18 серпня 2017, п'ятниця

Як зрозуміти: отримає бізнес прибуток або зазнає збитків?

коментувати
Як зрозуміти: отримає бізнес прибуток або зазнає збитків?
Старі економічні моделі фактично припинили працювати в умовах нових компаній, які об’єднуються навколо інформаційного обміну, а не обміну ресурсами

Володимир Вахітов на лекції «Теорія фірми» розповідає, що таке фірма з точки зору економіста, як економісти пояснюють, чому фірми настільки різні  та чому деякі об’єднуються у вертикальні структури, а деякі - ні.

Що таке фірма? Є різниця між тим, що означає «фірма» з юридичної та економічної точки зору. В економіці фірма — це сукупність людей, які щось виробляють і хочуть отримати прибуток. В більшості українських підручників фірма буде організаційно-правовою формою, якщо ж подивитися на американські підручники економіки, то у них фірма буде синонімом слова business, firm, enterprise, або entrepreneurship. Тобто це організація не стільки правової діяльності, скільки економічної.

Фірму можна описати економічною моделлю. На одній осі буде випуск — кількість товарів або послуг, що продукує фірма, на другій — грошові одиниці. Ці графіки означатимуть витрати фірми, загальні, валові або постійні. З точки зору економіки ми можемо навіть сказати, який буде найкращий, найоптимальніший рівень випуску фірми, чи отримає фірма прибуток. Коли ми кажемо «прибуток» чи «дохід»? «Прибуток» — те, що англійською мовою називається profit (дохід мінус витрати).

Проблема в тому, що, коли ми говоримо про прибуток підприємства, то формуємо дуже просту модель. Якщо ми подивимося на фінансову діяльність звичайної фірми в будь-якій країні, там будуть і податки, і фінансові ресурси, і запозичення, і перенесення розрахунків на декілька періодів. Те, що нам показує фінансова звітність, — це не прибуток. Це прибуток, розтягнутий на великий проміжок часу.

Коли Apple виходила на ринок зі своїми iPhone, звідки вона могла знати, що через деякий час вони розійдуться мільярдами?

Якщо ми подивимося на те, що і скільки фірма виробляє, то в теорії це, як правило, виходить дуже просто. Це певний продукт або кілька продуктів, які можна порівняти між собою, і ми можемо порахувати якусь точку без збитковості. Ми приблизно знаємо, як виглядає попит на цьому ринку, і в залежності від цього попиту можемо приблизно сказати, якими будуть граничні доходи цієї фірми. Ми знаємо також структуру витрат підприємства, тобто знаємо, як виглядають середні витрати. Ми знаємо, як виглядають граничні витрати, і економісти кажуть, що є точка, де граничні витрати дорівнюють граничному прибутку. Це буде точка, в якій підприємство має випускати певну продукцію.

Що потрібно розуміти з цих трьох графіків — якщо ціна на ринку буде вищою, ніж витрати підприємства, то фірма матиме прибуток. Якщо витрати будуть зависокі, то фірма понесе збитки. Якщо ринок є конкурентним, то в довгостроковому періоді ми матимемо точку, в якій фірма отримуватиме нульовий прибуток. Тобто фірма конкуруватиме з іншими фірмами таким чином, що все, що вона заробить, буде витрачено на фактори виробництва – за умови, що ринок знаходитиметься в точці рівноваги.

Економісти можуть казати про ринкову модель, в якій фірма має незначний вплив на ринок або взагалі не може впливати на нього. Якщо у нас є годинники — Swatch, Сertina, Orient — фірма може мати певний вплив за рахунок того, що люди надають перевагу тому чи іншому бренду. А якщо ми дивимось на ринок картоплі або молока, в більшості випадків фірма не може мати такого впливу і тому продаватиме за ціною, яка вже склалася на ринку. Виходить, що деякі ринки формуються як ринки висококонкурентні.

Перейдемо до того, що саме фірма використовує у виробництві. Якщо ми подумаємо, які ресурси фірма використовуватиме, то треба почати з праці і з капіталу як з двох основних факторів виробництва. Також треба враховувати матеріальні затрати. Дуже важливими факторами виробництва є знання i інформація. Також для успіху фірми важливі підприємницькі здібності.

Для того, щоб аналізувати фірму, необхідно розуміти структуру власних витрат фірми. Якщо фірма купує цеглу або молоко, потрібно зрозуміти, яка взагалі структура цього ринку цегли або ринку молока, інакше ми не розумітимемо, яким чином витрати впливають на фірму. Причому якщо фірма імпортує певні матеріали, нам бажано знати також структуру закордонного ринку. Варто знати, чи має фірма доступ до фінансових ресурсів, якою є боргова структура цієї фірми. Це комерційна інформація, якою ми в принципі не володіємо. Максимум можемо знайти цю інформацію про одну, дві, може, п’ять фірм.

Наприклад, коли фірма Apple виходила на ринок зі своїми iPhone, звідки вона могла знати, що через деякий час вони розійдуться мільярдами? Потрібно розуміти, які в нас є бар’єри для входу і також для виходу підприємства на ринок. Для входу на ринок підприємства потрібні фінансові інвестиції, певні знання, патенти, ліцензії, і з точки зору економіста ми далеко не завжди знаємо про все це. Ми маємо розуміти, що попит швидкоплинний. Є сезонність попиту, певні юридичні i інституційні речі. Ми всіх цих речей щодо фірми, як правило, не знаємо.

Тому модель фірми, яка у нас є як у економістів, дуже сильно спрощує реальність. Але, з іншого боку, вона допомагає зрозуміти хоча б приблизно, як повинен думати власник фірми, щоб отримувати свій прибуток. Але загалом ми працюємо в умовах невизначеності.


2_25

Де знаходиться фірма у загальній структурі економіки? Є фірми, які купують щось на ринку ресурсів і домогосподарств, щось продають на ринку товарів. Є товарні та грошові кола. Крім того, фірми купують ресурси і інших фірм. Щоб наблизити цю схему до реальності, необхідно внести до неї всі фінансові ринки, що впливають на підприємство через інвестиційні витрати і доходи, а також державний сектор. Як наслідок, у нас з’являються податки і взаємостосунки між державним сектором і фірмами. Але якщо ще трохи ускладнити — треба додати і зовнішній світ. Відповідно, картинка починає збільшуватися. Тобто коли ми намагаємося зрозуміти, що таке фірма і яке є місце фірми в економіці, то ми маємо розуміти всю складність цієї картини.

Чому фірми взагалі існують з філософської точки зору? Цим питанням задався Рональд Коуз в 1937 році у своїй статті «Теорія фірми». Він намагався зрозуміти, чому люди об’єднуються у фірми, а також чи є ринок завжди ефективнішим, і яка причина спонукає фірми до росту і до об’єднання з іншими підприємствами.

Чому фірма інтегрується? Наприклад, для того щоб зробити автомобіль, потрібна так звана велика прес-форма, яка коштує надзвичайних грошей. Прес-форма є абсолютно унікальною для кожної моделі автомобіля. І оскільки вона дуже дорога, то питання в тому, хто має виробляти цю прес-форму, яким чином мають бути встановлені відносини між тим, хто її виробляє, і виробником саме автомобіля.

Проблема в тому, що коли ми намагаємося заключити контракт, його не можна повністю специфікувати. Не можна сказати, що ми зобов’язуємося купити 10 000 відбитків цієї прес-форми, тому що коли автомобіль виходить на ринок, то ми не знаємо, яка буде ємність цього ринку. Ми не знаємо, скільки автомобілів будемо здатні продати. Від того, скільки автомобілів буде виготовлено, залежить вартість кожного окремого відбитку прес-форми. Якщо ми робимо лише один відбиток, він буде коштувати майже мільйон, а якщо ми будемо робити 10 000 автомобілів, то він буде коштувати 10 000. І питання в тому, як цю невизначеність мінімізувати.

Більше того, якщо виробник прес-форми розробляє її, потім приходить до виробника автомобілів і каже: «В мене є така класна прес-форма, давай ти її будеш використовувати». І той відповідає: «Супер, в тебе така класна прес-форма. Скільки ти хочеш, тисячу? Я куплю за сто». І виробнику прес-форми вже нема чого робити, тому що в нього немає впливу на виробника автомобіля.

Тому тут є питання, що робити для того, щоб, з одного боку, ці прес-форми виготовлялися, а з іншого боку — щоб виробник прес-форми не відчував себе ошуканим. І саме тут у нас є така річ, як вертикальна інтеграція, тобто спосіб зменшити ці ризики для виробника прес-форми щодо ціни і також зменшити ризики для виробника автомобілів. Якщо виробник прес-форми розуміє, що це дуже ризикована річ, то він може не входити в цей бізнес взагалі і врешті-решт виробник автомобілів залишиться без прес-форми.

Цей приклад розбирав не тільки Коуз, але й Олівер Вільямсон в 1975 році. Є проблема, яка називається англійською мовою hold up. Це означає, що як тільки ми увійшли в певний ринок та понесли витрати, ми не можемо з цього ринку дуже швидко вийти. І тому для того, щоб розв’язати цю проблему, ми мусимо вертикально інтегруватися. Це називається «Теорема Коуза»: або виробник автомобілів буде власником виробників прес-форми, або виробник прес-форми буде власником виробництва автомобілів.

Коуз казав, якщо у нас одні й ті самі транзакційні витрати, то в принципі немає різниці, хто саме буде власником кінцевого продукту. Головне, щоб все відбувалося під одним дахом. Тому коли ми кажемо про те, що фірма інтегрується або не інтегрується, одна з причин — це саме згадані специфічні витрати. Але можна знайти величезну кількість інших прикладів, коли постає питання, чи потрібно фірмам вертикально інтегруватися, чи ні. Одна з причин — обмін інформацією. Наприклад, якщо продовжувати приклад з прес-формами, то прес-форма — це дуже високотехнологічна річ, і вона вимагає певного дизайну, і, мабуть, виробник автомобіля розробив дизайн автомобіля, і він хоче замовити свою прес-форму відповідно до свого дизайну. Якщо ця інформація виходить назовні (з точки зору секретності вона дуже сенситивна), то весь ринок завчасно дізнається, які «Тойота» виробила автомобілі і як вони будуть виглядати. І саме для того щоб забезпечити невихід цієї інформації за межі агломерату, потрібна вертикальна інтеграція.

Крім того, наприклад, виробництво цієї прес-форми вимагає певного часу. І виробник автомобіля повинен якимось чином це вписати в свій загальний цикл виробництва. Нам потрібна координація дій виробника автомобіля і виробника прес-форм. Щоб заощадити на цій координації, фірмам вигідно інтегруватися в одну структуру.

Або, наприклад, яким чином ми маємо визначати ціну? Якщо подивитися на те, яким чином працював ринок американських і японських автомобілів у 1990-х роках, то різниця була вражаюча. Американські підприємства намагалися вертикально інтегруватися. Вони були дуже великі і мали безліч різних підрозділів. А японці йшли трохи іншим шляхом. Вони укладали контракти з зовнішніми фірмами на постачання прес-форм. При тому всі сторони — і постачальники прес-форм, і постачальники автомобілів — погоджувалися нести усі асоційовані ризики. Постачальники прес-форм не знали, скільки автомобілів зможе «Тойота» продати. «Тойота» не могла бути повністю впевнена, що виробник прес-форми не здасть цю інформацію виробнику, наприклад, «Хонди».

Крім того, виробник прес-форми приблизно розумів, скільки йому коштуватиме зробити цю форму, але остаточна ціна дуже залежала від кількості проданих автомобілів. Кількість проданих автомобілів залежала від того, яким чином працював маркетинг «Тойоти», і це, взагалі-то, був також окремий підрозділ. Тобто постачальник прес-форми залежав від фірми, яка навіть не була частиною «Тойоти», тому що з продажниками у «Тойоти» також не було інтеграції. Але якимось чином усе це працювало.

Чому для японських виробників не було обов’язково інтегруватися в одну структуру, і чому в американців це не спрацьовувало? Вплив репутації на бізнес-модель у японських фірмах був набагато вищий, ніж вплив репутації в американських фірмах. Крім того, ринок в японських фірмах був трохи вужчий. Для того, щоб японська фірма могла надавати послуги фірмі «Тойота», вона мусила увійти в реєстр найкращих постачальників. І якщо фірма увійшла в цей список, вона дуже цінувала своє місце у ньому і не хотіла його втрачати. Отже, репутаційних переваг було достатньо для того, щоб тримати фірми разом. Досвід показує, що далеко не завжди вертикальна інтеграція необхідна, тому що вона також несе із собою певні витрати, і інколи репутаційний спосіб розв’язування проблем може бути набагато кращим.

Тому, якщо ми розглядаємо різні шляхи до інтеграції, треба розуміти, наприклад, кому будуть належати права власності на окремі активи. Інколи вертикальна інтеграція не потрібна.

Також дуже важливо, наскільки тривалим є співробітництво. Ілюструє це гра «дилема в’язнів» — у нас є ситуація, в якій два гравці мають зробити стратегічний вибір, і у кожного гравця є вибір — або надурити свого партнера, або грати чесно. Якщо вони обидва грають чесно, то обидва отримують великий прибуток, але якщо один обдурює іншого, то той, що надурив, має набагато більший прибуток. Але проблема в тому, що якщо вони обидва намагаються надурити один одного, то одразу отримують певні збитки. Якщо люди грають в цю гру лише один раз, то, як правило, всі намагаються один одного надурити і врешті-решт всі впадають в рівновагу, яка не є оптимальною. І це відбувається, якщо гра у нас грається тільки один раз. Але як тільки ми починаємо грати в цю гру кілька разів, то сторони починають шукати, яким чином забезпечити собі прибуток не лише зараз, але й у довгостроковому періоді.

Наприклад, є компанії Airbnb та Uber. Жодна з цих компаній не є власником матеріальних активів, за допомогою яких вони надають послуги. Тобто Airbnb не є власником житла, а Uber не є власником таксі. Старі економічні моделі фактично припинили працювати в умовах нових компаній, які об’єднуються навколо інформаційного обміну, а не обміну ресурсами.

«Principles of Economics» - це другий сезон щотижневого лекторію «Економічна лабораторія», в якому відомі експерти розповідають про те, як влаштовані економіка, суспільство і держава, звідки беруться кризи, як і навіщо ми витрачаємо гроші і чому весь час вибираємо популістів.

Попередня лекція: Максим Обрізан "Як працює ринок?"

Наступна лекція: Ольга Купець «Час – гроші»

Усі лекції EconomyLab тут

Читайте термінові новини та найцікавіші історії у Viber та Telegram Нового Времени.
ПІДПИШІТЬСЯ НА РОЗСИЛКУ ПОГЛЯДIВ   Володимир Вахітов   ТА ЧИТАЙТЕ ТЕКСТИ ОБРАНИХ АВТОРІВ КОЖНОГО ВЕЧОРА О 21:00
     
Якщо ви знайшли помилку в тексті, виділіть її курсором та натисніть Ctrl+Enter

Коментарі

1000

Правила коментування
Показати більше коментарів

Погляди ТОП-10

Читайте на НВ style

Останні новини

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер:

Усі матеріали розділу Погляди є особистою думкою користувачів сайту, які визначені як автори опублікованих матеріалів. Усі матеріали згаданого розділу публікуються від імені відповідного автора, їх зміст, погляди, думки не означають згоди Редакції сайту з ними або, що Редакція поділяє і підтримує таку думку. Відповідальність за дотримання законодавства в матеріалах розділу Думки несуть автори матеріалів самостійно.