22 вересня 2017, п'ятниця

Чому Daily Mail і Yahoo не можуть бути прикладами для українських медіа, які продовжують заробляти на «джинсі»

коментувати
При нестачі фінансування експерти рекомендують українським медіа інвестувати в себе, а не шукати розширення за рахунок злиттів і поглинань

При нестачі фінансування експерти рекомендують українським медіа інвестувати в себе, а не шукати розширення за рахунок злиттів і поглинань

Опитані НВ медіа-експерти в основному скептично оцінюють злиття медіа з веб-порталами з метою залучення більшої аудиторії і великих грошей від рекламодавців

Коли британський таблоїд Daily Mail заявив, що розглядає можливість купівлі старого американського порталу Yahoo, багато хто здивувався. Yahoo давно програла Google боротьбу за статус ключової пошукової системи, мода на класичні портали відійшла в минуле, а збиток компанії в 2015 році був на рівні $4,4 млрд.

Але Daily Mail за рахунок покупки Yahoo, чию вартість без урахування частки в китайському гіганті онлайн-торгівлі Alibaba оцінюють максимум в $8 млрд, розраховують збільшити свою аудиторію. Таблоїд заробляє передплатою і рекламою, тому прибутки від останньої прямо пропорційні показникам читацького трафіку.

Daily Mail в інтернеті представлена двома великими сайтами – одним в Британії і другим в США. В цілому видання з 2012 року вважається найбільшим англомовним ресурсом всесвітньої павутини. Зараз її щомісячна аудиторія унікальних відвідувачів досягає 220 млн. Аудиторія Yahoo в лютому склала 204 млн.

Таблоїд Daily Mail відомий своїми «вірусними» постами в соціальних мережах і статтями про те, наприклад, що 16-річний американський школяр був видворений з передвиборчого заходу Теда Круза за свою трансгендерність.

Прибутки видання від онлайн-реклами зросли з 10 мільйонів фунтів в 2010-му до 73 мільйонів в 2015-му, хоча і не досягли мети 100 мільйонів, поставленої на минулий рік. У США показники Daily Mail досить скромні: 18 мільйонів фунтів в минулому році проти 46 мільйонів у Великобританії. Щоб виправити становище, їм і потрібен Yahoo, що володіє пошуковою системою, поштовим, інформаційним і фінансовим сервісами, блог-платформою Tumblr і мультимедійним майданчиком Flickr.

Інтеграція та нові сервіси – шлях до прибутку?

НВ поцікавилося, наскільки інтеграція медіа-видань з веб-порталами, які пропонують різні онлайн-сервіси, може збільшити їх прибутки. Українські онлайн-медіа дуже сподіваються на передвіщене Всеукраїнською рекламною коаліцією зростання ринку інтернет-реклами на 17% в 2016 році після досягнення планки в 2,4 млрд грн у 2015-му. Однак навіть очікуване зростання ринку не означає, що не потрібно думати, як збільшити свої прибутки.

Дмитро Лисицький, який очолював онлайн-напрям Українського медіа холдингу (УМХ), що істотно втратив свої ринкові позиції після переходу в руки олігарха Сергія Курченка, не вірить, що експерименти на зразок того, на який хоче зважитися Daily Mail, можуть допомогти українським медіа. «Були щасливі часи, коли у людей стартовою сторінкою був портал, і тоді інтеграція порталів з іншими онлайн-ресурсами, у тому числі медіа, обіцяла вигоду, - каже Лисицький. – Зараз стартова сторінка – Google, і ми маємо декілька медіа, які заробляють, і багато медіа, які ніяк не можуть вийти на прийнятний рівень рентабельності».

На питання НВ про те, чи допомогло б, умовно кажучи, Українській правді злиття з порталом Ukr.net досягти небувалих прибутків, Лисицький каже, що це неможливо. «Ми все одно будемо мати медіа і сервіс, і між ними – якась трафікова партнерка. З фінансової точки зору сервіс буде заробляти, а медіа продовжувати втрачати», - вважає екс-глава digital-напрямку УМХ. Почувши уточнююче питання НВ, чи має сенс, наприклад, сайту фінансових новин Finance.ua запускати послугу торгівлі валютою онлайн, Лисицький знову повторює: це не працює. «Якщо Finance.ua таке запустять, то їм потрібно закрити Finance.ua і займатися таким бізнесом», - підсумовує він.

Позицію Лисицького в цілому підтримує Андрій Колодюк, керуючий партнер венчурного фонду Aventures Capital і засновник сервісу інтерактивного телебачення Divan.tv. Він не бачить ефективної синергії від злиття медіа-видань з веб-порталами. «Гроші в медіа, як і раніше, заробляються з реклами чи передплати, інші моделі монетизації все ще не мейнстрім», - говорить він.

Колодюк пояснює, що угоди по злиттю найчастіше не дають результат на кшталт 1+1=2, найчастіше це 1+1=1,5. Компанії, зливаючись, хочуть зменшити свої витрати, але це вдається далеко не завжди. «В Україні практично немає угод зі злиття медіабізнесів, - зазначає венчурний інвестор. – Якщо Ігор Коломойський купив супутниковий бізнес Viasat, то угода носить скоріше політичний характер або обумовлена фактором дуже низької ціни».

Про те, що медіа втрачають ринкові позиції, говорить Олександр Акименко, засновник сайту Platfor.ma, присвяченого темам культури та стилю життя. «В онлайн-вимірі медіа втратили контроль над дистрибуцією. Якщо раніше засобом для доставки контенту служив веб-сайт самого видання (ну або ще раніше - до інтернету - газета, яка доставлялася до читача в поштову скриньку), то тепер цю функцію виконує соціальна мережа, месенджер, апплікейшн або щось зовсім інше, - розповідає Акименко. – Ми живемо у світі, де такі гіганти, як Facebook (проект Instant Articles), Google (проект Accelerated Mobile Pages) і Apple (проект Apple News) борються за те, щоб стати платформою №1 по доставці новин, інформації до читачів».


censor.net.ua
Революція гідності і початок війни з Росією підвищили показники трафіку українських медіа, але потім сталася очікувана корекція. Джерело: censor.net.ua


Засновник Platfor.ma не бачить сенсу для медіа об'єднуватися з інтернет-платформами, оскільки у них різні функції: медіа створюють контент, а платформи його поширюють. «Працювати всередині одного холдингу вони, швидше за все, можуть, але бути одним бізнесом – навряд чи», - зазначає медіаменеджер. При цьому він бачить потенціал у тому, щоб медіа надавали читачам різні сервіси. «Деякі торгують біржовими терміналами, базами даних, аналітичними звітами, створюють події, послуги для клубу своїх читачів, - говорить Акименко. - Все залежить від того, наскільки цей сервіс близький культурі того, чим займаються медіа».

Тамара Бабакова, колишній головний редактор журналу Фокус і екс-редактор спецпроектів сайту Korrespondent.net, вважає цілком ефективною моделлю для українських медіа інтеграцію з пошукачами, агрегаторами і сервісними сайтами. У списку найбільш охоплюваних сайтів України немає жодного місцевого медійного проекту, суцільно сервіси і портали, каже вона. І додає: «Ось тільки вершки з цього знімають, як ми бачимо, не виробники контенту, а його дистриб'ютори».

Медійні компанії купують немедійні активи заради контент-експертизи, технологічної експертизи або працюючої моделі монетизації, пояснює Бабакова.

Так, для того ж Daily Mail редакції Yahoo Finance або Yahoo Sport може бути цікавою як одиниця виробництва контенту з якісною аудиторією. Але, на відміну від Yahoo, українська двадцятка порталів не виробляє контент. «Вершиною жанру можуть вважатися відеоогляди побутової техніки на Розетці, але це не та експертиза, заради якої має сенс йти на багатомільйонну угоду», - зауважує Бабакова. До того ж, у Yahoo на руках більше 6.000 патентів, які можуть прискорити роботу сайтів, знизити навантаження на сервери, проаналізувати поведінку читачів.

НВ повторило питання Бабаковій, раніше задане Лисицькому, колишньому главі цифрового відділу УМХ – чи є сенс, умовно кажучи, Українській правді інтегруватися з Ukr.net? «Що з того, що вміє умовний Ukr.net, може знадобитися УП? Перенаправляти трафік з сайту на сайт? Для цього не потрібно купувати компанію, достатньо найняти нормального програміста в Житомирі, - відповідає медіаменеджер. - Що може дати в цій площині українському медійному сайту український портал? Навчити продавати seo-посилання на головній? Прикрутити движок для розміщення платних вакансій? Перепродавати іншим сайтам посилання на їх новини в спеціальному блоці? Розміщувати контекстну рекламу обігрівачів в новинах про відключення гарячої води? Не дай бог».

При цьому вона відзначає, що серед українських сервісів є ті, на чиї технології можна рівнятися медіа – це і мобільні рішення Приватбанку, і технології сайтів з піратським відео. «Але це, знову ж таки, не ті ноу-хау, заради яких ЗМІ є сенс вступати на тонкий лід злиттів і поглинань, - продовжує Бабакова. – Набагато цікавіше інвестувати у власний відділ розробки та отримати кастомізований під потреби медіа результат за набагато більш скромні гроші».


www.port-yuzhny.com.ua
Вплив українських журналістів на владу відзначають багато експертів, оскільки за розвитку соціальних мереж ігнорувати виклики політикам стає все важче. Джерело: radiosvoboda.org


«З урахуванням цноти нашого ринку, подібні злиття і поглинання поки не на порядку денному, - каже екс-главред Фокуса. - Медіа ще навіть і близько не вичерпали свій внутрішній потенціал, і якби в умовної УП були гроші на купівлю умовного Ukr.net - куди ефективніше було б інвестувати їх у себе, коханих».

Песимістичної позиції з приводу онлайн-експериментів засобів масової інформації дотримується Дін Старкман, який досліджує медіа в Школі державної політики Центрально-Європейського університету в Будапешті і раніше працював журналістом у Wall Street Journal і Los Angeles Times. «У мене немає оптимізму з приводу будь-якої стратегії, що робить ставку на онлайн-рекламу», - зізнається медіа-експерт.

Проблема в тому, що ціна тисяч переглядів в інтернеті, яку платять рекламодавці, останнім часом знижується, що вимагає від сайтів постійно збільшувати свій трафік, щоб хоча б виходити в нуль у своєму фінансовому результаті. Сайти гарячково намагаються збільшити кількість контенту, від чого незмінно страждає його якість, підкреслює Старкман. При цьому на глобальному ринку інтернет-реклами впевнено домінують пошуковик Google і соціальна мережа Facebook, не залишаючи достатньо місця для гравців меншого розміру.

Єдино працююючою бізнес-моделлю для онлайн-видань залишається використання paywall – плати за доступ до контенту. «Вона показала хоча б якийсь емпіричний успіх в деяких випадках», - ділиться своїми спостереженнями Старкман.

Коли реклами мало, рятує «джинса»

Але українські ЗМІ знають ще один елемент заробітку – «джинсу». Вони не гребують публікацією матеріалів за гроші без зазначення того, що це оплачений контент. «Джинса» може просувати комерційні продукти і послуги або ж популяризувати чиюсь особистість - бізнесмена або політика. Правда, цього року кількість «джинси» в сегменті онлайн-видань скорочується, відзначають в Інституті масової інформації (ІМІ), який досліджує цей феномен. В інституті пояснюють це загальним уповільненням ділової активності в країні і зменшенням кількості розмов про можливі позачергові вибори у парламент. Передвиборчі кампанії завжди супроводжуються зростанням кількості політичної «джинси».

У лютому цього року ІМІ вивчив контент таких сайтів, як Обозреватель, Lb.ua Українська правда, Укрінформ, Ліга, Уніан, і виявив 28 замовних матеріалів, переважно політичних. Не знайшли «джинсу» на Укрінформі, Лізі та Українській правді. У замовних матаріалах просували себе «радикали» Олег Ляшко і Віктор Галасюк, перший номер українського бізнесу Рінат Ахметов, дніпропетровський губернатор Валентин Резніченко (який, до речі, в минулому працював в УМХ), партії Наш край і Відродження. У січні, за даними ІМІ, дуже активно замовляла «джинсу» Українська православна церква Московського патріархату, намагаючись згладити різку заяву свого голови, митрополита Онуфрія Березовського, про небажаність використання української мови в богослужіннях.

«Проблему створює звичка працювати з «джинсою», - дає оцінку цьому явищу Артур Оруджалієв, колишній головний редактор сайту про технологічний ринок Ain.ua під час виступу на конференції з фандрейзингу Raise It. – Дрібні ЗМІ заробляють саме цим. І добре б, якби це були дуже великі гроші, але мова йде проя кісь 500 гривень». Найгірше, що багато рекламодавців не хочуть розміщувати рекламу, а хочуть саме «джинсу».

Проблеми українських медіа не унікальні

Не тільки в українських медіа справи йдуть не дуже добре. Маститі британські видання Guardian і Observer, що належать Guardian Media Group (GMG), досягли за останні десять років сумарного фінансового результату у вигляді 340 мільйонів фунтів збитку. Видання залежать від передплати, доходів від продажу газет та онлайн-реклами. При цьому доступ до матеріалів їхніх сайтів безкоштовний.

Guardian активно розширював штат, найнявши за останні три роки 479 нових співробітників – як для редакції, так і для комерційного відділу – довівши загальну кількість працівників до 2.000. Результат був негативний.

Видання досягало непоганих показників по онлайн-трафіку, але і це не допомогло йому вийти в прибуток. Навіть виграний в 2014-му Пулітцер за розкриття інформації, наданої колишнім співробітником Агентства національної безпеки США Едвардом Сноуденом, не допоміг Guardian стати прибутковим бізнесом. Положення погіршила інвестиція в 80 млн фунтів в 2005-му на закупівлю нових поліграфічних пресів, що не окупила себе.

Сподіваючись залучити додаткові заробітки, менеджмент GMG планує перетворити старе депо для потягів біля свого офісу на майданчик для арт-подій і проводити там івенти. Також є плани щодо надання преміального контенту на сайті за окрему плату.

Так що навіть робота на платоспроможному британському і, ширше, англомовному ринку не поспішає робити власників медіабізнесів мільярдерами.

«Люди отримують такі медіа, за які вони платять, - зізнався нещодавно в розмові з НВ Едвард Лукас, старший редактор британського ділового тижневика The Economist. - Дуже складно в бідній країні мати високоякісні медіа».

Коментарі

1000

Правила коментування
Показати більше коментарів

Останні новини

ТОП-3 блога

Фото

ВІДЕО

Читайте на НВ style

Крупним планом ТОП-10

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: