіахолдинг, чого не розуміють ані у Фонді держмайна, ані на ринку

У кожного власника газети, телеканалу чи новинного сайту є своя причина утримувати видання, часто втрачаючи при цьому гроші – хтось хоче впливати на політику, хтось сподівається вигідно продати свій медіабізнес у кращі часи, які колись настнуть. Але от навіщо намагається створити власний медіахолдинг Укрзалізниця (УЗ), не розуміє ніхто з опитаних НВ співрозмовників – ані медіаменеджери, ані чиновники.

Рішення стало одним з перших за час каденції Войцеха Балчуна, польського менеджера, найнятого перетворити УЗ на прибуткову компанію. Той пообіцяв зробити з УЗ «локомотив української економіки».

Однак питання – чи допоможе державній залізничній монополії в цій місії ідея перетворити свій корпоративний тижневик Магістраль у газету, що конкурує з щоденними виданнями Вести, Сегодня та КП в Україні. Згодом УЗ хоче створити окремий холдинг, куди увійдуть всі медіа активи компанії. Через три роки, згідно з планами, прибуток холдингу складе 5-7 млн грн. Зараз при доході в 30-35 млн грн газети УЗ вимагають 40 млн грн видавничих витрат.

5 млн грн щорічного збитку на окремо взятому бізнес-напрямку ще можна було б зрозуміти, яккби компанія загалом була прибутковою, але УЗ «успішно» перетворилася в найзбитковіший, після Нафтогазу, державний актив – у 2015-му вона пішла в мінус на 16,8 млрд грн.

Як державна компанія вона може взяти кредит у державному банку на вигідних умовах, щоб покрити збитки, але зрештою збиткова модель лягає на споживача послуг УЗ – пасажирів і бізнес, який перевозить вантажі. Іншими словами, будь-яке підвищення цін на квитки – це, серед іншого, перекладання грошей з гаманців пасажирів у гаманці 130 редакторів і журналістів газети Магістраль, а також інших залізничних видань, як наприклад сайт magistral-uz.com.ua.

«Золота аудиторія» з доходом 9 тис. грн на сім'ю

Зараз заявлений наклад Магістралі – 45 тис. примірників. При заході в сегмент щоденок їй доведеться конкурувати з газетами Вести, офіційний тираж якої – 370 тис., а також Сегодня (155 тис.), Факты (123 тис.) і КП в Украине (93 тис.). Тому в УЗ хочуть збільшити тираж до 100 тис. «Наша аудиторія – це сім'ї залізничників, - пояснює в коментарі для Телекритики Даниїл Ваховський, керівник департаменту інформаційної політики УЗ. – Консервативні люди за 40 з доходом близько 9 тис. грн на місяць на сім'ю». Він називає таку категорію людей «золотою аудиторією» для фармкомпаній і державних банків. Крім залізничників, гортають Магістраль і пасажири поїздів, на чиї столики потрапляє газета.

Стратегію експансії на медіаринку в УЗ планують робити звичними для щоденок форматами – «простим і масовим контентом», за словами Ваховського, а також кросвордами та рубрикою Здоров'я. У держкомпанії не виключають, що газета може використовувати модель безкоштовного розповсюдження, на яку робить ставку Вести - за такої модели аудиторія збільшується і через це стає більш цікавою для рекламодавців. До того ж, заробляти за такого сценарію Магістраль буде на мережі фірмових кіосків УЗ, куди покупці приходитимуть за цигарками та снеками. На рекламі зараз заробити складно – дохід газет від розміщення реклами в цьому році, за оцінками Всеукраїнської рекламної коаліції, скоротиться на 6% і складе близько 512 млн грн.


2_07
Так можуть виглядати кіоски Укрзалізниці, через які буде поширюватися газета Магістраль паралельно з продажем сигарет і снеків. Фото: Даниїл Ваховський via Facebook


«Концепція залізничного медіахолдингу була розроблена за моделлю УМХ, але без збиткових напрямів на кшталт радіо і ТБ», - пояснює Ваховський, який раніше якраз і працював в УМХ – видавцеві журналів Forbes, Корреспондент та інших проектів, який у 2013-му перейшов з портфеля Бориса Ложкіна в портфель Сергія Курченка за приблизно $400 млн, якщо вірити оцінкам інвестбанкірів. Однак нинішній УМХ – не найкращий приклад для наслідування. Співробітники видань холдингу регулярно заявляють про невиплачені зарплати, про що навіть подали заяву в прокуратуру.

Історія не про окупність

Озвучуються різні версії про те, навіщо УЗ збирається інвестувати в медіабізнес. Опитані НВ учасники медіаринку припускають, що одна з причин – менеджерські амбіції Ваховського, який нещодавно публічно заявив про готовність залишити УЗ і, врешті, зміг протиснути рішення про створення медіахолдингу.

«Будь-які твердження про «виведемо на прибуток медіабізнес за три роки», особливо з боку тотально корумпованої структури, не викликають у мене нічого, крім печії», - коментує плани УЗ Володимир Федорін, екс-головний редактор українського Forbes. Держкомпанія, на його думку, може робити крос-субсидування, переказуючи гроші з прибуткових напрямків бізнесу в збитковий медіахолдинг, але виникає питання: кому це потрібно?

Федорін бачить відповідь на нього в тому, що холдинг може виступити «інформаційним кийком», що допомагає розв'язати іміджеві проблеми збиткової монополії. Загалом колишній медіаменеджер песимістично дивиться на перспективи вибудувати прибуткову бізнес-модель для щоденної газети на локальному ринку, вважаючи це неможливим.

Рішення УЗ розвивати медіахолдинг незрозуміле й інвестиційним банкірам. Андрій Герус, який до недавнього часу був виконавчим директором інвесткомпанії Concorde Capital, яка структурувала операцію з продажу УМХ, вважає його явно помилковим. «Щоб чимось займатися, треба бути фахівцем, - підкреслює він. – Балчуна запрошували як залізничника, а не як медіаменеджера».

Від нестачі підготовлених кадрів, про яку говорить Герус, страждають вже наявні газети. Так, щоденна газета Вести довго шукала редактора відділу Бізнес, але коли не змогла його знайти – розпустила відділ, а журналістів, які залишилися, перевели працювати на споріднений Вестям сайт Ubr.ua. По багато місяців не може закрити вакансії Газета по-українськи, яка виходить двічі на тиждень. До того ж, останнім часом з'явилося ціле покоління онлайн-ресурсів – міські сайти і нішеві проекти, наприклад, про аграрнийу бізнес – які теж претендують на журналістів і, водночас, не страждають зайвою бюрократією і консерватизмом.

Плани на продаж

Ваховський з УЗ не виключає, що в майбутньому медіабізнес УЗ можна буде вдало продати. Однак хто може потенційно купити такий бізнес – загадка. Для прикладу, у 2012 році була виставлена на продаж збиткова видавнича група Картель – це газета Деловая столица, журнал Власть денег та сайт Depo.ua. Газета Капітал оцінювала холдинг у $5-7 млн. Правда, оцінка відбувалася на тлі «бичачих», тобто таких, які ростуть, настрої на медіаринку в період масивної експансії на ньому групи СЄПЕК Курченка, яка платила за активи щедрі премії. Врешті покупця на Картель вдалося знайти тільки на початку 2014-го. Преса називала новим власником аграрного магната Олега Бахматюка, але він факт купівлі Картелю заперечував.


1_balchun
Войцех Балчун, голова Укрзалізниці, пообіцяв реформувати компанію. Експерти вважають, що йому варто зосередитися на профільному бізнесі - залізничних перевезеннях


Коли медіабізнес має прибуткову модель, він цікавий інвесторам. Так, Джефф Безос, ключовий акціонер гіганта електронної комерції Amazon, у 2013-му заплатив $250 млн за впливову політичну щоденку Washington Post. Він купував її з ідеєю використовувати своє унікальне розуміння інтернет-ринку для покращення бізнесу видання, а також спробувати вибудувати синергію з Amazon. Одним з ключових рішень був запуск безкоштовного додатку Washington Post для читалок Kindle, які випускає Amazon. В результаті, за Безоса онлайн-аудиторія газети зросла на 30%, а видання регулярно звітує про прибуток – в першому кварталі 2016-го воно становила $38,2 млн.

Але УЗ – це не Amazon, принаймні станом на сьогодні. І тому рішення держкомпанії нарощувати непрофільні напрями викликає стільки критики. Приклади невдач при такій стратегії – у всіх на виду.

У західній пресі яскравим прикладом того, як спроба розвивати одразу кілька бізнес-напрямків довела компанію «до ручки», вважається Марісса Майєр, голова технологічної компанії Yahoo. Майєр за свої чотири роки на посаді так і не визначилася, що для неї важливіше – медіасервіси чи пошуковик. Врешті обидва напрямки страждали від недоінвестування і програвали конкурентам. І якщо в 2008-му Microsoft пропонувала за Yahoo $45 млрд, то зараз Verizon, що працює на телекомунікаційному ринку, купує її за $4,8 млрд.

Святе діло приватизації

Про продаж своїх активів варто задуматися і УЗ, зізнається у розмові з НВ голова Фонду державного майна (ФДМ) Ігор Білоус, який входить до наглядової раду залізниці. Він не розуміє, чому держкомпанія тримає на балансі стільки непрофільних активів. «Ремонтні заводи, величезна кількість нерухомості, готелі, ресторани, лікарні, список величезний, - перераховує активи Білоус. – Або вокзали. Навіщо їм вокзали?». Продавши вокзали у містах-мільйонниках, УЗ могла б добре заробити, вважає голова ФДМ.

Державних медіактивів приватизація теж стосується. На початку року набув чинності закон, спрямований на це. Закликала продати державні медіа й ОБСЄ. В контексті цього Національний банк, який володів телеканалом БТБ, передав його Міністерству інформаційної політики, а зі свого Вісника зробив академічне видання, де почали публікувати свої дослідницькі статті експерти з монетарної політики та банківського нагляду.

З-поміж медіавидань, які належать державі, авторитет має інформаційне агентство Укрінформ, яке, маючи менеджерів з досвідом, могло б консолідувати державні медіаактиви. Але Ваховський підкреслює, що видання УЗ вважати державними не можна, оскільки компанія пройшла корпоратизацію і є публічним акціонерним товариством.

Захищає пресу УЗ екс-заступник міністра інфраструктури Олександр Кава, але й він зазначає, що вона спрямована тільки на співробітників компанії і є «засобом спілкування». Кава наводить як приклад німецькі компанії – залізничну Deutsche Bahn і авіаційну Lufthansa – корпоративна преса яких також збиткова.

Але обидві німецькі компанії генерують істотний прибуток. УЗ, своєю чергою, коштує українським платникам податків мільярдів гривень збитків. Не збудувавши прибуткову бізнес-модель за своїм ключовим напрямом – залізничних перевезень – УЗ явно не вистачає аргументів, щоб довести необхідність намагатися заробляти гроші у складному газетному бізнесі.

Коментарі

1000

Правила коментування
Показати більше коментарів

Останні новини

ТОП-3 блога

Фото

ВІДЕО

Читайте на НВ style

Статті ТОП-10

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: